歲末年初，關(guān)于新媒體擠占傳統(tǒng)媒體廣告市場的話題不斷升溫，一時間，新媒體“戰(zhàn)勝”傳統(tǒng)媒體仿佛已經(jīng)成為既成事實，何時“戰(zhàn)勝”僅僅是時間而已。
中國傳媒大學廣告主研究所年度專項報數(shù)據(jù)告顯示，2004年電視、報紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預(yù)期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，這四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額首次出現(xiàn)了下滑。用中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的話說，中國的廣告市場出現(xiàn)了“拐點”。
黃升民稱：“2004年國內(nèi)廣告市場為1200億元，實現(xiàn)17%的增長，預(yù)計2005年的增長在15%～16%，但增長部分很大一塊落到了新興媒體上?！彼f，傳統(tǒng)的四大媒體所占的廣告份額曾經(jīng)最高達到80%，但到目前只能占市場的45%，相反，直郵、戶外和移動電視等新興媒體的增長速度非?？?。
新媒體似乎成為了廣告的寵兒。
然而，新媒體的廣告前景果真如此美妙嗎？從上面的數(shù)據(jù)來看，除去電視、報紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體，所有被稱為新媒體——比如網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、移動電視、手機媒體、IPTV、戶外媒體等的廣告總份額只占到了29.4%。
“我個人很避免用所謂的新媒體戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體的這種PK式提法?！迸_灣新數(shù)通中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻認為，“新媒體、傳統(tǒng)媒體都在不斷創(chuàng)新當中，對于創(chuàng)新而言，彼此機會均等，而且從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也許更大?！?
眾所周知，傳統(tǒng)媒體的廣告是一種單向傳播，換言之，就是硬塞給受眾。對于這些廣告，消費者無可奈何，只能被動接受。
“在新媒體上投放廣告，是整合營銷的一種手段?！睂嵙鞑セ有袖N副總監(jiān)崔延寧向《中國廣播影視》記者表示，客戶在新媒體上投放廣告實際就是對傳統(tǒng)資源的一種整合。
實力傳播的合作伙伴，號稱中國手機娛樂先鋒的空中網(wǎng)，在為其客戶的廣告宣傳上，用的就是整合營銷的手段。
以2005年商業(yè)大片《無極》為例，《無極》不僅與空中網(wǎng)推出了中國首個電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實在電影宣傳的配合上。除了向手機用戶發(fā)送電影海報、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動性的，如答題贈電影票、抽獎等方式，來吸引手機用戶進入電影院觀看電影。
“這避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式?！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹說，手機媒體作為一種新興的廣告載體，最大的特點就是采用整合、交互的營銷模式。
手機媒體搭建的是一個隨身攜帶的廣告平臺。但是，如果采用直接以短信、彩信形式發(fā)送廣告，無疑就是換個渠道做傳統(tǒng)廣告。“這樣不僅讓手機用戶感到被打擾，也會有損于客戶的形象?！睂Υ耍扪訉幷J為，手機媒體的廣告形式還需要更多的思考和探討，才可能更有效地利用手機“一對一”的特性，達到理想的宣傳效果。
目前，客戶在空中網(wǎng)的所有廣告投放，采取的都是不同于傳統(tǒng)廣告的更為靈活的方式。唐荔表示，“用戶不僅是單向的接收，還可以回復(fù)，達到互動，這樣的廣告行為可以隨時隨地發(fā)生。”
“新媒體，正是由于它的‘新’，所以廣告價值無法估計?！贝扪訉幷f，對于普通人來說，新的接觸點越來越多：上班路上的路牌、燈箱；公交車、出租車上的移動電視；寫字樓電梯前的樓宇電視；網(wǎng)絡(luò)；以及自己手中的手機等。
“新媒體廣告的確處于一個上升的趨勢，傳統(tǒng)媒體正在下滑，說不定有一天要讓位于新媒體。”對此，崔延寧信心十足，他表示應(yīng)該“利用新媒體，做事件營銷”。
“客戶已經(jīng)逐漸認可了這樣的推廣方式，”但崔延寧同時表示，客戶在新媒體上的廣告投放還沒有明顯增加的趨勢，“如果沒有活動、事件，常規(guī)的推廣不會有多少增長點。”
“舊”與“新”的整合
作為新媒體的一個
