按照加入WTO協(xié)議的承諾，中國廣告市場在2005年底已經全面開放，外資獨資企業(yè)進入中國廣告產業(yè)要享受國民待遇，中國不再可能按照以往的產業(yè)保護政策為中國本土廣告公司單獨設定一個“保溫箱”式的制度模式，那么中國廣告產業(yè)該如何發(fā)展？
課題組開出的藥方是：對照海外廣告產業(yè)的發(fā)展模式，結合中國廣告產業(yè)的優(yōu)勢分析，明確產業(yè)發(fā)展方向，明晰產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在WTO統(tǒng)一的國際化市場背景下研究行業(yè)保護和發(fā)展策略，充分發(fā)揮行業(yè)組織和政策法規(guī)的宏觀調控作用，有針對性地進行產業(yè)宏觀調控，重點扶持中國本土廣告企業(yè)集團，培育出真正意義上的中國廣告產業(yè)的龍頭企業(yè)。
現(xiàn)階段政府部門和協(xié)會需要加強對廣告產業(yè)的宏觀調控力度，加快制定行業(yè)標準，強化行業(yè)自律功能，為中國廣告產業(yè)創(chuàng)造一個健康、持續(xù)、和諧的內部環(huán)境；健全完善產業(yè)規(guī)劃，積極促進產業(yè)升級，從整體上把握好中國廣告產業(yè)的發(fā)展方向。
從現(xiàn)階段來看，中國廣告產業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的 “瓶頸”問題，絕大部分因素是由于缺乏必要的管理機制造成無序化競爭所引起的。
目前中國廣告行業(yè)基本未設置準入門檻，這是造成中國廣告業(yè)進入者眾多，長期處于低層次分散競爭狀態(tài)的一個重要原因。8萬多個專業(yè)廣告公司，65萬多的廣告產業(yè)大軍，每家公司平均員工不到8人，戶均年廣告經營額73萬元，人均年廣告經營額只有9萬元，規(guī)模如此之小、效益如此之低，簡直不可思議。
市場準入門檻過低，也使整個市場充滿了“渾水摸魚者”?！懊~者”游走在廣告監(jiān)管的灰色地帶，和行業(yè)管理部門打“游擊戰(zhàn)”，嚴重擾亂了市場競爭秩序，不斷發(fā)生“劣幣驅逐良幣”的惡性競爭現(xiàn)象。
重新制定行業(yè)標準，規(guī)范市場競爭秩序，加速產業(yè)升級步伐，已迫在眉睫。廣告業(yè)的行業(yè)標準制定目前主要先從兩個方面著手：一是制定廣告企業(yè)的代理資質標準，二是制定廣告從業(yè)人員從業(yè)資質標準。
廣告企業(yè)代理資質，重在給企業(yè)設定必要的資本量與專業(yè)水平參數，建立一級、二級、三級代理資質制，不同的代理資質賦予不同的代理權限。
廣告從業(yè)人員資質，應區(qū)分兩個大的等級層次，一是認定基本的廣告從業(yè)資質；二是認定廣告代理師資質，一家廣告公司擁有多少名廣告代理師，應成為核準廣告公司代理資質的硬性指標。通過建立嚴格的資質考試、認定程序，提高整個行業(yè)的專業(yè)化標準。
在對連續(xù)三年對中國廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的調查監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，造成中國廣告產業(yè)無序化競爭的另外一個關鍵環(huán)節(jié)在于媒介廣告的生態(tài)環(huán)境缺乏必要的監(jiān)控體系。
課題組建議，應該由相關主管部門和行業(yè)組織制定媒介廣告刊播的實際價格認證以及媒體發(fā)行量、收視（聽）率第三方權威認證制度、行業(yè)審核制度，避免國家媒介資源的過度市場耗散，同時也避免出現(xiàn)媒介集中購買形成價格優(yōu)勢、壟斷媒介市場的局面，合理控制媒介集中購買的價格折讓空間，嚴格查處媒介廣告代理過程中“黑箱”操作行為，凈化、公開、透明媒介廣告競爭環(huán)境，確保廣告市場的公平、公正、公開交易原則。
