按照加入WTO協(xié)議的承諾，中國(guó)廣告市場(chǎng)在2005年底已經(jīng)全面開(kāi)放，外資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)要享受?chē)?guó)民待遇，中國(guó)不再可能按照以往的產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策為中國(guó)本土廣告公司單獨(dú)設(shè)定一個(gè)“保溫箱”式的制度模式，那么中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展？
課題組開(kāi)出的藥方是：對(duì)照海外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，結(jié)合中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，明晰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在WTO統(tǒng)一的國(guó)際化市場(chǎng)背景下研究行業(yè)保護(hù)和發(fā)展策略，充分發(fā)揮行業(yè)組織和政策法規(guī)的宏觀(guān)調(diào)控作用，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)調(diào)控，重點(diǎn)扶持中國(guó)本土廣告企業(yè)集團(tuán)，培育出真正意義上的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。
現(xiàn)階段政府部門(mén)和協(xié)會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控力度，加快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化行業(yè)自律功能，為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康、持續(xù)、和諧的內(nèi)部環(huán)境；健全完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從整體上把握好中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
從現(xiàn)階段來(lái)看，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的 “瓶頸”問(wèn)題，絕大部分因素是由于缺乏必要的管理機(jī)制造成無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)所引起的。
目前中國(guó)廣告行業(yè)基本未設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，這是造成中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入者眾多，長(zhǎng)期處于低層次分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的一個(gè)重要原因。8萬(wàn)多個(gè)專(zhuān)業(yè)廣告公司，65萬(wàn)多的廣告產(chǎn)業(yè)大軍，每家公司平均員工不到8人，戶(hù)均年廣告經(jīng)營(yíng)額73萬(wàn)元，人均年廣告經(jīng)營(yíng)額只有9萬(wàn)元，規(guī)模如此之小、效益如此之低，簡(jiǎn)直不可思議。
市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，也使整個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)了“渾水摸魚(yú)者”。“摸魚(yú)者”游走在廣告監(jiān)管的灰色地帶，和行業(yè)管理部門(mén)打“游擊戰(zhàn)”，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不斷發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。
重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，已迫在眉睫。廣告業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定目前主要先從兩個(gè)方面著手：一是制定廣告企業(yè)的代理資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，二是制定廣告從業(yè)人員從業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
廣告企業(yè)代理資質(zhì)，重在給企業(yè)設(shè)定必要的資本量與專(zhuān)業(yè)水平參數(shù)，建立一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理資質(zhì)制，不同的代理資質(zhì)賦予不同的代理權(quán)限。
廣告從業(yè)人員資質(zhì)，應(yīng)區(qū)分兩個(gè)大的等級(jí)層次，一是認(rèn)定基本的廣告從業(yè)資質(zhì)；二是認(rèn)定廣告代理師資質(zhì)，一家廣告公司擁有多少名廣告代理師，應(yīng)成為核準(zhǔn)廣告公司代理資質(zhì)的硬性指標(biāo)。通過(guò)建立嚴(yán)格的資質(zhì)考試、認(rèn)定程序，提高整個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
在對(duì)連續(xù)三年對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的調(diào)查監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，造成中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于媒介廣告的生態(tài)環(huán)境缺乏必要的監(jiān)控體系。
課題組建議，應(yīng)該由相關(guān)主管部門(mén)和行業(yè)組織制定媒介廣告刊播的實(shí)際價(jià)格認(rèn)證以及媒體發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率第三方權(quán)威認(rèn)證制度、行業(yè)審核制度，避免國(guó)家媒介資源的過(guò)度市場(chǎng)耗散，同時(shí)也避免出現(xiàn)媒介集中購(gòu)買(mǎi)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)、壟斷媒介市場(chǎng)的局面，合理控制媒介集中購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格折讓空間，嚴(yán)格查處媒介廣告代理過(guò)程中“黑箱”操作行為，凈化、公開(kāi)、透明媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確保廣告市場(chǎng)的公平、公正、公開(kāi)交易原則。
課題組開(kāi)出的藥方是：對(duì)照海外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，結(jié)合中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，明晰產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在WTO統(tǒng)一的國(guó)際化市場(chǎng)背景下研究行業(yè)保護(hù)和發(fā)展策略，充分發(fā)揮行業(yè)組織和政策法規(guī)的宏觀(guān)調(diào)控作用，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)調(diào)控，重點(diǎn)扶持中國(guó)本土廣告企業(yè)集團(tuán)，培育出真正意義上的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。
現(xiàn)階段政府部門(mén)和協(xié)會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控力度，加快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化行業(yè)自律功能，為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康、持續(xù)、和諧的內(nèi)部環(huán)境；健全完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從整體上把握好中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
從現(xiàn)階段來(lái)看，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的 “瓶頸”問(wèn)題，絕大部分因素是由于缺乏必要的管理機(jī)制造成無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)所引起的。
目前中國(guó)廣告行業(yè)基本未設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，這是造成中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入者眾多，長(zhǎng)期處于低層次分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的一個(gè)重要原因。8萬(wàn)多個(gè)專(zhuān)業(yè)廣告公司，65萬(wàn)多的廣告產(chǎn)業(yè)大軍，每家公司平均員工不到8人，戶(hù)均年廣告經(jīng)營(yíng)額73萬(wàn)元，人均年廣告經(jīng)營(yíng)額只有9萬(wàn)元，規(guī)模如此之小、效益如此之低，簡(jiǎn)直不可思議。
市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，也使整個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)了“渾水摸魚(yú)者”。“摸魚(yú)者”游走在廣告監(jiān)管的灰色地帶，和行業(yè)管理部門(mén)打“游擊戰(zhàn)”，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不斷發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。
重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，已迫在眉睫。廣告業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定目前主要先從兩個(gè)方面著手：一是制定廣告企業(yè)的代理資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，二是制定廣告從業(yè)人員從業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
廣告企業(yè)代理資質(zhì)，重在給企業(yè)設(shè)定必要的資本量與專(zhuān)業(yè)水平參數(shù)，建立一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理資質(zhì)制，不同的代理資質(zhì)賦予不同的代理權(quán)限。
廣告從業(yè)人員資質(zhì)，應(yīng)區(qū)分兩個(gè)大的等級(jí)層次，一是認(rèn)定基本的廣告從業(yè)資質(zhì)；二是認(rèn)定廣告代理師資質(zhì)，一家廣告公司擁有多少名廣告代理師，應(yīng)成為核準(zhǔn)廣告公司代理資質(zhì)的硬性指標(biāo)。通過(guò)建立嚴(yán)格的資質(zhì)考試、認(rèn)定程序，提高整個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
在對(duì)連續(xù)三年對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的調(diào)查監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，造成中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于媒介廣告的生態(tài)環(huán)境缺乏必要的監(jiān)控體系。
課題組建議，應(yīng)該由相關(guān)主管部門(mén)和行業(yè)組織制定媒介廣告刊播的實(shí)際價(jià)格認(rèn)證以及媒體發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率第三方權(quán)威認(rèn)證制度、行業(yè)審核制度，避免國(guó)家媒介資源的過(guò)度市場(chǎng)耗散，同時(shí)也避免出現(xiàn)媒介集中購(gòu)買(mǎi)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)、壟斷媒介市場(chǎng)的局面，合理控制媒介集中購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格折讓空間，嚴(yán)格查處媒介廣告代理過(guò)程中“黑箱”操作行為，凈化、公開(kāi)、透明媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確保廣告市場(chǎng)的公平、公正、公開(kāi)交易原則。
