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| 再清椿傳奇——再清椿上市招商傳播案例： |
高檔奢侈品，很難“玩兒”。價(jià)格昂貴，消費(fèi)人群基數(shù)小，通路成本、傳播成本高，市場開拓時(shí)間長用。稍有不慎，巨額的投入就會(huì)付諸東流。如何能夠快速、高效的邁出上市的第一步，是高檔奢侈品成功與否的關(guān)鍵。
2001年—2002年，再清椿，一個(gè)價(jià)格高達(dá)2980元的高檔美容儀器，上演了一出令眾多營銷人津津樂道的傳奇！
再清椿——一個(gè)月內(nèi)招商額達(dá)到***元；半年內(nèi)以2980元的超高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)銷售***元；
再清椿——一個(gè)幾千元的公關(guān)活動(dòng)，登上當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙的頭條，熱線電話被打爆；
再清椿——一則15秒的電視廣告，成為了大眾議論的焦點(diǎn)；
再清椿——2002年十大經(jīng)典營銷案例之一，2002年最酷的生意（《中國經(jīng)營報(bào)》）；
再清椿——一個(gè)高檔奢侈品的上市傳奇 。 |
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| 一、與眾不同的合作方式——我們是客戶的股東 |
如果說再清椿的成功是一個(gè)傳奇，那么中外名人與妝王公司與眾不同的合作方式則預(yù)示著再清椿傳奇的開始。
2000年，福建新大陸集團(tuán)、南方黑五類集團(tuán)兩家上市公司與中外名人廣告三家企業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，投資成立了妝王科技發(fā)展有限公司，全面代理再清椿中國地區(qū)的銷售。中外名人廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)再清椿全部品牌傳播工作。
中外名人作為負(fù)責(zé)傳播工作的廣告公司用，與真刀真槍的市場銷售如此之接近是極為少見的。
目前國內(nèi)鮮有廣告公司將自己服務(wù)收費(fèi)用與銷售業(yè)績掛鉤的合作方式。而中外名人不僅將服務(wù)收費(fèi)與再清椿銷售業(yè)績掛鉤，更是成為了妝王公司的投資方之一。我們是客戶的股東，我們是在為自己的產(chǎn)品做廣告，再清椿的銷售好壞直接影響著我們自己的投資收益！
此種合作方式廣告公司將會(huì)承擔(dān)更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)面臨著更多平時(shí)難以預(yù)見的問題。比如終端問題，以往按照常規(guī)只要想到終端柜臺(tái)什么樣 ，POP什么樣就可以了。但是作為股東之一，中外名人則必須要考慮到，終端話述怎么去說， 終端銷售人員要帶上手套向顧客展示產(chǎn)品等等許多的細(xì)節(jié)問題?？偠灾?，放棄空談，一切都要為銷售服務(wù)。我們和客戶是一根繩上的螞蚱！ |
| 二、受困2980 |
| 再清椿奇特的外形、神奇的功效、美國的血統(tǒng)，注定了她將擁有著非同一般的身價(jià)。當(dāng)時(shí)市場 |
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上最市場上最貴的美容儀器也才不過七百多， 再清椿的價(jià)格是其四倍 ，2980元。
經(jīng)過一凡調(diào)查測試，將再清椿的完整信息敘述給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)行估價(jià)。幾十份調(diào)查結(jié)束后，消費(fèi)者最高接受價(jià)格僅為1200元用。拿當(dāng)時(shí)以為被調(diào)查者的話：“2980元？現(xiàn)在一臺(tái)彩電也不過這個(gè)價(jià)格！”
2980元這一價(jià)格瓶頸橫亙在再清椿項(xiàng)目組每一個(gè)人的心頭。能否打破這一價(jià)格瓶頸將是決定再清椿生死存亡的關(guān)鍵。
一時(shí)間不同的觀點(diǎn)，不同的辦法紛至沓來：
論點(diǎn)1： 既然產(chǎn)品功效原理十分特殊，具有吸引力，那么上市初期我們就以此為傳播重點(diǎn)，樹立產(chǎn)品高科技形象，啟動(dòng)市場。
論點(diǎn)2： 消費(fèi)者最關(guān)心的是使用效果如何，我們可以將再清椿的神奇 |
效果做為最大賣點(diǎn)來進(jìn)行傳播，爭取快速實(shí)現(xiàn)購買。
論點(diǎn)3： 既然面對價(jià)格瓶頸，我們不妨直接剖析再清椿的價(jià)格：&
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發(fā)布日期：2007-06-20 來源：北京長泰立信展示設(shè)計(jì)有限公司 作者：佚名 瀏覽次數(shù)：928
