有心的朋友近期也許會發(fā)現(xiàn)，中央電視臺廣告“大戶”—雕牌的廣告語言最近變?yōu)榱?“有情有家有雕牌”。

    其品牌標志（標版）也由單純的漢字“雕”成為一間房子里的“雕”，顯然也是詮釋“有情有家”的訴求。而其中秋特別版廣告“思念篇”以一個在外獨立、拼搏闖蕩的女孩中秋節(jié)思念家、思念父母的簡單故事情節(jié)，刻畫了 “雕”牌，從單純的提供“物美價廉”的——“只選對的，不買貴的”的日化產(chǎn)品為主的品牌升華為代表家、代表家的情、家的愛的“有情有愛有雕牌”的充滿親情的、幾乎成為溫馨的家的不可缺少的成分的一個品牌。

    雕牌的廣告語的變化，就是擯棄了或脫離了過去以“功效、實惠、便宜”的理性訴求，改為“情、愛、家”的感性訴求。

    其實，一個品牌，在其成長的不同階段都會用不同的品牌訴求語言，來向自己的目標受眾傳達自己特定的品牌信息和帶給消費者的利益、價值。

    如果把一個品牌的生命階段分為幾個不同的階段的話，在其誕生、生存、成長的階段，品牌剛剛進入市場，剛接受消費者的檢閱、面對競爭對手，和消費者沒有任何感性因素——“我都還不認識你，有什么感情可講”？所以要在最短的時間內，向外界傳遞自己能夠給消費者帶來的價值和利益，那就要直接明白的說出來，這叫品牌的理性訴求，也叫功能性訴求。比如，雕牌在剛上市時的“只選對的，不買貴的”，比如勁霸夾克當初的“每一款夾克都有一款獨到的設計”，比如當初的太太樂雞精的“只要一點點, 清湯變雞湯”，都是典型的例子，在經(jīng)過品牌經(jīng)營者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美譽度等品牌資產(chǎn)的不斷擴大和影響力、競爭力的不斷增強，當初的理性訴求（功能性訴求）已經(jīng)深入人心，被目標消費者所廣泛接受：如雕牌洗衣粉的物美價廉和其品質（去污力），但這時也已經(jīng)無法滿足消費者內心的一種需求：就是消費者雖然喜歡、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等價交換的這么品牌，跟消費者是沒有任何感情的，所以如果此時有同樣的品牌出現(xiàn)，消費者可能會離你而去。

    這時一個品牌的生命階段已經(jīng)從成長階段進入到了另一個階段：成熟階段，而此時其品牌訴求也從理性訴求（功能性訴求）階段，進入到了另一個階段：感性訴求（情感訴求）階段。

    品牌的感性訴求就是滿足消費者對品牌的冷冰冰的、沒有任何感情的內心需求。就是讓消費者感覺到這個品牌能解決我的實際功能性的需求（便宜實惠的洗衣服、與眾不同的夾克等），還能和我的內心產(chǎn)生某種共鳴或者說出了、唱出了我的心聲，從而有了感情能長期的相處、成為他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像勁霸是通過奮斗有所成就的男人的衣服，就像太太樂雞精的“有種滋味,一生回味”。

    我們再以內蒙古的著名褲業(yè)品牌“西遠”為例。

    西遠是從1993年幾臺縫紉機、幾把剪子到今天的幾百畝現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)、年產(chǎn)幾百萬條褲子的著名企業(yè)。

    綜觀西遠10幾年成長階段的的品牌訴求語變遷，似乎并沒有由淺入深、由近到遠的變化，也沒有從理性到感性，沒有從功能性到情感性訴求的痕跡，也沒有積累獨具特色的品牌定位。

在企業(yè)初步發(fā)展壯大時，也是全國西褲產(chǎn)業(yè)風聲水起之時，就以“全球西褲專家”作為自己的品牌訴求，如果這個品牌訴求語作為西遠褲子的卓越品質和創(chuàng)新能力出發(fā)，喊出了“全球褲業(yè)專家”的魄力口號的話，后來的變化就不免讓人擔心了。

    在西褲產(chǎn)業(yè)升級和消費者對褲子產(chǎn)品的需求的升級，西褲市場逐漸被新生的休閑褲市場占領時，西遠又把訴求語簡單的改為“全球褲業(yè)專家”——西褲、休閑褲都是專家。然而內蒙古地區(qū)對休閑服裝產(chǎn)業(yè)先天的不足和沒有對訴求的傾力支撐，其“全球褲業(yè)專家”就顯得空洞了許多，而且又沒有和消費者建立起情感關系而沒有引起共鳴。

    在品牌逐漸進入成熟期時，人們期待的情感訴求語又沒有及時的出現(xiàn)，反之一句：“西褲價值的典范”又讓人感覺云里霧里。

    任何一個品牌都有自己的生命周期，而不同的生命階段內的品牌訴求不但擔負著品牌能否吸引目標消費者和增強競爭力的重任，也關系到品牌的可持續(xù)的發(fā)展。

    市場競爭異常激烈，消費者日趨挑剔，你的品牌訴求語正確嗎？