互動(dòng)廣告是指?jìng)€(gè)人可以根據(jù)需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內(nèi)容，即唯有提供彈性選擇機(jī)會(huì)并響應(yīng)消費(fèi)者修改內(nèi)容的指令的廣告才是互動(dòng)的廣告。數(shù)字電視互動(dòng)廣告的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，從正式搬上臺(tái)面納入商業(yè)運(yùn)作至今不過5年左右，而且只在特定的國(guó)家、地區(qū)、電視臺(tái)及頻道運(yùn)作，但是就目前數(shù)字電視的普及率以及發(fā)展時(shí)間來看，數(shù)字電視互動(dòng)廣告還有很大的發(fā)展?jié)摿把芯靠臻g，因此有必要了解數(shù)字電視發(fā)展最有代表性的英國(guó)的廣告格式和應(yīng)用策略。

　　英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告格式

　　目前，尚未有業(yè)界普遍認(rèn)定的數(shù)字電視互動(dòng)廣告通用標(biāo)準(zhǔn)格式（format），根據(jù)Ids公司的資料指出，率先和觀眾互動(dòng)的數(shù)字電視廣告在2000年現(xiàn)身于英國(guó)數(shù)字電視頻道，當(dāng)時(shí)這個(gè)互動(dòng)廣告采用的是一種稱之為DAL（Dedicated Advertiser Location）的廣告格式，自那時(shí)起，DAL的相關(guān)運(yùn)用愈加廣泛，而滿足新的互動(dòng)需求而修改的新廣告格式也陸續(xù)產(chǎn)生，比如Mini-DAL、Impulse Response、Microsite 等格式，下面逐一介紹。

　　DAL聘（DedicatedＧAdvertiser Location）2000年采用DAL格式的第一個(gè)數(shù)字電視互動(dòng)廣告率先在英國(guó)Sky的數(shù)字電視頻道中曝光，根據(jù)Ids公司網(wǎng)站整理的“InteractiveAAdvertising

　　Glossary”的定義，DAL指的是一種廣告格式，觀眾可以在一般電視廣告（非互動(dòng)）播映時(shí)間根據(jù)畫面上的提示，按下遙控器上的紅色按鈕進(jìn)入另一個(gè)為該廣告商品所設(shè)的專屬互動(dòng)環(huán)境，以獲取更進(jìn)一步的產(chǎn)品信息和其它樂趣。DAL的畫面內(nèi)容編排形式十分多樣，例如將電視畫面分割成一到多個(gè)不等的小屏幕，再加上互動(dòng)功能菜單，觀眾可通過遙控器上下左右移動(dòng)畫面上的菜單箭頭（或選框）選擇所需的內(nèi)容項(xiàng)目（見圖1）。相較其他3三種互動(dòng)廣告格式，DAL的廣告內(nèi)容甚為豐富，觀眾通常需花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間從事這種形態(tài)的互動(dòng)廣告。DAL格式的IA特性有利于延伸電視觀眾的品牌經(jīng)驗(yàn)，尤其是提供額外的商品信息以及時(shí)間較長(zhǎng)的廣告接觸機(jī)會(huì)。和傳統(tǒng)30秒電視廣告時(shí)段的效果和費(fèi)用相較，DAL可說是極具力量和成本效益的選擇。

　　Mini-DAL　到了2001年3月出現(xiàn)另一種Mini-DAL的新互動(dòng)廣告格式，Mini-DAL是DAL的精簡(jiǎn)版，通常只利用2～4頁(yè)不等的全畫面來傳達(dá)廣告信息，畫面組成以文字、圖片和聲音為主，或兼有1/4大小的單元格影片窗口，加上一個(gè)簡(jiǎn)單的小型互動(dòng)功能圖層（見圖2）。在畫面下方的互動(dòng)功能圖

