戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時(shí)間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業(yè)的高利潤(rùn)、投資的高回報(bào)、整體行業(yè)的高增長(zhǎng)。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨(dú)秀”，越來(lái)越多的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)即將的如火如荼、各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長(zhǎng)。不僅如此，一批有著戶外概念的企業(yè)紛紛上市并獲得資本市場(chǎng)的追捧，一些有著戶外廣告優(yōu)勢(shì)資源或理念的公司頻頻被風(fēng)險(xiǎn)投資公司看好并進(jìn)行注資。林林種種的現(xiàn)象與訊息，極大的刺激了這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的腎上腺，“圈地運(yùn)動(dòng)”、“兼并重組”、“上市包裝”、“風(fēng)投接觸”等等行為開(kāi)始熱火朝天的展開(kāi)了。
5年前，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《戶外廣告：一場(chǎng)準(zhǔn)房地產(chǎn)的圈地運(yùn)動(dòng)》的文章，談到了戶外廣告行業(yè)的很多特征比較多的具備了一些房地產(chǎn)行業(yè)的屬性，因此一些行業(yè)運(yùn)作思路與技巧也可以借鑒房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先之處。今天，我依然會(huì)做出這樣的判斷，房地產(chǎn)行業(yè)存在的一些問(wèn)題也必然會(huì)在戶外廣告行業(yè)中出現(xiàn)，唯一的區(qū)別僅僅在于出現(xiàn)的時(shí)間早晚與出現(xiàn)的影響大小上。面對(duì)目前戶外廣告行業(yè)的“高熱”，我還是不免要不合時(shí)宜的談?wù)勎业摹八膽n”：
一“憂”：企業(yè)成熟度偏低
中國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是從幼稚走向成熟的一個(gè)過(guò)程。而伴隨著“成熟”都有兩個(gè)十分顯著的趨勢(shì)，其一是行業(yè)的利潤(rùn)水平趨薄，其二是行業(yè)集中度趨強(qiáng)。正是因?yàn)檎w利潤(rùn)水平的下滑、不斷死亡企業(yè)的增多，才促使了新技術(shù)、新管理、新戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存能力與發(fā)展能力都起到很好的“優(yōu)勝劣汰”的“物種演化”作用。
同樣作為廣告服務(wù)業(yè)的其他兄弟行業(yè)，例如策劃、咨詢、創(chuàng)意等為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，由于在這樣一個(gè)不同行業(yè)不斷“成熟”的過(guò)程中，都是近距離或捆綁性服務(wù)的特征，因而對(duì)于這些服務(wù)公司無(wú)論是在對(duì)企業(yè)、行業(yè)的理解上，還是一些管理思維與工具的應(yīng)運(yùn)方面，都有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的得到了較大的促進(jìn)。
而戶外廣告行業(yè)由于長(zhǎng)期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區(qū)域市場(chǎng)的廣告專項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)商”，而采取的主要營(yíng)銷手段還是“拉”為主，并沒(méi)有很好地從客戶利益以及價(jià)值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊(duì)伍和較為頻繁流動(dòng)的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗芏嗥髽I(yè)根本無(wú)從談起；加之相對(duì)穩(wěn)定、較高的利潤(rùn)回報(bào)，因此在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新以及資源整合的效能發(fā)揮等方面也很少投入太多的精力。
一個(gè)行業(yè)的成熟，是以行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。而企業(yè)的成熟又是以行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿型企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。有些企業(yè)雖然目前有著較高的市值，但我認(rèn)為在戶外廣告行業(yè)，成熟的標(biāo)桿型企業(yè)目前幾乎沒(méi)有。我們?cè)趶姆康禺a(chǎn)行業(yè)的角度看，以前有塊地、有個(gè)工程隊(duì)、銀行有點(diǎn)人，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)就算齊了。今天，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)還能生存嗎？同樣，戶外廣告行業(yè)要自問(wèn)，抱著相對(duì)較好回報(bào)的“小熊”，我們真能捱過(guò)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的“嚴(yán)冬”嗎？
二“憂”：行業(yè)泡沫化偏高
目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一片大好，直接導(dǎo)致的情況就是“熱錢(qián)”紛至沓來(lái)。我們不要看到風(fēng)險(xiǎn)投資商有幾個(gè)在戶外廣告行業(yè)進(jìn)行投資就熱血沸騰，仔細(xì)看看“風(fēng)投”的資金同樣也投向了中國(guó)的各行各業(yè)，甚至從投資規(guī)模與投資比例來(lái)講，戶外廣告占據(jù)的份額也是十分小的。這與前幾年“項(xiàng)目找資金”的局面相比，如今“資金找項(xiàng)目”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍了。
我們說(shuō)什么是“熱錢(qián)”？“熱錢(qián)”在一定程度上講就是“投機(jī)”，在行業(yè)回報(bào)率較高時(shí)進(jìn)入，在行業(yè)回報(bào)率下降時(shí)撤出。因此在“熱錢(qián)”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說(shuō)到房地產(chǎn)，曾經(jīng)的“海南盛景”猶在眼前，當(dāng)時(shí)只要手上沾過(guò)土地的都賺錢(qián)，于是“賭徒”般的心態(tài)又不斷投入到下一個(gè)“瘋狂”的回報(bào)期許中，結(jié)果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個(gè)人都祈禱著泡沫最終破裂的發(fā)生時(shí)在別人的手中，而不是在自己手中。
戶外廣告行業(yè)的今天，難道沒(méi)有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒(méi)有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶很多，中間銀行有錢(qián)。言外之意這樣的“零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”，你還不趕緊抓住機(jī)會(huì)的“尾巴”？行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展是與需求相對(duì)應(yīng)的，尤其是廣告行業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈上尾端服務(wù)商，要認(rèn)清上游的需求而后動(dòng)。多少行業(yè)中的企業(yè)開(kāi)始大幅度削減廣告預(yù)算來(lái)應(yīng)對(duì)“嚴(yán)冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現(xiàn)，多少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始祭出“價(jià)格牌”，這些都可能是未來(lái)?yè)羝茟敉鈴V告美麗泡沫的因素
