《時(shí)代標(biāo)識(shí)》雜志將在2006年慶祝它的百年誕辰，這是一份家族事業(yè)，我是第四代繼承這份榮耀的人，并且已經(jīng)走過(guò)了屬于我的20多年的事業(yè)歷程。盡管我們雜志涉及和涵蓋的內(nèi)容以美國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)為主，但是我們的訂戶卻遍及全球90多個(gè)國(guó)家。
    非常榮幸地被請(qǐng)來(lái)做上海標(biāo)識(shí)論壇的演講嘉賓并寫下此文。通過(guò)許多中國(guó)的標(biāo)識(shí)企業(yè)和公司在一年一度在美國(guó)舉行的國(guó)際標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)中的展示（大多數(shù)這些參加展覽的公司都是生產(chǎn)或提供噴墨打印機(jī)或和噴墨打印機(jī)有關(guān)的東西），我們?cè)絹?lái)越明白和了解中國(guó)標(biāo)識(shí)行業(yè)的發(fā)展。我非常衷心地期望中國(guó)和美國(guó)的標(biāo)識(shí)行業(yè)能夠相互增進(jìn)了解，并且我希望我的這次講話和《時(shí)代標(biāo)識(shí)》雜志能夠作為這種增進(jìn)的一個(gè)組成部分。
    在2003年國(guó)際標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)的標(biāo)識(shí)展覽中（我在后面會(huì)具體介紹一下國(guó)際標(biāo)識(shí)協(xié)會(huì)），亞洲參展的公司，有18家來(lái)自韓國(guó)，8家來(lái)自中國(guó)大陸，4家來(lái)自香港地區(qū)，1家來(lái)自日本。在今年上半年的國(guó)際標(biāo)識(shí)展上面，來(lái)自韓國(guó)的是22家，中國(guó)的上升到21家，另外還有9家來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)，6家來(lái)自香港地區(qū)，中國(guó)標(biāo)識(shí)的國(guó)際影響力明顯增長(zhǎng)了。
    今天，我想談?wù)勱P(guān)于美國(guó)的標(biāo)識(shí)行業(yè)，它具有如何的規(guī)模，具有代表性的標(biāo)識(shí)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，標(biāo)識(shí)技術(shù)已經(jīng)有何發(fā)展和正在產(chǎn)生何種變化。我將用很多圖表和數(shù)字來(lái)剖析標(biāo)識(shí)業(yè)的不同階段。但是首先我先要解釋的是我們所提到的“標(biāo)識(shí)”包含哪些方面。
    “其他的”標(biāo)識(shí)行業(yè)
    我想先從我的讀者們一般不做的標(biāo)識(shí)說(shuō)起。首先，道路標(biāo)識(shí)一般的標(biāo)識(shí)公司是不做的。這些標(biāo)識(shí)包括，道路名稱，交通標(biāo)識(shí)例如，停車等，高速公路的標(biāo)識(shí)，城市入處的，
    首先，有一點(diǎn)非常重要的需要聲明和指出——標(biāo)識(shí)，是一種廣告。它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個(gè)特定區(qū)域或者場(chǎng)所所設(shè)置的標(biāo)牌或者標(biāo)志。它要傳達(dá)的是一種商業(yè)信息，并且要給受眾造成一種接受印象，進(jìn)而形成消費(fèi)和購(gòu)買的刺激作用。
    要傳播信息給大眾，以每千人來(lái)計(jì)算，通過(guò)以下途徑——廣播、報(bào)紙、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)招牌等等，不同的手段所需要的成本不同，招牌的成本是最低的，它只有0.4美元，電視廣告是最高的，要有13.2美元?；ㄍ瑯佣噱X，能夠把更多的信息傳遞給更多的人，這就是現(xiàn)場(chǎng)招牌的威力所在。
    現(xiàn)在又有新的形勢(shì)出現(xiàn)，現(xiàn)在有線電視越來(lái)越多，看免費(fèi)電視節(jié)目越來(lái)越少，所以電視廣告的效果就不如以前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們閱讀報(bào)紙的時(shí)間也越來(lái)越少了，報(bào)紙廣告也不再向以前那么有吸引力，所以現(xiàn)場(chǎng)招牌更顯得有價(jià)值。
    現(xiàn)在給大家介紹一下美國(guó)招牌的分類：第一類屬于政府招牌，諸如高速公路指示牌、限速標(biāo)牌、禁行標(biāo)牌、出口指示牌等等，這一類招牌讀者一般不會(huì)去關(guān)注它，接下來(lái)一種是標(biāo)志招牌，第三類就是POP，商場(chǎng)里的展示招牌，第四就是戶外廣告，再接下來(lái)就是現(xiàn)場(chǎng)招牌。他昨天第一天參加了我們的廣告展，那么他觀后感就感覺和美國(guó)非常類似，我們通常用雕刻技術(shù)來(lái)做建筑標(biāo)牌，其實(shí)雕刻更適合于制作銘牌、獎(jiǎng)牌類的東西，還有建筑標(biāo)識(shí)，在美國(guó)還有一本專門的雜志來(lái)談雕刻。賣場(chǎng)里比較常見的一種標(biāo)牌是POP，它的特點(diǎn)是量比較大，一般是以千份來(lái)計(jì)。經(jīng)常是用紙板作為制作材料，采用絲網(wǎng)印刷的工藝，形式多樣，有旗幟、標(biāo)語(yǔ)、橫幅等多種。但有一點(diǎn)比較費(fèi)解，美國(guó)的招牌行業(yè)，做戶外招牌的從來(lái)不做室內(nèi)的這種里場(chǎng)招牌，美國(guó)的行業(yè)是這樣，分界明顯，互不干涉。
    戶外廣告分為幾類，第一類是戶外廣告牌，就是在中國(guó)那種在高速公路旁邊大的立招，這個(gè)在他們那邊分兩種形式，一種是30片的，這是一種傳統(tǒng)的說(shuō)法，以前沒有大幅面的印刷，先印成30片然后拼接起來(lái)的。還有一種是市區(qū)用的小一點(diǎn)，先印刷成8片然后拼接起來(lái)，美國(guó)政府不提倡這種大的戶外招牌，現(xiàn)在是禁止不許再造新的了。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，大家想把現(xiàn)有的這些廣告牌利用率高一點(diǎn)，所以現(xiàn)在用電子顯示牌比較多，可以更多地更換畫面。另外就是車身廣告，圖中的這種車身貼在美國(guó)非常流行，分為兩個(gè)部分，窗戶部分從里往外看是透光的，但從外往里看就是畫面，其他部分是另外一種材料，還有出租車上面的廣告等。
    下面來(lái)介紹另外一種現(xiàn)場(chǎng)招牌，在美國(guó)的市場(chǎng)是95億美圓，主要有，標(biāo)志性招牌，電子招牌（主要指內(nèi)打光式的招牌），商業(yè)招牌（不打光的招牌）。內(nèi)打光招牌在美國(guó)總的規(guī)模是54億美圓，包括，燈箱式的，立體發(fā)光字的，電子信息牌，還有內(nèi)打光式的蓬布式的燈箱牌。
    全美國(guó)這種制作電子招牌的公司大概有三千家，平均每家的銷售額是三百五十萬(wàn)美圓，平均員工數(shù)是二十七個(gè)人，每個(gè)