今天由艾瑞咨詢集團主辦，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會支持舉辦的2007艾瑞新經(jīng)濟年會在北京召開。

　　年會吸引了傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、廣告業(yè)、各大知名媒體等眾多領(lǐng)域高端人士齊聚一堂，與會嘉賓圍繞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)、新媒體廣告等新經(jīng)濟的熱點領(lǐng)域，針對中國互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟領(lǐng)域中出現(xiàn)的種種爭議和疑問進(jìn)行交流和探討。

　　以下是艾瑞咨詢集團副總裁阮京文演講全文：

　　大家下午好，我是艾瑞的阮京文，非常高興在這跟大家溝通網(wǎng)絡(luò)廣告評估的方法。

　　今天的話題主要是圍繞兩個問題跟大家進(jìn)行討論，第一個是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場到底是怎么樣子的。第二個是網(wǎng)絡(luò)廣告的評估如何進(jìn)行。這兩個圖實際上是通過艾瑞這邊一個網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)出來的兩個數(shù)據(jù)，那么在這個數(shù)據(jù)當(dāng)中實際上可以完全表現(xiàn)出來的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在2006年達(dá)到了3545家，他們平均投放金額在131萬元左右。從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來講，從左側(cè)的圖當(dāng)中，大家可以看到從2004年到2006年，在互聯(lián)網(wǎng)上放廣告的廣告主數(shù)量其實并沒有增長，那么這個對于廣告公司和網(wǎng)絡(luò)媒體而言實際上不是一個很好的消息，這里面有幾個原因。這也是我留給大家的問題，第一個是說目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場投放出現(xiàn)了一些瓶頸，就是廣告主的數(shù)量增長放緩，那么廣告投放缺乏是一個瓶頸，那么還有廣告主的飽和也是一個可能。這只是假設(shè)，那么后期經(jīng)過我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證到底哪個假設(shè)是成立的，那么我們在今后的時間會跟大家共享。

　　大家觀察這兩個數(shù)據(jù)，實際上從2002年到2004年是廣告主數(shù)量快速增長的時期，但是同時期實際上是網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額出現(xiàn)了非?；碌臓顟B(tài)。那么在2005年到2006年而網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量增長放緩的同時，實際上網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展相當(dāng)穩(wěn)定的狀態(tài)。從這兩副圖可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的黃金時期，在2006年達(dá)到了46.6億，增長是42.9%，那么這個增長速度是相對比較快的。那么右邊的圖是對比了不同媒體目前的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模。那么從數(shù)據(jù)中表現(xiàn)出來的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)媒體目前已經(jīng)超越了廣播和雜志，成為了第三媒體，增長速度高過雜志和廣播。那么在新興領(lǐng)域的增長當(dāng)中，我們往往評價這個領(lǐng)域的增長比較快，主要的原因是市場基礎(chǔ)相對比較低。但是從市場的規(guī)模來看，實際上脫離了一個虛高的快速增長的現(xiàn)狀。

　　對比一下中美網(wǎng)絡(luò)廣告市場的差額，以相對值發(fā)展的速度來看，相對是比較穩(wěn)固的。那么對于2006年中國廣告市場網(wǎng)絡(luò)廣告占3.8%，這個數(shù)字在2004年基本上超過了美國的水平。大概的感覺是從相對比例的一個數(shù)字來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場實際上落后于美國這邊大概有2年的時間。但是從絕對的數(shù)字來看，這里面沒有顯示出來，從絕對的數(shù)字來看，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額實際上要比中國這邊要有十幾倍的概念。所以中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展起來還是比較大的，因為他有更多的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

　　就具體的網(wǎng)絡(luò)廣告形式而言，目前廣告主的營銷的過程中，他的地位逐漸在上升，并且他的價值目前正在向社群營銷、企業(yè)營銷、互動營銷、定向營銷這幾個方面進(jìn)行延伸。那么他所延伸出來的趨勢就是說，實際上目前網(wǎng)絡(luò)媒體是各式各樣的，那么隨著這種媒體類型的細(xì)分。那么他們所承擔(dān)的廣告的職責(zé)，也將會進(jìn)一步細(xì)分，從而帶來了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不是通過一種模式就可以解決的。

　　在2006年視頻廣告是發(fā)展勢頭比較猛的廣告，這兩個圖片本身不是視頻廣告的內(nèi)容，為什么放它？主要是這里面也讓大家的眼光亮一下。因為視頻廣告強大的展示能力，包括對用戶很高的黏性，以及能夠帶來對品牌的認(rèn)知度，可以帶來迅速地提升，并且對用戶有很明顯的體驗，所以在2006年快速發(fā)展。在未來的時間可以成為帶動中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速發(fā)展的主力。

　　下面我們進(jìn)入到第二個話題，就是如何評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。實際上要想評估一個網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，我們必須要知道現(xiàn)在的廣告主到底關(guān)心哪些問題。從我們這幾年和廣告主的溝通，發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放的時候會關(guān)心這樣的事情。第一個是在現(xiàn)有預(yù)算的情況下，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行分配，就是我們到底媒體組合是什么？第二個是我所投放的廣告是否是針對我們目標(biāo)用戶的，就是我產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和我媒體的目標(biāo)用戶是不是匹配。那我的廣告到底覆蓋了多少目標(biāo)群體？或者說我選擇一家媒體，那么這家媒體所投放的廣告是面對這個媒體所有的用戶，到底有多少比例的用戶是我們的實際用戶，并且覆蓋了多少。

　　那么在看過這個網(wǎng)絡(luò)廣告之后，我們的目標(biāo)群體，針對網(wǎng)絡(luò)廣告在心理和形式上發(fā)生了哪些變化？網(wǎng)絡(luò)廣告和其他的廣告有非常大的區(qū)別，就是說網(wǎng)絡(luò)廣告的效果商可以評估，所以廣告主本身希望在花錢之前就大概能夠知道我這筆錢花出去，基本的效果達(dá)到什么水平，所以他們非常關(guān)心是否可以對效果進(jìn)行預(yù)期的估計。為了解決這幾個問題，我們實際上也希望能夠通過網(wǎng)絡(luò)廣告評估幫助廣告主實現(xiàn)這幾個方面的問題，這樣的話，我們需要了解廣告主投放廣告的目的。從類型可以有品