課題組開出的藥方是：對照海外廣告產業(yè)的發(fā)展模式，結合中國廣告產業(yè)的優(yōu)勢分析，明確產業(yè)發(fā)展方向，明晰產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在WTO統(tǒng)一的國際化市場背景下研究行業(yè)保護和發(fā)展策略，充分發(fā)揮行業(yè)組織和政策法規(guī)的宏觀調控作用，有針對性地進行產業(yè)宏觀調控，重點扶持中國本土廣告企業(yè)集團，培育出真正意義上的中國廣告產業(yè)的龍頭企業(yè)。
現(xiàn)階段政府部門和協(xié)會需要加強對廣告產業(yè)的宏觀調控力度，加快制定行業(yè)標準，強化行業(yè)自律功能，為中國廣告產業(yè)創(chuàng)造一個健康、持續(xù)、和諧的內部環(huán)境；健全完善產業(yè)規(guī)劃，積極促進產業(yè)升級，從整體上把握好中國廣告產業(yè)的發(fā)展方向。
從現(xiàn)階段來看，中國廣告產業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的 “瓶頸”問題，絕大部分因素是由于缺乏必要的管理機制造成無序化競爭所引起的。
目前中國廣告行業(yè)基本未設置準入門檻，這是造成中國廣告業(yè)進入者眾多，長期處于低層次分散競爭狀態(tài)的一個重要原因。8萬多個專業(yè)廣告公司，65萬多的廣告產業(yè)大軍，每家公司平均員工不到8人，戶均年廣告經營額73萬元，人均年廣告經營額只有9萬元，規(guī)模如此之小、效益如此之低，簡直不可思議。
市場準入門檻過低，也使整個市場充滿了“渾水摸魚者”?！懊~者”游走在廣告監(jiān)管的灰色地帶，和行業(yè)管理部門打“游擊戰(zhàn)”，嚴重擾亂了市場競爭秩序，不斷發(fā)生“劣幣驅逐良幣”的惡性競爭現(xiàn)象。
重新制定行業(yè)標準，規(guī)范市場競爭秩序，加速產業(yè)升級步伐，已迫在眉睫。廣告業(yè)的行業(yè)標準制定目前主要先從兩個方面著手：一是制定廣告企業(yè)的代理資質標準，二是制定廣告從業(yè)人員從業(yè)資質標準。
廣告企業(yè)代理資質，重在給企業(yè)設定必要的資本量與專業(yè)水平參數，建立一級、二級、三級代理資質制，不同的代理資質賦予不同的代理權限。
廣告從業(yè)人員資質，應區(qū)分兩個大的等級層次，一是認定基本的廣告從業(yè)資質；二是認定廣告代理師資質，一家廣告公司擁有多少名廣告代理師，應成為核準廣告公司代理資質的硬性指標。通過建立嚴格的資質考試、認定程序，提高整個行業(yè)的專業(yè)化標準。
在對連續(xù)三年對中國廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的調查監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，造成中國廣告產業(yè)無序化競爭的另外一個關鍵環(huán)節(jié)在于媒介廣告的生態(tài)環(huán)境缺乏必要的監(jiān)控體系。
課題組建議，應該由相關主管部門和行業(yè)組織制定媒介廣告刊播的實際價格認證以及媒體發(fā)行量、收視（聽）率第三方權威認證制度、行業(yè)審核制度，避免國家媒介資源的過度市場耗散，同時也避免出現(xiàn)媒介集中購買形成價格優(yōu)勢、壟斷媒介市場的局面，合理控制媒介集中購買的價格折讓空間，嚴格查處媒介廣告代理過程中“黑箱”操作行為，凈化、公開、透明媒介廣告競爭環(huán)境，確保廣告市場的公平、公正、公開交易原則。
