“廣告可以改，但是不能這樣改。”在為恒源祥廣告變臉召開的專家咨詢會(huì)上，受邀請(qǐng)的5名專家全部反對(duì)這句新廣告語(yǔ)。
不少?gòu)V告界人士對(duì)恒源祥廣告變臉感到可惜。有專家指出，品牌的持續(xù)性在于廣告的堅(jiān)持，如果隔幾日換一個(gè)，大家是記不住的。此外，“恒源祥，羊羊羊”廣告語(yǔ)將“恒源祥”這三個(gè)字與“羊”聯(lián)系在一起，使它不僅僅代表絨線，而是將其品牌與象征“吉祥、祝福”的羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。而“牛牛?！钡倪\(yùn)用，可能使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差，而淪為惡俗的叫賣。
恒源祥品牌顧問(wèn)丁秀偉介紹，10年的堅(jiān)持讓大家記住了恒源祥，但隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化，恒源祥的原來(lái)定位以及品牌的概念已經(jīng)很陳舊了。老字號(hào)雖然有著深厚的文化積淀，但是它同時(shí)也意味著“老”，如果恒源祥的品牌不更新，只有一年一年老下去。
丁秀偉說(shuō)，恒源祥的一次顧客調(diào)查顯示，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“恒源祥”的品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的男人。公司將廣告語(yǔ)改成“牛牛?！?，想留住恒源祥流失得最快、公司發(fā)展最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族。
今天的廣告語(yǔ)咨詢會(huì)只來(lái)了最多算半個(gè)“恒源祥人”的丁秀偉，恒源祥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有到場(chǎng)。據(jù)介紹，這是為了讓到場(chǎng)的專家敢講真話。專家們也確實(shí)毫無(wú)例外地抨擊恒源祥的新廣告語(yǔ)。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系教授劉寶成將“恒源祥廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)變”交給兩個(gè)MBA班的學(xué)生討論。兩個(gè)班學(xué)生均有90人左右。第一個(gè)班基本是營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，70%以上的人贊成轉(zhuǎn)變，而其中贊成變成現(xiàn)在的“牛牛?！敝挥?個(gè)人；第二個(gè)班學(xué)財(cái)會(huì)的比較多，70%以上的人不贊成轉(zhuǎn)變，有10來(lái)個(gè)人甚至說(shuō)即使轉(zhuǎn)也不應(yīng)該轉(zhuǎn)成“牛牛?！薄?/FONT>
劉寶成教授本人也不贊成將“羊羊羊”變成“牛牛?！薄Ｋf(shuō)，恒源祥是以經(jīng)營(yíng)羊產(chǎn)品為主的企業(yè)，廣告語(yǔ)變成“牛牛?！焙螅c企業(yè)關(guān)聯(lián)度不大?！案匾氖?，‘牛’在南通、張家港等地區(qū)是貶義詞?！眲毘烧f(shuō)，恒源祥廣告語(yǔ)的受眾應(yīng)該來(lái)自全國(guó)甚至全球，企業(yè)應(yīng)考慮到大家對(duì)“牛牛牛”的理解是否統(tǒng)一。
“劉教授的調(diào)查能說(shuō)明一定問(wèn)題，盡管樣本數(shù)量不大。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，企業(yè)貿(mào)然將廣告改變，可能會(huì)傷害到原來(lái)的消費(fèi)者，令他們認(rèn)為企業(yè)與自己的溝通已停止；廣告語(yǔ)改變后，未必能如企業(yè)所愿，吸引20多歲的年輕消費(fèi)者購(gòu)買。
李光斗建議，企業(yè)既然做了，可以通過(guò)媒體炒作一段時(shí)間。炒作結(jié)束后，馬上將廣告語(yǔ)改掉。
零點(diǎn)調(diào)查公司業(yè)務(wù)總裁張軍則認(rèn)為，恒源祥品牌的老化和該品牌所面臨的危機(jī)，其實(shí)與廣告有否活力關(guān)系不大，“關(guān)鍵是品牌本身沒(méi)有被注入活力”。
北京南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全躍則認(rèn)為，李光斗給了恒源祥廣告變臉一個(gè)“非常智慧”的解釋，恒源祥的初衷很可能只是為了表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里惟一奧運(yùn)贊助商的自豪?！胺駝t，新廣告播出的第二天，全國(guó)媒體就會(huì)出現(xiàn)一輪‘贊助奧運(yùn)恒源祥演繹羊變?！膱?bào)道?！鼻厝S說(shuō)。
