在網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷論壇期間，就網(wǎng)絡(luò)營銷的一些新的趨勢和應(yīng)用，本刊編輯部采訪了美國PGM廣告集團(tuán)首席創(chuàng)新官Rishad Tobaccowala先生，韓國網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會會長、Com@s營銷和傳訊公司副社長洪源義先生，網(wǎng)易公司銷售副總裁江志強(qiáng)先生三位專家，他們對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點問題分別發(fā)表了自己的觀點和看法。

　　關(guān)鍵詞：富媒體廣告

　　富媒體廣告日益受到廣告主的青睞，被認(rèn)為能夠獲得可與電視廣告媲美的廣告效果。目前，國內(nèi)對于富媒體的認(rèn)識和應(yīng)用尚處在發(fā)展階段，而美、韓兩國在富媒體廣告應(yīng)用上已較為成熟。

　　江志強(qiáng)：中國的富媒體廣告還處在初級階段。在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易對富媒體的投入是最大的，分別和三個最主要的富媒體提供商（iCast 、Eyeblaster、UV）建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前，在網(wǎng)易的首頁和各大內(nèi)容頻道，能夠提供多達(dá)十余種富媒體廣告形式。

　　富媒體廣告價格相對于電視廣告的高昂制作和播出費相比，并不貴。目前國內(nèi)的富媒體創(chuàng)意還有很多需要改進(jìn)和提高的地方，創(chuàng)意不好的富媒體最主要的危害是會對用戶形成干擾，這樣對廣告主的品牌會產(chǎn)生很不利的影響。

　　Dynamic Logic（http//：www.dynamiclogic.com/na）是第三方的調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告主投放富媒體廣告后，Dynamic Logic已經(jīng)可以實現(xiàn)對廣告效果進(jìn)行全面性評估。

　　Rishad：美國四五年前開始發(fā)展富媒體廣告，對富媒體不太熟悉的營銷商，初期也是無所適從。

　　大家知道，美國到2001－2002年才有更多的寬帶用戶，對富媒體的應(yīng)用，那個階段還只是簡單的Flash技術(shù)。不過到了兩年前，富媒體在美國進(jìn)入了上升階段，這其中有三個原因：第一，50%家庭都有寬帶的設(shè)施；第二，Dynamic Logic等第三方評估機(jī)構(gòu)的技術(shù)應(yīng)用到富媒體測評中；第三，客戶、廣告代理商開始知道怎樣通過富媒體創(chuàng)造價值和業(yè)務(wù)。我預(yù)測在未來幾年，中國的富媒體應(yīng)用也會達(dá)到這種效果。

　　洪源義：韓國的寬帶使用率比較高，達(dá)到了90%以上。因為寬帶普及率高，所以富媒體廣告投放的時間也比較早。但在當(dāng)時，企業(yè)對應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造品牌的效果還不太肯定，所以韓國就導(dǎo)入了類似美國的Dynamic Logic評估方式，一些營銷機(jī)構(gòu)利用這一技術(shù)研究認(rèn)為可以利用富媒體來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，韓國的富媒體廣告占到了整體網(wǎng)絡(luò)廣告份額的40－50%，比例很高，像那些大流量、大尺寸的富媒體，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用已經(jīng)越來越突出。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評

　　廣告投放后，效果的好壞自然成為廣告主關(guān)注的焦點，也是廣告主決定是否繼續(xù)投放廣告的重要依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評對推動整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展意義重大。

　　Rishad：美國有四種測評網(wǎng)絡(luò)廣告的方法：第一種是曝光率；第二種是通過專業(yè)公司來調(diào)查，對品牌的各項指標(biāo)進(jìn)行綜合測評，包括品牌知名度、好感度等，主要看廣告之前之后效果的對比，第三種是對潛在客戶的挖掘效果做出評價，看看通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘到了多少客戶，哪些客戶對你的產(chǎn)品是忠誠的，感興趣的；第四種是要測評在網(wǎng)上銷售的狀況，而且在網(wǎng)上也能間接觀察網(wǎng)下銷售的情況。

　　根據(jù)客戶網(wǎng)上營銷目的的不同，可以采取單一方法的測評，也可將兩種以上的方法結(jié)合起來運用。

　　洪源義：在韓國，在廣告顯示過程中和顯示結(jié)束后都可以進(jìn)行測評，韓國網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會建議通過后一種方法進(jìn)行評測，我們正準(zhǔn)備開發(fā)一種由網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)廣告測評服務(wù)器，當(dāng)然這要得到政府的支持。

　　目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的主要方法，是通過在服務(wù)器當(dāng)中顯示的頻次來測評，同時評估目標(biāo)受眾的到達(dá)率，還可以通過投放廣告之前和之后的市場調(diào)研來進(jìn)行對比，這些結(jié)果是由第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)來完成的。

　　韓國使用的測評模式與美國沒有太大差別，重要的是如何提出一個廣告主可以接受的案例。舉個例子，我們曾進(jìn)行了一個效果對比的研究，分成兩個組進(jìn)行調(diào)查，一組只給他們看報紙廣告，另外一組同時給他們看網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙廣告，然后對廣告效果進(jìn)行測評。網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙廣告一起看的那組，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只看報紙的那一組。這種方法不僅只在韓國使用，其他國家也都在使用。網(wǎng)絡(luò)廣告的這個測試方法與傳統(tǒng)的測試方法相比，優(yōu)勢是十分顯著的。

　　如果在網(wǎng)絡(luò)廣告效果驗證、測評方面進(jìn)行妥善的處理，會對中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開拓產(chǎn)生很大的幫助。

　　江志強(qiáng)：現(xiàn)在國內(nèi)客戶還是用比較局限的方式來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。網(wǎng)易使用的DoubleClick廣告監(jiān)測系統(tǒng)是國際上最專業(yè)和最具公信力的系統(tǒng)之一。門戶網(wǎng)站目前采用的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，只能監(jiān)察到瀏覽量、點擊量，或者是廣告投放之后的一段時間內(nèi)，去瀏覽、點擊廣告造訪網(wǎng)站的用戶數(shù)量。現(xiàn)在美國已經(jīng)比較普遍采用第三方調(diào)研公司的方法來評估廣告的效果，可是在國內(nèi)才剛剛起步。2005年，網(wǎng)易做了松下手機(jī)