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“讓產(chǎn)品在觀眾眼前迅速掠過是植入式廣告的特征之一?！?/DIV>
請選購這輛車；九折優(yōu)惠出售美味多汁的餡餅；歡迎今晚觀看動(dòng)作大片；請飲用冰啤酒……
以上這些廣告并不一定是最優(yōu)秀出色的，但都極為短小簡潔且直中要旨，正是清晰頻道傳播公司希望獲得廣告客戶青睞在電臺(tái)播出的廣告類型。
清晰頻道旗下?lián)碛?200多家電臺(tái)，是全美最大的電臺(tái)集團(tuán)。該集團(tuán)已經(jīng)開始銷售歷時(shí)五秒、兩秒，甚至只有一秒的廣告短片，希望借此吸引尋求降低成本的廣告客戶。面對各大新舊媒體對于廣告業(yè)務(wù)的激烈競爭，清晰頻道希望看漲的廣告收入可以帶來更加豐厚利潤。但是廣告客戶在這些持續(xù)五秒鐘的“微型廣告”或者只有一兩秒的“瞬時(shí)廣告”中能夠傳遞多少信息呢？“微型廣告”和“瞬時(shí)廣告”是對此類超級(jí)廣告短片的稱呼。
有專家認(rèn)為，此類廣告無法達(dá)到有效建立品牌和推出新產(chǎn)品的目的，但或許可以極為有效地提升聽眾或觀眾對既有品牌的認(rèn)知。
變革的一部分
目前廣播公司正在嘗試?yán)脵C(jī)頂盒數(shù)碼電視服務(wù)(TiVo)和音樂視頻下載等新技術(shù)，本來已經(jīng)四分五裂的傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著更為廣泛的變革，而微型廣告和瞬時(shí)廣告正是變革的一部分。受眾也可以憑借這些新技術(shù)擺脫傳統(tǒng)的廣告方式。另外，當(dāng)被稱為“播客”的冗長商業(yè)廣告開始播放時(shí)，聽眾可以很方便地更換頻道。
清晰頻道在其公司網(wǎng)站上討論如何減少每小時(shí)的廣告時(shí)間以及每個(gè)商業(yè)播客節(jié)目中穿插的廣告數(shù)量，以消除聽眾對于商業(yè)廣告的厭倦和創(chuàng)造更好的廣告環(huán)境。網(wǎng)站稱，“我們要在停止播放音樂后繼續(xù)吸引聽眾。如果減少穿插的廣告數(shù)量、縮短播客節(jié)目的長度、制作更加短小且更富創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，插播的廣告就能擴(kuò)大傳播的范圍和給人留下更深的印象。”
沃頓的營銷學(xué)教授帕特麗夏·威廉姆斯(Patricia Williams)指出，“我們越來越清楚的認(rèn)識(shí)是，消費(fèi)者在播出廣告的時(shí)候會(huì)調(diào)換頻道。所以幾乎不可能讓聽眾認(rèn)真收聽持續(xù)60秒或30秒的廣告，尤其是在看電視和聽廣播的時(shí)候，只要廣告出現(xiàn)人們就會(huì)按動(dòng)遙控器換臺(tái)。另外由于消費(fèi)者沒有集中注意力收看廣告，所以廣告客戶花大價(jià)錢買下30秒或者60秒的廣告時(shí)間其實(shí)也是浪費(fèi)。”
安娜伯格傳播學(xué)院的研究生部副主任約瑟夫·圖羅(Joseph Turow)教授也贊成這種觀點(diǎn)。他說，“許多人都使用iPods，或是從網(wǎng)上下載音樂。電臺(tái)的聽眾正在大量流失，因?yàn)樗麄儫o法忍受頻繁播出的廣告。所以清晰頻道公司正在努力縮短廣告時(shí)間以吸引更多的聽眾?！?/DIV>
沃頓市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)·雷博斯坦(David Reibstein)認(rèn)為，電臺(tái)和電視臺(tái)廣告客戶通常關(guān)注的是廣告播出后收看的消費(fèi)者數(shù)量以及廣告播出的次數(shù)(頻率)。為提高廣告效率，長期以來廣告商都在試圖縮短廣告播出時(shí)間。電臺(tái)和電視臺(tái)曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的60秒廣告插播最終演變成30秒和15秒的廣告。
雷博斯坦說，“當(dāng)商業(yè)廣告的長度由60秒縮短至30秒，再從30秒縮短至15秒時(shí)，廣告商會(huì)說，‘太棒了，現(xiàn)在廣告受眾已經(jīng)翻番了?！麄兒雎粤艘粋€(gè)問題，那就是廣告長度是否會(huì)影響廣告效果。顯而易見答案是不會(huì)。如果你的目的只是要消費(fèi)者記住品牌名字，縮短廣告長度當(dāng)然沒問題。但如果你想要仔細(xì)詮釋，或者展示某些復(fù)雜的內(nèi)容，這種轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告就不起作用?！?/DIV>
雷博斯坦把微型廣告和瞬時(shí)廣告比做印刷在賽車車身上的廣告和公司標(biāo)志。廣告贊助商能夠測算賽車在賽道上每跑一圈有多少車迷和電視觀眾可以看到這些廣告。他們通過這種方式的確獲得了數(shù)百萬觀眾，但效果卻不及60秒或者30秒廣告明顯。
與戶外廣告同理
沃頓的市場營銷學(xué)教授舒宓雷(David Schimittlein)指出，值得注意的是，清晰頻道公司在推廣簡短電臺(tái)廣告的過程中發(fā)揮著令人矚目的作用。理由是：它也是戶外廣告業(yè)的領(lǐng)軍者。人們在駕車疾馳而過時(shí)會(huì)對路邊廣告牌上的信息瞥上一眼。
舒宓雷說，“駕車人注意路邊廣告牌的時(shí)間不會(huì)超過兩秒。制作優(yōu)秀的五秒或者兩秒電臺(tái)廣告的許多訣竅都與戶外廣告相同?！?/DIV>
戶外廣告給人的印象常常就是高速公路旁只有一個(gè)單詞的廣告牌，告訴駕車人前方出口有個(gè)麥當(dāng)勞連鎖店，但其實(shí)戶外廣告并沒有這么簡單。舒宓雷說，廣告客戶購買的是在未來30天內(nèi)可以覆蓋某個(gè)地區(qū)一定數(shù)量，譬如說80%的駕車人的系列地點(diǎn)，最低購買天數(shù)是30天。這些廣告公司通常買下當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮脑S多地點(diǎn)
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