2006年10月8日 10:1  來源：網(wǎng)友評(píng)論 0 條  進(jìn)入論壇 
 
　　廣告業(yè)的不安

　　在吉他彈奏聲中，一個(gè)男聲吟唱著：“我總是告誡自己，就玩半個(gè)小時(shí)。但6個(gè)小時(shí)后我依然在線?！?這時(shí)和聲響起：“我可以在‘我的空間(MySpace)’里自由自在，我可以在‘我的空間’里讀懂自己……”

　　這是洛杉磯一支名叫The Fresh的樂隊(duì)所作的一首諷刺性搖滾歌曲。與許多其它樂隊(duì)一樣，它也利用這個(gè)廣為流行的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)MySpace來推廣自己的音樂。不過，對(duì)很多廣告業(yè)的高管而言，這首民謠聽起來可不是那么順耳，因?yàn)?，他們正面臨著一個(gè)重大挑戰(zhàn)——可能是半個(gè)世紀(jì)前電視取代廣播以來，廣告業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　個(gè)中原因在于，MySpace網(wǎng)站正在大幅改變著年輕人消費(fèi)媒體的方式，而且這么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等網(wǎng)站，通過提供網(wǎng)絡(luò)交際機(jī)會(huì)以及供用戶觀賞、共享用戶自制視頻和音樂文件的論壇等，也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。魯珀特·默多克旗下的新聞集團(tuán)(News Corp)去年以5.8億美元收購了MySpace。

　　青少年的可支配收入和品牌意識(shí)使他們成為廣告商覬覦的目標(biāo)。年輕一代已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)接受電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)間表。電視行業(yè)正在努力適應(yīng)這種變化，即行話中所謂的從“推”到“拉”的模式轉(zhuǎn)換。換言之，充滿自信的這一代人正在決定自己看什么，什么時(shí)候看，以及在哪里看。

　　這些都給廣告業(yè)帶去一絲寒意?？偛吭O(shè)在舊金山的廣告代理公司Goodby-Silverstein媒體主管彼得·斯特布勒承認(rèn)：“行業(yè)內(nèi)有一種明顯的不安之感?！痹摴究蛻舭ò埠Ｋ?布希、惠普、Netflix.com、伊麗莎白雅頓、康卡斯特、摩托羅拉和多力多滋?！?0年來，媒體業(yè)一直相當(dāng)穩(wěn)定。而如今，即使只考慮去年一年，媒體行為出現(xiàn)的變化也比電視問世以來的任何時(shí)候都要多。這令我們的很多客戶感到不安?！?/P>

 　電視業(yè)問題很嚴(yán)重

　　多年來，盡管在線聊天、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上沖浪一直在消耗人們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間，但直到MySpace及其同類網(wǎng)站問世，人們才有了輕松展示、編輯并共享視頻的能力。

　　結(jié)果呢？如今，它已成為看電視的現(xiàn)實(shí)替代選擇。對(duì)很大程度上依賴廣告支持的電視業(yè)而言，問題很嚴(yán)重。

　　在美國市場(chǎng)，數(shù)字視頻錄像機(jī)(DVR)日益廣泛的應(yīng)用，使得觀眾可以自行錄制節(jié)目，然后通過快進(jìn)跳過廣告，這一狀況加深了人們對(duì)電視廣告業(yè)的疑慮。

　　抓住人們的注意力已經(jīng)變得越來越難，即使是那些沒有DVR的年輕人，注意力也難以被吸引到電視上來。廣告商們意識(shí)到，這一代人屬于技術(shù)高超的“多面手”他們會(huì)在看電視的同時(shí)，使用手提電腦或移動(dòng)電話來收發(fā)短消息和電郵。

　　商業(yè)利益法則并非推動(dòng)變革的惟一要素。即使是節(jié)目當(dāng)中不加廣告的英國廣播公司(BBC)——其資金來自對(duì)英國每個(gè)家庭的每臺(tái)電視強(qiáng)制收取一定的費(fèi)用，也在計(jì)劃對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行改版，以提供更多用戶自創(chuàng)的內(nèi)容。BBC此舉旨在確立它在“web 2.0世界”的地位，卻激怒了其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——它們批評(píng)BBC憑借無須爭(zhēng)奪廣告的優(yōu)勢(shì)，入侵他們的領(lǐng)域。

不過，BBC此舉乃是受一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果驅(qū)策。該研究顯示，很多英國年輕人從不收看BBC電視頻道。

　　在美國，這種沖擊尤為強(qiáng)烈。媒體咨詢公司Veronis Suhler Stevenson的數(shù)據(jù)顯示，美國是全球最大的廣告市場(chǎng)，2004年的廣告總開支近1900億美元。其中很大一部分是電視廣告 ：共有460億美元用在廣播電視的廣告上，另有190億美元投向了有線電視和衛(wèi)星電視廣告。

　　不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告是最大的增長(zhǎng)領(lǐng)域。據(jù)普華永道(PwC)統(tǒng)計(jì)，去年的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出為125億美元，雖然相對(duì)而言仍然較少，但較2004年增長(zhǎng)了30%，并且沒有人預(yù)計(jì)它的增速會(huì)放緩。迄今為止，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)都花在了谷歌占據(jù)統(tǒng)治地位的關(guān)鍵詞搜索廣告上。不過，技術(shù)的改進(jìn)使得在很多網(wǎng)站插入互動(dòng)式視頻廣告更為容易，預(yù)計(jì)這種進(jìn)步將推動(dòng)網(wǎng)上品牌廣告的增長(zhǎng)。

　　“你必須到受眾中去，”?？怂够?dòng)媒體(Fox Interactive Media)總裁羅斯·萊文索恩表示，“年齡在30歲以下的消費(fèi)者，明顯更傾向于使用交互式媒體。因此，作為廣告商和出版商，你必須真誠可靠，以確保你給他們的信息不會(huì)被淡化或擱置?！备？怂够?dòng)媒體是新聞集團(tuán)旗下新開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)部門，MySpace即是它的核心業(yè)務(wù)。

　　傳媒和廣告商必須采取更多行動(dòng)

　　廣告商必須采取更多行動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單地將注意力從電視或印刷媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他們還必須改變其營(yíng)銷策略。許多人已經(jīng)聰明地這么做了。

　　美國第二大漢堡連鎖店漢堡王開始在MySpace.com上贊助一個(gè)特殊的“吃出自己”網(wǎng)頁，用戶將可以在這里免費(fèi)下載兩集?？怂沟碾娨曔B續(xù)劇《反恐24小時(shí)》。另外一家漢堡連鎖店溫蒂公司，最近在MySpace的一個(gè)網(wǎng)頁上創(chuàng)造了一個(gè)名為“方形堡”的虛構(gòu)形象（以該公司的漢堡形狀命名），吸引了10萬