廣告監(jiān)管涉及許多條條塊塊的制約。采訪中發(fā)現(xiàn)，“異地執(zhí)法難”幾乎成了所有廣告監(jiān)管執(zhí)法人員的“心病”。深圳市工商局副局長(zhǎng)袁作新介紹說(shuō)，一些違法主體的注冊(cè)地、主管部門都在異地，發(fā)現(xiàn)其違法后只能設(shè)法與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)溝通，發(fā)通知、發(fā)警示，真要處理他“很難、很難”。
異地、跨部門執(zhí)法更難。取不了證就辦不了案，當(dāng)需要異地的有關(guān)部門出證時(shí)，協(xié)調(diào)工作很難做。浙江省工商局廣告處處長(zhǎng)張紅勤介紹說(shuō)，從浙江的監(jiān)管情況看，違法醫(yī)療廣告一半是外地的，保健品廣告80%是外地的。她希望把部門協(xié)調(diào)、異地協(xié)調(diào)確立為制度，而不僅僅是提倡的工作方法。
“聯(lián)合陣式”已初顯威力
從來(lái)自廣告監(jiān)管前沿的信息中，記者捕捉到“聯(lián)合陣式”這一新鮮詞匯。
聯(lián)合的威力在2006年突破了追究虛假醫(yī)療廣告犯罪的“零”紀(jì)錄。浙江省工商局副局長(zhǎng)吳干冰介紹說(shuō)，浙江省工商局查處的“華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案”，可謂一波三折，經(jīng)歷了行政處罰、行政訴訟、移送公安、民事訴訟追償，逮捕了3個(gè)責(zé)任人。整個(gè)過(guò)程充分顯示了各方配合的力量。
聯(lián)合的威力又一次體現(xiàn)，是2006年國(guó)家工商總局分別與廣電總局、新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》和《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》。
據(jù)25個(gè)省市的統(tǒng)計(jì)，截至10月底，藥品、醫(yī)療、保健食品廣告違法率分別比去年同期下降3個(gè)百分點(diǎn)、7個(gè)百分點(diǎn)和4個(gè)百分點(diǎn)。
今年前11個(gè)月，深圳醫(yī)療、藥品等5大類別的廣告違法率下降了30%，房地產(chǎn)廣告違法率下降了60.7%；增高類廣告，處方藥廣告，未經(jīng)審批的醫(yī)療、藥品保健食品等嚴(yán)重違法的廣告基本消失。
這樣的監(jiān)管成效來(lái)自何處？深圳市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，該市發(fā)揮部門聯(lián)席會(huì)議優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用告誡、警示、教育等多種手段，督促規(guī)范廣告發(fā)布行為。
如何對(duì)發(fā)布違法廣告的媒體實(shí)施有效監(jiān)管，是廣告監(jiān)管中比較棘手的問(wèn)題。據(jù)介紹，從今年11月15日開始，重慶市委宣傳部與市工商局聯(lián)合下達(dá)了一個(gè)紅頭文件，對(duì)市級(jí)媒體的廣告發(fā)布情況實(shí)行記分量化考核，即根據(jù)市工商局的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，市委宣傳部對(duì)發(fā)布違法廣告的媒體進(jìn)行扣分，并作出相應(yīng)處罰。
地方立法成為“先遣隊(duì)”
盡管成效顯著，如何壯大“聯(lián)合陣式”仍是一個(gè)重大課題。法律法規(guī)的欠缺就是擺在首位的難題。
具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的幾位處長(zhǎng)給記者細(xì)說(shuō)了廣告法的欠缺：
如何認(rèn)定虛假?gòu)V告，一直是“以虛對(duì)虛”沒(méi)有具體規(guī)定，這給實(shí)際執(zhí)法工作帶來(lái)很大困難；對(duì)違法廣告行為的處罰太輕已是現(xiàn)行法律的痼疾。
執(zhí)法手段太弱。對(duì)涉嫌違法廣告，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)要經(jīng)過(guò)立案調(diào)查，再作出責(zé)令停止發(fā)布、罰款等行政處罰。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)也沒(méi)有采取查封、扣押等行政強(qiáng)制措施的職權(quán)，執(zhí)法十分困難。
一些新領(lǐng)域的廣告違法問(wèn)題沒(méi)有有效的監(jiān)管依據(jù)。如網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、賣場(chǎng)電視廣告等。
據(jù)了解，許多地方在抓緊進(jìn)行廣告立法。有望于2007年通過(guò)的《浙江省廣告條例》(草案)就具有很大的突破性：
建立了廣告“明示”制度。規(guī)定某些與消費(fèi)者身心健康、財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的產(chǎn)品(服務(wù))廣告，不但要宣傳其能夠做什么，也要明示其不能做什么。
建立經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告許可制度，明確未經(jīng)用戶同意，不得向用戶發(fā)送商業(yè)廣告類郵件或廣告性質(zhì)的移動(dòng)通訊短信息。規(guī)定利用車載電視、樓宇電視、大屏幕電視墻、賣場(chǎng)電視進(jìn)行廣告宣傳的，應(yīng)向相應(yīng)廣告監(jiān)督管理部門備案。
最具突破性的是授予了廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)執(zhí)法時(shí)若干新的職權(quán)。包括對(duì)涉嫌違法廣告即時(shí)叫停、采取查封、扣押的行政強(qiáng)制措施的職權(quán)。
發(fā)布虛假的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，情節(jié)嚴(yán)重的，食品藥監(jiān)管理機(jī)關(guān)可以停止該商品在廣告發(fā)布地一年的商品銷售。
地方立法為統(tǒng)一立法積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
讓人欣慰的是中央和地方的兩個(gè)立法積極性已使立法立規(guī)有了新的進(jìn)展。據(jù)了解，廣告法修訂已開始進(jìn)入實(shí)施準(zhǔn)備階段，工商總局與衛(wèi)生部聯(lián)合修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》被稱為近年來(lái)“最具操作性的監(jiān)管武器”很快就要實(shí)施。《違法廣告公告制度》、《停止廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者廣告業(yè)務(wù)實(shí)施意見》已經(jīng)印發(fā)。藥品廣告審查辦法、藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、保健食品廣告管理辦法已經(jīng)形成初稿，預(yù)計(jì)2007年會(huì)出臺(tái)。
