文/王婷婷
很多人在開車或乘坐交通工具時(shí)，常常會(huì)無意中發(fā)現(xiàn)，眼前的巨幅廣告牌竟然數(shù)周數(shù)月懸掛著過期的會(huì)議或展覽信息，甚至在驕陽似火的酷暑時(shí)節(jié)，還展示著上一季的羽絨服或保暖內(nèi)衣廣告。這正是戶外廣告的通病，一些廣告公司為了保證收入，要求廣告主的戶外廣告保證較長的投放周期，而一旦合同到期，那些廣告客戶資源較為缺乏的公司就不得不讓廣告牌空在那里，或無奈地保留老廣告。分時(shí)廣告?zhèn)髅接邢薰?下稱“分時(shí)傳媒”)抓住了其中的商機(jī)。
公司總裁何吉倫希望把眾多廣告公司擁有的閑置廣告牌，組成一個(gè)分布式的廣告資源聚合體，把該資源的使用權(quán)按每年等長或變長劃分為不同的時(shí)間段分別出售給多家廣告主，使同一廣告牌能夠在不同時(shí)期滿足不同廣告主的需求。這樣的做法，對(duì)于交易雙方以及分時(shí)傳媒這樣的中間商來說，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。對(duì)于廣告主來說，不僅享受到分時(shí)間、多點(diǎn)位、短期、有針對(duì)性發(fā)布的新型戶外廣告投放模式，還避免了長期投放價(jià)格高、位置固定、覆蓋率低、不能及時(shí)配合企業(yè)營銷節(jié)奏變化等弊端；而對(duì)于廣告公司來說，則降低了閑置率，實(shí)現(xiàn)資源利益最大化。當(dāng)然，交易紅火的話，分時(shí)傳媒自然也能夠賺得盆滿缽溢了。
分時(shí)理念
從分時(shí)傳媒的名稱來看，何吉倫顯然受到了江南春所創(chuàng)造的分眾傳媒控股有限公司(下稱分眾傳媒)的啟發(fā)。擁有深厚的業(yè)內(nèi)背景和對(duì)廣告細(xì)分市場的敏銳洞察，是其共同特點(diǎn)，也是他們的過人之處。
在何吉倫看來，分眾傳媒獨(dú)創(chuàng)的樓宇廣告，使得傳統(tǒng)的戶外廣告跨向了第二個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了受眾的細(xì)化，更具針對(duì)性；而他則希望分時(shí)傳媒帶領(lǐng)戶外廣告進(jìn)入第三個(gè)階段，通過分時(shí)、靈活的集中投放形式，為廣告主節(jié)約成本，同時(shí)也能夠讓戶外廣告牌內(nèi)容更豐富、更富視覺變化。
對(duì)何吉倫來說，要想整合戶外廣告資源，轉(zhuǎn)型為廣告銷售中間商的角色，擁有廣泛的客戶資源是必要的前提條件。
一次偶然的機(jī)遇，使得何吉倫迅速完成了客戶資源的積累。5年前，張藝謀執(zhí)導(dǎo)金喜善代言的TCL廣告使TCL手機(jī)創(chuàng)下了一年120億元的銷售記錄，并把TCL推上了次年國產(chǎn)手機(jī)廠商的頭把交椅，這一成功的廣告營銷在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。而完成廣告策劃、邀請(qǐng)導(dǎo)演和代言人，到拍攝，再到全國各大媒體同時(shí)播出該廣告，就是何吉倫早期創(chuàng)立的北京大禹偉業(yè)廣告(集團(tuán))有限公司(下稱大禹偉業(yè))一手完成的。很多廣告大客戶就此找到了大禹偉業(yè)。
完成客戶資源積累之后，經(jīng)營廣告銷售平臺(tái)也就有了實(shí)現(xiàn)的可能。何吉倫接下來要做的事，就是要將廣告交易的另一端——廣告牌資源整合到自己手中。憑借在廣告業(yè)的多年積累和廣泛的人脈，何吉倫很快實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。目前，在分時(shí)傳媒平臺(tái)上，能夠看到30多個(gè)省會(huì)城市的一萬多塊廣告牌?！皩?shí)際上我就是一家分銷渠道商，把戶外廣告資源整合起來銷售，通過評(píng)估進(jìn)行組合包裝，再通過套裝的方式賣出去?！焙渭獋愂沁@樣對(duì)公司進(jìn)行定位的。
分時(shí)傳媒根據(jù)企業(yè)的營銷節(jié)奏，產(chǎn)品的淡旺季組合投放廣告。何吉倫舉例說，有家公司希望推出一款新品廣告，并長期投放在街頭，以其原有預(yù)算僅夠在北京街頭投放一塊牌子，覆蓋范圍可想而知。于是，分時(shí)傳媒推薦客戶以同樣的預(yù)算投放8～10塊牌子，讓新品分布在京城不同區(qū)域，并采取間隔式重復(fù)發(fā)布的方式，避免視覺疲勞。這樣一來，不僅降低成本，還能夠更大范圍地吸引受眾的眼球。
代理雅馬哈摩托車廣告的上海電通廣告公司(下稱上海電通)在2006年7月至9月期間，將該廣告覆蓋了全國40多個(gè)城市。通過分時(shí)傳媒實(shí)現(xiàn)的這種投放方式和投放效果，對(duì)于上海電通來說還是第一次。畢竟，要靠廣告公司自身，將產(chǎn)品廣告投放到全國范圍，對(duì)銷售成本帶來的壓力實(shí)在太大。而分時(shí)傳媒提供的平臺(tái)，則大大降低了類似廣告在全國投放的成本和難度。
分時(shí)傳媒最大的廣告客戶是TCL。分時(shí)傳媒為TCL的戶外廣告服務(wù)涵蓋四個(gè)部門：家用電器、手機(jī)、電腦以及整個(gè)集團(tuán)，無論是品牌推廣還是新產(chǎn)品發(fā)布介紹，通過分時(shí)傳播模式，都能夠增強(qiáng)廣告牌的被關(guān)注度。在過去幾年中，TCL每年戶外媒體投放占總廣告投放的比例已經(jīng)從5%增加到20%
廣告公司在分時(shí)傳媒的平臺(tái)上，也實(shí)現(xiàn)了資源合理配置。以往，一些廣告公司的廣告牌會(huì)閑置3～4個(gè)月才能找到新客戶，這些閑置成本其實(shí)無形中被轉(zhuǎn)嫁到了廣告主身上，廣告主被要求簽長單，成本自然水漲船高。而分時(shí)平臺(tái)就是要利用豐富的客戶資源，給合作的廣告公司帶來生意，減少廣告牌資源的浪費(fèi)。
長春城建廣告公司(下稱城建廣告)是當(dāng)?shù)刈畲蟮膽敉鈴V告公司，擁有超過200塊的廣告牌，總面積在7,000平方米左右，并以每年20%的速度增長。
城建廣告銷售主管楊遇軍表示，地方性廣告公司往往只能吸引本地客戶，收入僅能支撐企業(yè)的運(yùn)營成本，更糟糕的是
