廣告監(jiān)管涉及許多條條塊塊的制約。采訪中發(fā)現(xiàn)，“異地執(zhí)法難”幾乎成了所有廣告監(jiān)管執(zhí)法人員的“心病”。深圳市工商局副局長袁作新介紹說，一些違法主體的注冊地、主管部門都在異地，發(fā)現(xiàn)其違法后只能設法與當?shù)叵嚓P機構溝通，發(fā)通知、發(fā)警示，真要處理他“很難、很難”。
異地、跨部門執(zhí)法更難。取不了證就辦不了案，當需要異地的有關部門出證時，協(xié)調工作很難做。浙江省工商局廣告處處長張紅勤介紹說，從浙江的監(jiān)管情況看，違法醫(yī)療廣告一半是外地的，保健品廣告80%是外地的。她希望把部門協(xié)調、異地協(xié)調確立為制度，而不僅僅是提倡的工作方法。
“聯(lián)合陣式”已初顯威力
從來自廣告監(jiān)管前沿的信息中，記者捕捉到“聯(lián)合陣式”這一新鮮詞匯。
聯(lián)合的威力在2006年突破了追究虛假醫(yī)療廣告犯罪的“零”紀錄。浙江省工商局副局長吳干冰介紹說，浙江省工商局查處的“華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案”，可謂一波三折，經(jīng)歷了行政處罰、行政訴訟、移送公安、民事訴訟追償，逮捕了3個責任人。整個過程充分顯示了各方配合的力量。
聯(lián)合的威力又一次體現(xiàn)，是2006年國家工商總局分別與廣電總局、新聞出版總署發(fā)布《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》和《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》。
據(jù)25個省市的統(tǒng)計，截至10月底，藥品、醫(yī)療、保健食品廣告違法率分別比去年同期下降3個百分點、7個百分點和4個百分點。
今年前11個月，深圳醫(yī)療、藥品等5大類別的廣告違法率下降了30%，房地產(chǎn)廣告違法率下降了60.7%；增高類廣告，處方藥廣告，未經(jīng)審批的醫(yī)療、藥品保健食品等嚴重違法的廣告基本消失。
這樣的監(jiān)管成效來自何處？深圳市工商局有關負責人告訴記者，該市發(fā)揮部門聯(lián)席會議優(yōu)勢，綜合運用告誡、警示、教育等多種手段，督促規(guī)范廣告發(fā)布行為。
如何對發(fā)布違法廣告的媒體實施有效監(jiān)管，是廣告監(jiān)管中比較棘手的問題。據(jù)介紹，從今年11月15日開始，重慶市委宣傳部與市工商局聯(lián)合下達了一個紅頭文件，對市級媒體的廣告發(fā)布情況實行記分量化考核，即根據(jù)市工商局的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，市委宣傳部對發(fā)布違法廣告的媒體進行扣分，并作出相應處罰。
地方立法成為“先遣隊”
盡管成效顯著，如何壯大“聯(lián)合陣式”仍是一個重大課題。法律法規(guī)的欠缺就是擺在首位的難題。
具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的幾位處長給記者細說了廣告法的欠缺：
如何認定虛假廣告，一直是“以虛對虛”沒有具體規(guī)定，這給實際執(zhí)法工作帶來很大困難；對違法廣告行為的處罰太輕已是現(xiàn)行法律的痼疾。
執(zhí)法手段太弱。對涉嫌違法廣告，廣告監(jiān)管機關要經(jīng)過立案調查，再作出責令停止發(fā)布、罰款等行政處罰。廣告監(jiān)管機關也沒有采取查封、扣押等行政強制措施的職權，執(zhí)法十分困難。
一些新領域的廣告違法問題沒有有效的監(jiān)管依據(jù)。如網(wǎng)絡廣告、短信廣告、賣場電視廣告等。
據(jù)了解，許多地方在抓緊進行廣告立法。有望于2007年通過的《浙江省廣告條例》(草案)就具有很大的突破性：
建立了廣告“明示”制度。規(guī)定某些與消費者身心健康、財產(chǎn)安全密切相關的產(chǎn)品(服務)廣告，不但要宣傳其能夠做什么，也要明示其不能做什么。
建立經(jīng)營網(wǎng)絡廣告許可制度，明確未經(jīng)用戶同意，不得向用戶發(fā)送商業(yè)廣告類郵件或廣告性質的移動通訊短信息。規(guī)定利用車載電視、樓宇電視、大屏幕電視墻、賣場電視進行廣告宣傳的，應向相應廣告監(jiān)督管理部門備案。
最具突破性的是授予了廣告監(jiān)督管理機關執(zhí)法時若干新的職權。包括對涉嫌違法廣告即時叫停、采取查封、扣押的行政強制措施的職權。
發(fā)布虛假的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，情節(jié)嚴重的，食品藥監(jiān)管理機關可以停止該商品在廣告發(fā)布地一年的商品銷售。
地方立法為統(tǒng)一立法積累了豐富的經(jīng)驗。
讓人欣慰的是中央和地方的兩個立法積極性已使立法立規(guī)有了新的進展。據(jù)了解，廣告法修訂已開始進入實施準備階段，工商總局與衛(wèi)生部聯(lián)合修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》被稱為近年來“最具操作性的監(jiān)管武器”很快就要實施?！哆`法廣告公告制度》、《停止廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者廣告業(yè)務實施意見》已經(jīng)印發(fā)。藥品廣告審查辦法、藥品廣告審查發(fā)布標準、保健食品廣告管理辦法已經(jīng)形成初稿，預計2007年會出臺。