　　層會(huì)根據(jù)觀眾當(dāng)下的操作或響應(yīng)，給予不同的信息提示，譬如“Press SELECT to go on line”，即提示操作者請(qǐng)按下遙控器上的“SELECT”鍵進(jìn)行下一步。這個(gè)精簡(jiǎn)版本除了比較省時(shí)利落，同時(shí)在品牌建立和數(shù)據(jù)搜集的用途也較能有所發(fā)揮。Mini-DAL和DAL兩種互動(dòng)廣告格式都采用OpenTV公司研發(fā)生產(chǎn)的OpenAuthor軟件制作，在Sky電視臺(tái)較為常見。

　　Impulse Response　 所謂Impulse Response指的是觀眾在觀賞一般電視廣告的時(shí)候，可以根據(jù)畫面角落的提示信息按下遙控器上的紅色按鈕，便可實(shí)時(shí)呼叫出一個(gè)覆蓋在廣告影片上的互動(dòng)功能圖層，此時(shí)觀眾便可直接通過這個(gè)功能圖層進(jìn)行額外的互動(dòng)，譬如登記簡(jiǎn)單的個(gè)人數(shù)據(jù)以索取商品說明手冊(cè)、要求廣告廠商來電說明、試用品或是其他進(jìn)一步的信息（見圖3）。和DAL、Mini-DAL不同的是，Impulse Response 并非專屬的廣告互動(dòng)環(huán)境，因此在操作這種互動(dòng)廣告時(shí)，觀眾并不會(huì)跳離原先進(jìn)行的電視廣告影片，這是和前兩者最大的區(qū)別。

　　Microsite Microsite綜合Impulse Response和DAL兩種格式的特點(diǎn)，除了擁有全屏幕的互動(dòng)廣告畫面之外，原先播映的一般電視廣告影片以1/4屏幕比例大小保留在畫面上，亦即當(dāng)觀眾從事互動(dòng)廣告活動(dòng)時(shí)，畫面上的小屏幕會(huì)持續(xù)播映其它廣告主所屬的廣告影片，和互動(dòng)廣告內(nèi)容互不相干。畫面其余部分則可以讓該互動(dòng)廣告的業(yè)主放置所需的額外信息，譬如品牌logo、文字說明、商品圖片等（見圖4）。Microsite較適用于信息提示、數(shù)據(jù)搜集、廠商電話響應(yīng)（call-back）和品牌建立等廣告目的。

　　英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略

　　以互動(dòng)廣告作為廣告影片的補(bǔ)充或延伸　此做法是把一般電視廣告影片設(shè)定為精簡(jiǎn)版，將長(zhǎng)度較長(zhǎng)的完整版安排于互動(dòng)廣告，借助精彩或引人好奇的影片內(nèi)容引起觀眾進(jìn)一步觀看完整版影片的興趣。此策略可補(bǔ)一般電視廣告時(shí)段長(zhǎng)度有限之不足，同時(shí)吸引觀眾參與互動(dòng)。DAL/Mini-DAL格式互動(dòng)廣告適合此策略。

　　以互動(dòng)廣告提供直接、立即的響應(yīng)途徑　傳統(tǒng)常見的電視互動(dòng)方式之一，是觀眾撥打電話參與節(jié)目，然而這種響應(yīng)僅能靠觀眾語音，因此有其局限性，且必須耗費(fèi)較多電視臺(tái)人力。此外，這種響應(yīng)方式有獨(dú)占性，亦即同時(shí)間無法允許多人同時(shí)聯(lián)機(jī)響應(yīng)，否則會(huì)造成彼此間的干擾。數(shù)字電視互動(dòng)廣告可以突破這層障礙，以更低廉、更有效率的響應(yīng)方式取代傳統(tǒng)互動(dòng)方式。英國(guó)個(gè)案之索取手冊(cè)、預(yù)約試駕等應(yīng)用便是顯著的范例。

　　以互動(dòng)廣告作為意見調(diào)查的工具　互動(dòng)功能提供受眾前所未有的直接響應(yīng)能