5年前，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《戶外廣告：一場(chǎng)準(zhǔn)房地產(chǎn)的圈地運(yùn)動(dòng)》的文章，談到了戶外廣告行業(yè)的很多特征比較多的具備了一些房地產(chǎn)行業(yè)的屬性，因此一些行業(yè)運(yùn)作思路與技巧也可以借鑒房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先之處。今天，我依然會(huì)做出這樣的判斷，房地產(chǎn)行業(yè)存在的一些問(wèn)題也必然會(huì)在戶外廣告行業(yè)中出現(xiàn)，唯一的區(qū)別僅僅在于出現(xiàn)的時(shí)間早晚與出現(xiàn)的影響大小上。面對(duì)目前戶外廣告行業(yè)的“高熱”，我還是不免要不合時(shí)宜的談?wù)勎业摹八膽n”：
一“憂”：企業(yè)成熟度偏低
中國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是從幼稚走向成熟的一個(gè)過(guò)程。而伴隨著“成熟”都有兩個(gè)十分顯著的趨勢(shì)，其一是行業(yè)的利潤(rùn)水平趨薄，其二是行業(yè)集中度趨強(qiáng)。正是因?yàn)檎w利潤(rùn)水平的下滑、不斷死亡企業(yè)的增多，才促使了新技術(shù)、新管理、新戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存能力與發(fā)展能力都起到很好的“優(yōu)勝劣汰”的“物種演化”作用。
同樣作為廣告服務(wù)業(yè)的其他兄弟行業(yè)，例如策劃、咨詢、創(chuàng)意等為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，由于在這樣一個(gè)不同行業(yè)不斷“成熟”的過(guò)程中，都是近距離或捆綁性服務(wù)的特征，因而對(duì)于這些服務(wù)公司無(wú)論是在對(duì)企業(yè)、行業(yè)的理解上，還是一些管理思維與工具的應(yīng)運(yùn)方面，都有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的得到了較大的促進(jìn)。
而戶外廣告行業(yè)由于長(zhǎng)期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區(qū)域市場(chǎng)的廣告專項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)商”，而采取的主要營(yíng)銷手段還是“拉”為主，并沒(méi)有很好地從客戶利益以及價(jià)值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊(duì)伍和較為頻繁流動(dòng)的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗芏嗥髽I(yè)根本無(wú)從談起；加之相對(duì)穩(wěn)定、較高的利潤(rùn)回報(bào)，因此在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新以及資源整合的效能發(fā)揮等方面也很少投入太多的精力。
一個(gè)行業(yè)的成熟，是以行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。而企業(yè)的成熟又是以行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿型企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。有些企業(yè)雖然目前有著較高的市值，但我認(rèn)為在戶外廣告行業(yè)，成熟的標(biāo)桿型企業(yè)目前幾乎沒(méi)有。我們?cè)趶姆康禺a(chǎn)行業(yè)的角度看，以前有塊地、有個(gè)工程隊(duì)、銀行有點(diǎn)人，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)就算齊了。今天，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)還能生存嗎？同樣，戶外廣告行業(yè)要自問(wèn)，抱著相對(duì)較好回報(bào)的“小熊”，我們真能捱過(guò)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的“嚴(yán)冬”嗎？
二“憂”：行業(yè)泡沫化偏高
目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一片大好，直接導(dǎo)致的情況就是“熱錢(qián)”紛至沓來(lái)。我們不要看到風(fēng)險(xiǎn)投資商有幾個(gè)在戶外廣告行業(yè)進(jìn)行投資就熱血沸騰，仔細(xì)看看“風(fēng)投”的資金同樣也投向了中國(guó)的各行各業(yè)，甚至從投資規(guī)模與投資比例來(lái)講，戶外廣告占據(jù)的份額也是十分小的。這與前幾年“項(xiàng)目找資金”的局面相比，如今“資金找項(xiàng)目”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍了。
我們說(shuō)什么是“熱錢(qián)”？“熱錢(qián)”在一定程度上講就是“投機(jī)”，在行業(yè)回報(bào)率較高時(shí)進(jìn)入，在行業(yè)回報(bào)率下降時(shí)撤出。因此在“熱錢(qián)”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說(shuō)到房地產(chǎn)，曾經(jīng)的“海南盛景”猶在眼前，當(dāng)時(shí)只要手上沾過(guò)土地的都賺錢(qián)，于是“賭徒”般的心態(tài)又不斷投入到下一個(gè)“瘋狂”的回報(bào)期許中，結(jié)果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個(gè)人都祈禱著泡沫最終破裂的發(fā)生時(shí)在別人的手中，而不是在自己手中。
戶外廣告行業(yè)的今天，難道沒(méi)有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒(méi)有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶很多，中間銀行有錢(qián)。言外之意這樣的“零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”，你還不趕緊抓住機(jī)會(huì)的“尾巴”？行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展是與需求相對(duì)應(yīng)的，尤其是廣告行業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈上尾端服務(wù)商，要認(rèn)清上游的需求而后動(dòng)。多少行業(yè)中的企業(yè)開(kāi)始大幅度削減廣告預(yù)算來(lái)應(yīng)對(duì)“嚴(yán)冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現(xiàn)，多少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始祭出“價(jià)格牌”，這些都可能是未來(lái)?yè)羝茟敉鈴V告美麗泡沫的因素
