給壓歲錢(qián)的人：春晚后到處換臺(tái)的電視觀眾、電視臺(tái)、推新產(chǎn)品和打賀歲廣告牌的企業(yè)
領(lǐng)壓歲錢(qián)心得：看到春節(jié)晚會(huì)年輕人的收視率逐漸下滑趨勢(shì)，抓住曾經(jīng)的春晚之后電視節(jié)目空當(dāng)，說(shuō)服電視臺(tái)通過(guò)《家和萬(wàn)事興》找回丟失的受眾市場(chǎng)。獲取直接收益受阻后，及時(shí)變通方式。
“兩分鐘吃完飯！”
接了電話的北京東亞龍視廣告公司老板、賀歲電視劇《家和萬(wàn)事興》出品人王川飛快地與午餐廝殺，離春節(jié)賀歲劇上映檔期只有12天時(shí)間了，王川的吃飯時(shí)間恨不得以秒計(jì)算。
拍好的片子急著后期制作，電視臺(tái)的播出時(shí)間段等著最后敲定并統(tǒng)計(jì)，合作方的廣告片子也需要再次核對(duì)……
“雖然已經(jīng)不是最重要的階段了，但跟蹤核對(duì)稍不到位就很可能前功盡棄。”王川說(shuō)想在春節(jié)的市場(chǎng)上虎口拔牙，戰(zhàn)斗狀態(tài)需要時(shí)刻準(zhǔn)備著。
早在十年前，王川就手捧《家和萬(wàn)事興》第一部作品找到了中央電視臺(tái)，央視說(shuō)話很不客氣：“這么短的片子我要是出錢(qián)買(mǎi)了，我到哪兒招商去？沒(méi)有廣告，我們賠得起這么一大筆錢(qián)嗎？”
也難怪央視不搭理，三集的連續(xù)劇，播出的檔期只有從臘月二十八到正月初十短短十二天的時(shí)間，廣告主怎么會(huì)為這么一部有諸多限制的電視劇買(mǎi)單呢？即便買(mǎi)一般的電視劇成本高了些，但劇集多，而且也能夠隨時(shí)滾動(dòng)播放，招商相對(duì)容易得多。
在央視碰了釘子的王川并沒(méi)有完全喪失信心。1997年的春節(jié)電視市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有今日的節(jié)目豐富，春節(jié)晚會(huì)看似紅紅火火，但年輕人的收視率逐漸下滑；而且春晚結(jié)束后，諸如王川這樣老大不小的觀眾不管如何頻繁地更換電視頻道也只能看小朋友的節(jié)日盛典《西游記》。這樣的節(jié)目空白促使各大電視臺(tái)自制晚會(huì)，但因?yàn)槊颗_(tái)晚會(huì)動(dòng)輒幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的投入，電視臺(tái)的成本居高不下。
為了收回成本，春節(jié)期間的招商只能走天價(jià)路線，這無(wú)疑嚇跑了大部分潛在客戶(hù)。電視臺(tái)的難處就是王川的機(jī)會(huì)。王川抱著片子換到了北京電視臺(tái)，“您給我兩分鐘的廣告時(shí)間，我來(lái)招商！”
臺(tái)里負(fù)責(zé)電視劇合作的工作人員細(xì)想之下覺(jué)得也無(wú)妨，不就是兩分鐘嗎？收視率好的話自己還能在前后時(shí)間段再加些廣告上去，收視不好也無(wú)所謂，在當(dāng)時(shí)央視獨(dú)霸春節(jié)收視市場(chǎng)的時(shí)候，地方電視臺(tái)無(wú)效的時(shí)間豈止幾十個(gè)兩分鐘？閑置也是閑置。
再仔細(xì)一想，電視臺(tái)又犯嘀咕了：商家在同一時(shí)間段投放了賀歲劇的廣告，不就不買(mǎi)電視臺(tái)的廣告了嗎？
王川繼續(xù)曉之以理?！百R歲劇是全國(guó)同時(shí)播放的，廣告商若選擇賀歲劇，肯定是整體決策，和投放地方臺(tái)的決策系統(tǒng)不重復(fù)，基本不會(huì)對(duì)地方臺(tái)的廣告投放產(chǎn)生沖擊。再者，試想，如果三集賀歲劇能在全國(guó)40家衛(wèi)視臺(tái)及省市臺(tái)一次性播出，集群式視聽(tīng)轟炸，記憶度高，傳播效果好，較好滿(mǎn)足了企業(yè)賀年形象廣告與品牌促銷(xiāo)的需求，說(shuō)不定也能吸引一些長(zhǎng)期客戶(hù)。”
就這樣，王川以?xún)煞昼姇r(shí)間的價(jià)格把他辛苦長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的第一部賀歲產(chǎn)品給賣(mài)了。憑著自己廣告圈子內(nèi)數(shù)年的積累和北京電視臺(tái)的號(hào)召力，1997年，第一部賀歲劇在全國(guó)35家地方電視臺(tái)同步播放，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收支平衡。
手里握著北京電視臺(tái)兩分鐘廣告的王川開(kāi)始了漫長(zhǎng)的招商之旅。
中國(guó)電信是王川當(dāng)年的大客戶(hù)。1997年的中國(guó)電信、中國(guó)移 動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通(4.55,-0.05,-1.09%)還沒(méi)有分開(kāi)，他們正在大規(guī)模拓展市場(chǎng)，迫切需要尋找一種全國(guó)性的媒體平臺(tái)作為春節(jié)晚會(huì)的輔助推廣，在接觸的時(shí)候，中國(guó)電信最看重的就是能否全國(guó)性播放，談判負(fù)責(zé)人再三詢(xún)問(wèn)王川能同時(shí)在多少家電視臺(tái)播出。
最終讓電信心動(dòng)的還有他的率先知情權(quán)和部分主動(dòng)權(quán)。眾所周知，一般的電視劇在賣(mài)給電視臺(tái)后都無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)播出時(shí)間，甚至播與不播都是電視臺(tái)說(shuō)了算，但因?yàn)橥醮玫降氖请娨暸_(tái)的廣告時(shí)間，所以在簽訂合作的時(shí)候，王川都可以和電視臺(tái)敲定首播乃至重播的時(shí)間。
王川稱(chēng)這種換廣告時(shí)間的方式為“帶廣告運(yùn)作”。通過(guò)這種方式，一個(gè)純廣告代理商就變?yōu)榱藠蕵?lè)產(chǎn)品的投資者，表面上是生產(chǎn)電視劇，其核心是以?shī)蕵?lè)產(chǎn)品換取電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)廣告時(shí)間，以?xún)?yōu)質(zhì)廣告時(shí)間換取廣告客戶(hù)投資的大幅度增長(zhǎng)，從而創(chuàng)造全新的電視廣告經(jīng)營(yíng)空間。
此后的十年時(shí)間內(nèi)，每年春節(jié)前的兩個(gè)月時(shí)間，與電視臺(tái)敲定合作就成了王川的固定工作。
