“讓產(chǎn)品在觀眾眼前迅速掠過(guò)是植入式 廣告的特征之一。” 請(qǐng)選購(gòu)這輛車；九折優(yōu)惠出售美味多汁的餡餅；歡迎今晚觀看動(dòng)作大片；請(qǐng)飲用冰啤酒……
以上這些 廣告并不一定是最優(yōu)秀出色的，但都極為短小簡(jiǎn)潔且直中要旨，正是清晰頻道傳播公司希望獲得廣告客戶青睞在電臺(tái)播出的廣告類型。 清晰頻道旗下?lián)碛?200多家電臺(tái)，是全美最大的電臺(tái)集團(tuán)。該集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始銷售歷時(shí)五秒、兩秒，甚至只有一秒的廣告短片，希望借此吸引尋求降低成本的廣告客戶。面對(duì)各大新舊媒體對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，清晰頻道希望看漲的廣告收入可以帶來(lái)更加豐厚利潤(rùn)。但是廣告客戶在這些持續(xù)五秒鐘的“微型廣告”或者只有一兩秒的“瞬時(shí)廣告”中能夠傳遞多少信息呢？“微型廣告”和“瞬時(shí)廣告”是對(duì)此類超級(jí)廣告短片的稱呼。
有專家認(rèn)為，此類廣告無(wú)法達(dá)到有效建立品牌和推出新產(chǎn)品的目的，但或許可以極為有效地提升聽(tīng)眾或觀眾對(duì)既有品牌的認(rèn)知。
變革的一部分
目前廣播公司正在嘗試?yán)脵C(jī)頂盒數(shù)碼電視服務(wù)(TiVo)和音樂(lè)視頻下載等新技術(shù)，本來(lái)已經(jīng)四分五裂的傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著更為廣泛的變革，而微型廣告和瞬時(shí)廣告正是變革的一部分。受眾也可以憑借這些新技術(shù)擺脫傳統(tǒng)的廣告方式。另外，當(dāng)被稱為“播客”的冗長(zhǎng)商業(yè)廣告開(kāi)始播放時(shí)，聽(tīng)眾可以很方便地更換頻道。
清晰頻道在其公司網(wǎng)站上討論如何減少每小時(shí)的廣告時(shí)間以及每個(gè)商業(yè)播客節(jié)目中穿插的廣告數(shù)量，以消除聽(tīng)眾對(duì)于商業(yè)廣告的厭倦和創(chuàng)造更好的廣告環(huán)境。網(wǎng)站稱，“我們要在停止播放音樂(lè)后繼續(xù)吸引聽(tīng)眾。如果減少穿插的廣告數(shù)量、縮短播客節(jié)目的長(zhǎng)度、制作更加短小且更富創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，插播的廣告就能擴(kuò)大傳播的范圍和給人留下更深的印象?！?/DIV>
沃頓的營(yíng)銷學(xué)教授帕特麗夏·威廉姆斯(Patricia Williams)指出，“我們?cè)絹?lái)越清楚的認(rèn)識(shí)是，消費(fèi)者在播出廣告的時(shí)候會(huì)調(diào)換頻道。所以幾乎不可能讓聽(tīng)眾認(rèn)真收聽(tīng)持續(xù)60秒或30秒的廣告，尤其是在看電視和聽(tīng)廣播的時(shí)候，只要廣告出現(xiàn)人們就會(huì)按動(dòng)遙控器換臺(tái)。另外由于消費(fèi)者沒(méi)有集中注意力收看廣告，所以廣告客戶花大價(jià)錢買下30秒或者60秒的廣告時(shí)間其實(shí)也是浪費(fèi)?！?/DIV>
安娜伯格傳播學(xué)院的研究生部副主任約瑟夫·圖羅(Joseph Turow)教授也贊成這種觀點(diǎn)。他說(shuō)，“許多人都使用iPods，或是從網(wǎng)上下載音樂(lè)。電臺(tái)的聽(tīng)眾正在大量流失，因?yàn)樗麄儫o(wú)法忍受頻繁播出的廣告。所以清晰頻道公司正在努力縮短廣告時(shí)間以吸引更多的聽(tīng)眾?！?/DIV>
沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·雷博斯坦(David Reibstein)認(rèn)為，電臺(tái)和電視臺(tái)廣告客戶通常關(guān)注的是廣告播出后收看的消費(fèi)者數(shù)量以及廣告播出的次數(shù)(頻率)。為提高廣告效率，長(zhǎng)期以來(lái)廣告商都在試圖縮短廣告播出時(shí)間。電臺(tái)和電視臺(tái)曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的60秒廣告插播最終演變成30秒和15秒的廣告。
雷博斯坦說(shuō)，“當(dāng)商業(yè)廣告的長(zhǎng)度由60秒縮短至30秒，再?gòu)?0秒縮短至15秒時(shí)，廣告商會(huì)說(shuō)，‘太棒了，現(xiàn)在廣告受眾已經(jīng)翻番了。’但他們忽略了一個(gè)問(wèn)題，那就是廣告長(zhǎng)度是否會(huì)影響廣告效果。顯而易見(jiàn)答案是不會(huì)。如果你的目的只是要消費(fèi)者記住品牌名字，縮短廣告長(zhǎng)度當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。但如果你想要仔細(xì)詮釋，或者展示某些復(fù)雜的內(nèi)容，這種轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告就不起作用?！?/DIV>
雷博斯坦把微型廣告和瞬時(shí)廣告比做印刷在賽車車身上的廣告和公司標(biāo)志。廣告贊助商能夠測(cè)算賽車在賽道上每跑一圈有多少車迷和電視觀眾可以看到這些廣告。他們通過(guò)這種方式的確獲得了數(shù)百萬(wàn)觀眾，但效果卻不及60秒或者30秒廣告明顯。
與戶外廣告同理
沃頓的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授舒宓雷(David Schimittlein)指出，值得注意的是，清晰頻道公司在推廣簡(jiǎn)短電臺(tái)廣告的過(guò)程中發(fā)揮著令人矚目的作用。理由是：它也是戶外廣告業(yè)的領(lǐng)軍者。人們?cè)隈{車疾馳而過(guò)時(shí)會(huì)對(duì)路邊 廣告牌上的信息瞥上一眼。 舒宓雷說(shuō)，“駕車人注意路邊 廣告牌的時(shí)間不會(huì)超過(guò)兩秒。制作優(yōu)秀的五秒或者兩秒電臺(tái)廣告的許多訣竅都與戶外廣告相同?！?/DIV>
戶外廣告給人的印象常常就是高速公路旁只有一個(gè)單詞的廣告牌，告訴駕車人前方出口有個(gè)麥當(dāng)勞連鎖店，但其實(shí)戶外廣告并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。舒宓雷說(shuō)，廣告客戶購(gòu)買的是在未來(lái)30天內(nèi)可以覆蓋某個(gè)地區(qū)一定數(shù)量，譬如說(shuō)80%的駕車人的系列地點(diǎn)，最低購(gòu)買天數(shù)是30天。這些廣告公司通常買下當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮脑S多地點(diǎn)
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