廣告服務明碼標價何以成為問題
 
2006年4月28日14:55 來源:《廣告大觀》4月刊 作者:夏文蓉 
　　2005年底，國家發(fā)展改革委 和工商行政管理總局聯(lián)合 發(fā)布了《廣告服務明碼標價規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），并宣布自 2006年1月1日起開始執(zhí)行。媒體對其較為低調(diào)和淡化處理的報道方式所傳達出來的信息是，這不過是一條普通的行業(yè)管理政策而已。正如國家發(fā)改委有關負責人所解釋，“此舉是為規(guī)范廣告經(jīng)營單位的價格行為，維護廣告行業(yè)的價格秩序，提高廣告服務價格的透明度，加強對廣告行業(yè)的管理，健全廣告監(jiān)管制度，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展”，然而這樣一個行業(yè)管理規(guī)定何以會成為一個需要討論的問題？

　　通過明碼標價規(guī)范行業(yè)價格行為，是行業(yè)進行價格管理必不可少的手段之一。這是常識。常識遭遇質(zhì)疑，往往是因為我們遭遇了與常識相悖的異乎尋常的特例。中國廣告業(yè)似乎就是這樣一個特例。面對《規(guī)定》的發(fā)布，坊間提出的疑問——中國廣告業(yè)真的能夠做到明碼標價嗎——正好印證了這一點。

　　這樣一個問題的提出是令人悲哀的。當中國廣告業(yè)懷著期待、困惑與焦慮面對加入WTO的未來時，它確實曾是站在全球廣告業(yè)圈外的，或者說是一個特例。然而，在中國廣告業(yè)業(yè)已成為全球廣告業(yè)不可分割的一部分的今天，當中國廣告業(yè)已開放市場，中國廣告公司與跨國廣告公司“必須”遵守相同競賽規(guī)則同場競技的時候，如果我們依然期待著政府監(jiān)管機構的特別對待顯然行不通，這種抱殘守缺的心理于中國廣告業(yè)的健康發(fā)展是有害無益的。

　　廣告業(yè)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是一個成斕男幸怠Ｎ鞣焦愀娣⒄估儆嗄昀罰緯閃私銜晟頻姆ü嫣逑島涂蒲У墓芾硤逯?。脭r?911年就頒布了《印刷物廣告法案》，英、法、德等西歐經(jīng)濟發(fā)達國家也早有完備的廣告管理法規(guī)體系。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，各發(fā)達國家均把規(guī)范價格行為（如明碼標價）作為運用價格政策、制定價格法律的重要手段，保護和促進公平競爭，并減少政府對微觀價格的直接干預。這是符合市場經(jīng)濟法制建設發(fā)展要求的。比較而言，盡管近年來中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，但無論是市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)運營水平，還是管理規(guī)范程度均存在新興市場所具有的不成熟表現(xiàn)。這種不成熟已經(jīng)成為中國廣告業(yè)進入國際競爭格局時的先天劣勢。但不論是否愿意，中國廣告業(yè)已經(jīng)無法成為全球廣告業(yè)中的特例。與國際接軌、遵守市場經(jīng)濟的規(guī)則成為不可逆轉的趨勢。

　　在這樣的趨勢面前，按照國際規(guī)則規(guī)范行業(yè)價格行為、提高廣告服務的價格透明度，健全廣告監(jiān)管制度不正是相關管理部門的職責所在嗎？WTO的基本原則一是公平，二是要有透明度。中國廣告行業(yè)中屢禁不絕的種種現(xiàn)象都是與公平、透明的競爭原則相違背的，當然需要加強監(jiān)管。因此，我國制定了《價格法》，將保護和促進公平、公開、合法的市場競爭，建立有序的市場價格秩序，作為政府對價格秩序進行管理、對市場經(jīng)濟進行宏觀調(diào)控的基本原則。在此基礎上，廣告業(yè)從 1996年開始實施由當時的國家計委、國家工商局聯(lián)合發(fā)布的《廣告服務收費管理暫行辦法》，并在2005年底再次發(fā)布《廣告服務明碼標價規(guī)定》。從法制建設的角度來看，這些法律法規(guī)的立法宗旨無疑都是為了保護和促進我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。這一點是毋庸置疑的。

　　所以，問題的實質(zhì)不在于中國廣告業(yè)是否應當明碼標價，不在于法規(guī)本身的合法性，而在于對有關法規(guī)的有效性和權威性的質(zhì)疑。

　　1996年開始實施的《廣告服務收費管理暫行辦法》第七條提出廣告必須明碼標價的規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者要嚴格執(zhí)行國家關于商品和服務實行明碼標價的規(guī)定，按照規(guī)范的廣告服務收費價目表方式標示收費標準及收費辦法；廣告服務收費價目表，應當懸掛在廣告服務經(jīng)營場所或者收費地點的醒目位置。廣告發(fā)布者還應當將本單位的廣告收費標準及收費辦法通過其發(fā)布廣告的媒介向社會公布。廣告服務收費價目表由國務院價格主管部門統(tǒng)一規(guī)范式樣?！睆膹V告業(yè)內(nèi)對這一規(guī)定的執(zhí)行情況來看，情形是極不樂觀的。

　　此次的《規(guī)定》實際上只不過是對1996年的《廣告服務收費管理暫行辦法》第七條再次加以重申和細化?！兑?guī)定》要求所有廣告經(jīng)營單位向廣告主提供服務，必須公開明示廣告服務價格以及收費等相關內(nèi)容；廣告經(jīng)營單位必須具體標示廣告經(jīng)營單位名稱、服務項目、服務內(nèi)容、收費標準、計費方式等；實行優(yōu)惠條件的，還應當標明收費的優(yōu)惠條件（時段、版面、頻次等）和標準，或者免費服務的項目和范圍。廣告經(jīng)營單位明碼標價可采取媒體通告、公示欄、公示牌、價目表、收費手冊、互聯(lián)網(wǎng)查詢、多媒體終端查詢、語音播報，以及公眾認可的其他方式進行事先公示，還應當公布相應的查詢方式或客戶服務電話，同時在營業(yè)場所或業(yè)務代辦場所的顯著位置按照要求實行明碼標價?！兑?guī)定》尤其強調(diào)，廣告經(jīng)營單位不得利用虛假的或者使人誤解的標價內(nèi)容、標價方式進行價格欺詐；不得在標價之外收取任何未予標明的費用；對