廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)何以成為問題
 
2006年4月28日14:55 來源:《廣告大觀》4月刊 作者:夏文蓉 
　　2005年底，國家發(fā)展改革委 和工商行政管理總局聯(lián)合 發(fā)布了《廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），并宣布自 2006年1月1日起開始執(zhí)行。媒體對(duì)其較為低調(diào)和淡化處理的報(bào)道方式所傳達(dá)出來的信息是，這不過是一條普通的行業(yè)管理政策而已。正如國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人所解釋，“此舉是為規(guī)范廣告經(jīng)營單位的價(jià)格行為，維護(hù)廣告行業(yè)的價(jià)格秩序，提高廣告服務(wù)價(jià)格的透明度，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理，健全廣告監(jiān)管制度，促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展”，然而這樣一個(gè)行業(yè)管理規(guī)定何以會(huì)成為一個(gè)需要討論的問題？

　　通過明碼標(biāo)價(jià)規(guī)范行業(yè)價(jià)格行為，是行業(yè)進(jìn)行價(jià)格管理必不可少的手段之一。這是常識(shí)。常識(shí)遭遇質(zhì)疑，往往是因?yàn)槲覀冊庥隽伺c常識(shí)相悖的異乎尋常的特例。中國廣告業(yè)似乎就是這樣一個(gè)特例。面對(duì)《規(guī)定》的發(fā)布，坊間提出的疑問——中國廣告業(yè)真的能夠做到明碼標(biāo)價(jià)嗎——正好印證了這一點(diǎn)。

　　這樣一個(gè)問題的提出是令人悲哀的。當(dāng)中國廣告業(yè)懷著期待、困惑與焦慮面對(duì)加入WTO的未來時(shí)，它確實(shí)曾是站在全球廣告業(yè)圈外的，或者說是一個(gè)特例。然而，在中國廣告業(yè)業(yè)已成為全球廣告業(yè)不可分割的一部分的今天，當(dāng)中國廣告業(yè)已開放市場，中國廣告公司與跨國廣告公司“必須”遵守相同競賽規(guī)則同場競技的時(shí)候，如果我們依然期待著政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的特別對(duì)待顯然行不通，這種抱殘守缺的心理于中國廣告業(yè)的健康發(fā)展是有害無益的。

　　廣告業(yè)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)成斕男幸?。西方广告发展历经三百余年历柿P緯閃私銜晟頻姆ü嫣逑島涂蒲У墓芾硤逯啤Ｃ攔?911年就頒布了《印刷物廣告法案》，英、法、德等西歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家也早有完備的廣告管理法規(guī)體系。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各發(fā)達(dá)國家均把規(guī)范價(jià)格行為（如明碼標(biāo)價(jià)）作為運(yùn)用價(jià)格政策、制定價(jià)格法律的重要手段，保護(hù)和促進(jìn)公平競爭，并減少政府對(duì)微觀價(jià)格的直接干預(yù)。這是符合市場經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)發(fā)展要求的。比較而言，盡管近年來中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，但無論是市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營水平，還是管理規(guī)范程度均存在新興市場所具有的不成熟表現(xiàn)。這種不成熟已經(jīng)成為中國廣告業(yè)進(jìn)入國際競爭格局時(shí)的先天劣勢。但不論是否愿意，中國廣告業(yè)已經(jīng)無法成為全球廣告業(yè)中的特例。與國際接軌、遵守市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　在這樣的趨勢面前，按照國際規(guī)則規(guī)范行業(yè)價(jià)格行為、提高廣告服務(wù)的價(jià)格透明度，健全廣告監(jiān)管制度不正是相關(guān)管理部門的職責(zé)所在嗎？WTO的基本原則一是公平，二是要有透明度。中國廣告行業(yè)中屢禁不絕的種種現(xiàn)象都是與公平、透明的競爭原則相違背的，當(dāng)然需要加強(qiáng)監(jiān)管。因此，我國制定了《價(jià)格法》，將保護(hù)和促進(jìn)公平、公開、合法的市場競爭，建立有序的市場價(jià)格秩序，作為政府對(duì)價(jià)格秩序進(jìn)行管理、對(duì)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控的基本原則。在此基礎(chǔ)上，廣告業(yè)從 1996年開始實(shí)施由當(dāng)時(shí)的國家計(jì)委、國家工商局聯(lián)合發(fā)布的《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》，并在2005年底再次發(fā)布《廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》。從法制建設(shè)的角度來看，這些法律法規(guī)的立法宗旨無疑都是為了保護(hù)和促進(jìn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

　　所以，問題的實(shí)質(zhì)不在于中國廣告業(yè)是否應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，不在于法規(guī)本身的合法性，而在于對(duì)有關(guān)法規(guī)的有效性和權(quán)威性的質(zhì)疑。

　　1996年開始實(shí)施的《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》第七條提出廣告必須明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者要嚴(yán)格執(zhí)行國家關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定，按照規(guī)范的廣告服務(wù)收費(fèi)價(jià)目表方式標(biāo)示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)辦法；廣告服務(wù)收費(fèi)價(jià)目表，應(yīng)當(dāng)懸掛在廣告服務(wù)經(jīng)營場所或者收費(fèi)地點(diǎn)的醒目位置。廣告發(fā)布者還應(yīng)當(dāng)將本單位的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)辦法通過其發(fā)布廣告的媒介向社會(huì)公布。廣告服務(wù)收費(fèi)價(jià)目表由國務(wù)院價(jià)格主管部門統(tǒng)一規(guī)范式樣?！睆膹V告業(yè)內(nèi)對(duì)這一規(guī)定的執(zhí)行情況來看，情形是極不樂觀的。

　　此次的《規(guī)定》實(shí)際上只不過是對(duì)1996年的《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》第七條再次加以重申和細(xì)化。《規(guī)定》要求所有廣告經(jīng)營單位向廣告主提供服務(wù)，必須公開明示廣告服務(wù)價(jià)格以及收費(fèi)等相關(guān)內(nèi)容；廣告經(jīng)營單位必須具體標(biāo)示廣告經(jīng)營單位名稱、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)費(fèi)方式等；實(shí)行優(yōu)惠條件的，還應(yīng)當(dāng)標(biāo)明收費(fèi)的優(yōu)惠條件（時(shí)段、版面、頻次等）和標(biāo)準(zhǔn)，或者免費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目和范圍。廣告經(jīng)營單位明碼標(biāo)價(jià)可采取媒體通告、公示欄、公示牌、價(jià)目表、收費(fèi)手冊、互聯(lián)網(wǎng)查詢、多媒體終端查詢、語音播報(bào)，以及公眾認(rèn)可的其他方式進(jìn)行事先公示，還應(yīng)當(dāng)公布相應(yīng)的查詢方式或客戶服務(wù)電話，同時(shí)在營業(yè)場所或業(yè)務(wù)代辦場所的顯著位置按照要求實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。《規(guī)定》尤其強(qiáng)調(diào)，廣告經(jīng)營單位不得利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)內(nèi)容、標(biāo)價(jià)方式進(jìn)行價(jià)格欺詐；不得在標(biāo)價(jià)之外收取任何未予標(biāo)明的費(fèi)用；對(duì)