有心的朋友近期也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)廣告“大戶”—雕牌的廣告語(yǔ)言最近變?yōu)榱?“有情有家有雕牌”。

    其品牌標(biāo)志（標(biāo)版）也由單純的漢字“雕”成為一間房子里的“雕”，顯然也是詮釋“有情有家”的訴求。而其中秋特別版廣告“思念篇”以一個(gè)在外獨(dú)立、拼搏闖蕩的女孩中秋節(jié)思念家、思念父母的簡(jiǎn)單故事情節(jié)，刻畫了 “雕”牌，從單純的提供“物美價(jià)廉”的——“只選對(duì)的，不買貴的”的日化產(chǎn)品為主的品牌升華為代表家、代表家的情、家的愛(ài)的“有情有愛(ài)有雕牌”的充滿親情的、幾乎成為溫馨的家的不可缺少的成分的一個(gè)品牌。

    雕牌的廣告語(yǔ)的變化，就是擯棄了或脫離了過(guò)去以“功效、實(shí)惠、便宜”的理性訴求，改為“情、愛(ài)、家”的感性訴求。

    其實(shí)，一個(gè)品牌，在其成長(zhǎng)的不同階段都會(huì)用不同的品牌訴求語(yǔ)言，來(lái)向自己的目標(biāo)受眾傳達(dá)自己特定的品牌信息和帶給消費(fèi)者的利益、價(jià)值。

    如果把一個(gè)品牌的生命階段分為幾個(gè)不同的階段的話，在其誕生、生存、成長(zhǎng)的階段，品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，剛接受消費(fèi)者的檢閱、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和消費(fèi)者沒(méi)有任何感性因素——“我都還不認(rèn)識(shí)你，有什么感情可講”？所以要在最短的時(shí)間內(nèi)，向外界傳遞自己能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值和利益，那就要直接明白的說(shuō)出來(lái)，這叫品牌的理性訴求，也叫功能性訴求。比如，雕牌在剛上市時(shí)的“只選對(duì)的，不買貴的”，比如勁霸?shī)A克當(dāng)初的“每一款?yuàn)A克都有一款獨(dú)到的設(shè)計(jì)”，比如當(dāng)初的太太樂(lè)雞精的“只要一點(diǎn)點(diǎn), 清湯變雞湯”，都是典型的例子，在經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的不斷擴(kuò)大和影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，當(dāng)初的理性訴求（功能性訴求）已經(jīng)深入人心，被目標(biāo)消費(fèi)者所廣泛接受：如雕牌洗衣粉的物美價(jià)廉和其品質(zhì)（去污力），但這時(shí)也已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者內(nèi)心的一種需求：就是消費(fèi)者雖然喜歡、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等價(jià)交換的這么品牌，跟消費(fèi)者是沒(méi)有任何感情的，所以如果此時(shí)有同樣的品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者可能會(huì)離你而去。

    這時(shí)一個(gè)品牌的生命階段已經(jīng)從成長(zhǎng)階段進(jìn)入到了另一個(gè)階段：成熟階段，而此時(shí)其品牌訴求也從理性訴求（功能性訴求）階段，進(jìn)入到了另一個(gè)階段：感性訴求（情感訴求）階段。

    品牌的感性訴求就是滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的冷冰冰的、沒(méi)有任何感情的內(nèi)心需求。就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌能解決我的實(shí)際功能性的需求（便宜實(shí)惠的洗衣服、與眾不同的夾克等），還能和我的內(nèi)心產(chǎn)生某種共鳴或者說(shuō)出了、唱出了我的心聲，從而有了感情能長(zhǎng)期的相處、成為他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像勁霸是通過(guò)奮斗有所成就的男人的衣服，就像太太樂(lè)雞精的“有種滋味,一生回味”。

    我們?cè)僖詢?nèi)蒙古的著名褲業(yè)品牌“西遠(yuǎn)”為例。

    西遠(yuǎn)是從1993年幾臺(tái)縫紉機(jī)、幾把剪子到今天的幾百畝現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)、年產(chǎn)幾百萬(wàn)條褲子的著名企業(yè)。

    綜觀西遠(yuǎn)10幾年成長(zhǎng)階段的的品牌訴求語(yǔ)變遷，似乎并沒(méi)有由淺入深、由近到遠(yuǎn)的變化，也沒(méi)有從理性到感性，沒(méi)有從功能性到情感性訴求的痕跡，也沒(méi)有積累獨(dú)具特色的品牌定位。

在企業(yè)初步發(fā)展壯大時(shí)，也是全國(guó)西褲產(chǎn)業(yè)風(fēng)聲水起之時(shí)，就以“全球西褲專家”作為自己的品牌訴求，如果這個(gè)品牌訴求語(yǔ)作為西遠(yuǎn)褲子的卓越品質(zhì)和創(chuàng)新能力出發(fā)，喊出了“全球褲業(yè)專家”的魄力口號(hào)的話，后來(lái)的變化就不免讓人擔(dān)心了。

    在西褲產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)褲子產(chǎn)品的需求的升級(jí)，西褲市場(chǎng)逐漸被新生的休閑褲市場(chǎng)占領(lǐng)時(shí)，西遠(yuǎn)又把訴求語(yǔ)簡(jiǎn)單的改為“全球褲業(yè)專家”——西褲、休閑褲都是專家。然而內(nèi)蒙古地區(qū)對(duì)休閑服裝產(chǎn)業(yè)先天的不足和沒(méi)有對(duì)訴求的傾力支撐，其“全球褲業(yè)專家”就顯得空洞了許多，而且又沒(méi)有和消費(fèi)者建立起情感關(guān)系而沒(méi)有引起共鳴。

    在品牌逐漸進(jìn)入成熟期時(shí)，人們期待的情感訴求語(yǔ)又沒(méi)有及時(shí)的出現(xiàn)，反之一句：“西褲價(jià)值的典范”又讓人感覺(jué)云里霧里。

    任何一個(gè)品牌都有自己的生命周期，而不同的生命階段內(nèi)的品牌訴求不但擔(dān)負(fù)著品牌能否吸引目標(biāo)消費(fèi)者和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重任，也關(guān)系到品牌的可持續(xù)的發(fā)展。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者日趨挑剔，你的品牌訴求語(yǔ)正確嗎？