歲末年初，關(guān)于新媒體擠占傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的話題不斷升溫，一時(shí)間，新媒體“戰(zhàn)勝”傳統(tǒng)媒體仿佛已經(jīng)成為既成事實(shí)，何時(shí)“戰(zhàn)勝”僅僅是時(shí)間而已。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所年度專項(xiàng)報(bào)數(shù)據(jù)告顯示，2004年電視、報(bào)紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預(yù)期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，這四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額首次出現(xiàn)了下滑。用中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的話說(shuō)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。
黃升民稱：“2004年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)為1200億元，實(shí)現(xiàn)17%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2005年的增長(zhǎng)在15%～16%，但增長(zhǎng)部分很大一塊落到了新興媒體上?！彼f(shuō)，傳統(tǒng)的四大媒體所占的廣告份額曾經(jīng)最高達(dá)到80%，但到目前只能占市場(chǎng)的45%，相反，直郵、戶外和移動(dòng)電視等新興媒體的增長(zhǎng)速度非常快。
新媒體似乎成為了廣告的寵兒。
然而，新媒體的廣告前景果真如此美妙嗎？從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，除去電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體，所有被稱為新媒體——比如網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV、戶外媒體等的廣告總份額只占到了29.4%。
“我個(gè)人很避免用所謂的新媒體戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體的這種PK式提法?！迸_(tái)灣新數(shù)通中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏鴻認(rèn)為，“新媒體、傳統(tǒng)媒體都在不斷創(chuàng)新當(dāng)中，對(duì)于創(chuàng)新而言，彼此機(jī)會(huì)均等，而且從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也許更大。”
眾所周知，傳統(tǒng)媒體的廣告是一種單向傳播，換言之，就是硬塞給受眾。對(duì)于這些廣告，消費(fèi)者無(wú)可奈何，只能被動(dòng)接受。
“在新媒體上投放廣告，是整合營(yíng)銷(xiāo)的一種手段?！睂?shí)力傳播互動(dòng)行銷(xiāo)副總監(jiān)崔延寧向《中國(guó)廣播影視》記者表示，客戶在新媒體上投放廣告實(shí)際就是對(duì)傳統(tǒng)資源的一種整合。
實(shí)力傳播的合作伙伴，號(hào)稱中國(guó)手機(jī)娛樂(lè)先鋒的空中網(wǎng)，在為其客戶的廣告宣傳上，用的就是整合營(yíng)銷(xiāo)的手段。
以2005年商業(yè)大片《無(wú)極》為例，《無(wú)極》不僅與空中網(wǎng)推出了中國(guó)首個(gè)電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實(shí)在電影宣傳的配合上。除了向手機(jī)用戶發(fā)送電影海報(bào)、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動(dòng)性的，如答題贈(zèng)電影票、抽獎(jiǎng)等方式，來(lái)吸引手機(jī)用戶進(jìn)入電影院觀看電影。
“這避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式?！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹說(shuō)，手機(jī)媒體作為一種新興的廣告載體，最大的特點(diǎn)就是采用整合、交互的營(yíng)銷(xiāo)模式。
手機(jī)媒體搭建的是一個(gè)隨身攜帶的廣告平臺(tái)。但是，如果采用直接以短信、彩信形式發(fā)送廣告，無(wú)疑就是換個(gè)渠道做傳統(tǒng)廣告?！斑@樣不僅讓手機(jī)用戶感到被打擾，也會(huì)有損于客戶的形象?！睂?duì)此，崔延寧認(rèn)為，手機(jī)媒體的廣告形式還需要更多的思考和探討，才可能更有效地利用手機(jī)“一對(duì)一”的特性，達(dá)到理想的宣傳效果。
目前，客戶在空中網(wǎng)的所有廣告投放，采取的都是不同于傳統(tǒng)廣告的更為靈活的方式。唐荔表示，“用戶不僅是單向的接收，還可以回復(fù)，達(dá)到互動(dòng)，這樣的廣告行為可以隨時(shí)隨地發(fā)生?！?
“新媒體，正是由于它的‘新’，所以廣告價(jià)值無(wú)法估計(jì)?！贝扪訉幷f(shuō)，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，新的接觸點(diǎn)越來(lái)越多：上班路上的路牌、燈箱；公交車(chē)、出租車(chē)上的移動(dòng)電視；寫(xiě)字樓電梯前的樓宇電視；網(wǎng)絡(luò)；以及自己手中的手機(jī)等。
“新媒體廣告的確處于一個(gè)上升的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體正在下滑，說(shuō)不定有一天要讓位于新媒體?！睂?duì)此，崔延寧信心十足，他表示應(yīng)該“利用新媒體，做事件營(yíng)銷(xiāo)”。
“客戶已經(jīng)逐漸認(rèn)可了這樣的推廣方式，”但崔延寧同時(shí)表示，客戶在新媒體上的廣告投放還沒(méi)有明顯增加的趨勢(shì)，“如果沒(méi)有活動(dòng)、事件，常規(guī)的推廣不會(huì)有多少增長(zhǎng)點(diǎn)。”
“舊”與“新”的整合
作為新媒體的一個(gè)
