2005年6月21日，中國廣告代表團(tuán)一行到達(dá)法國巴黎，與世界廣告協(xié)會法國分會開展業(yè)務(wù)交流。法方對此非常重視，安排了世界廣告協(xié)會法國分會、法國廣告業(yè)監(jiān)督管理局BVP、法國電視廣告工會SNPTV的三位專業(yè)人員為我們做了專題報告。他們分別向我們介紹了法國廣告業(yè)、歐洲廣告自律以及法國電視廣告業(yè)概況三方面的內(nèi)容。從宏觀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上看，法國廣告業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)中占的地位比中國要高，法中兩國的廣告業(yè)存在著相當(dāng)大的差異。擇其要者，主要體現(xiàn)以下幾個方面:

廣告分類比例不同

　　法國: 2004年，法國廣告業(yè)的總值為31.2億歐元，比2003年增幅為3.4%，占國民生產(chǎn)總值的2%。其中，份額最大的是直銷廣告，占32.2%; 其次是促銷活動，占15.4%; 第三位是印刷品，占14.1%。電視廣告，占了第四位，為12.8%——它是增長最快的。新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，占0.6%，并不是很高的一個數(shù)字。

　　中國: 中國廣告業(yè)的情況與法國迥然不同。2004年中國廣告營業(yè)額為1264.6億元人民幣，增幅為17.2%，總量雖然是法國的4倍，但是只占國民生產(chǎn)總值的0.93%，這說明我國廣告還有很大發(fā)展空間; 其中電視廣告割據(jù)了最大的一塊蛋糕，占總額的23%，增幅14.3%，而直銷廣告還屬于星星之火。增長幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長了153%。與法國類似的是，我國的電視廣告發(fā)展速度不僅高于全國平均發(fā)展速度，同時也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介。不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場18億元，市場增長率近70%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場占整體中國廣告市場的不到1.4%，仍然遠(yuǎn)低于國際平均的4%左右的水平。

廣告行業(yè)投放分布不同

　　從總體上來講，法國廣告行業(yè)投放分布較中國均勻，交通類等高級消費品的比例比中國大，文化、旅游、媒體等與上層建筑相關(guān)的行業(yè)均占據(jù)重要份額; 中國則體現(xiàn)出了鮮明的社會特色，一是醫(yī)藥廣告等關(guān)系民生基礎(chǔ)問題的行業(yè)類別占據(jù)了大量份額，二是近來發(fā)展迅速的行業(yè)如房地產(chǎn)等表現(xiàn)突出。

　　1) 法國: 2004年廣告投放行業(yè)排行中，最高的是零售業(yè)如家樂福等商家，占12.4%; 食品位居第二位，占10.5%; 其他類別占9.3%——此類別包括了在中國火爆在法國卻不然的的房地產(chǎn)、藥品廣告等。我們注意到，法國廣告行業(yè)排行前列包括了許多目前在中國廣告投入尚不十分發(fā)達(dá)的行業(yè)，如文化娛樂業(yè)占6.6%，服裝紡織業(yè)占3.1%，出版業(yè)占5.7%等。

　　2) 中國: 房地產(chǎn)、化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務(wù)性行業(yè)成為2004年廣告投放的前五大行業(yè)。其中，房地產(chǎn)廣告連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)投放第一，今年占全部廣告經(jīng)營額的10%。雖然如此，卻仍然比法國排名首位的零售業(yè)低了2%，兩者的性質(zhì)又是如此天差地別，實在是個很有意思的現(xiàn)象。另外，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)這三大塊，共占據(jù)了16.71%這一巨大份額。同時，出現(xiàn)明顯提升的是汽車廣告，經(jīng)營額增長了25.25%。

法國廣告業(yè)的發(fā)展給予我們的啟示

　　我們可以預(yù)測，中國娛樂休閑類產(chǎn)品的廣告投入將會增加。如上文所說，在法國文化娛樂業(yè)的廣告投入是排行前十的; 而在中國，2004年娛樂休閑行業(yè)較2003年增長了59.4%，增長速度十分驚人。那么隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓生活水平的日益提高，對于文化休閑等精神消費的要求也隨之更多，這一塊的廣告投入勢必會增加。

　　1) 中國需要繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)藥類廣告的監(jiān)管，同時，此類廣告投入將會放緩。法國對于醫(yī)藥的監(jiān)管堪稱嚴(yán)格。法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對公私立醫(yī)院都有效; 能夠被社會保險報銷的藥品，以及在有毒物質(zhì)名冊上登記的藥品是禁止向公眾作廣告的，但是可以向醫(yī)藥專業(yè)人員作廣告。不需要醫(yī)生開處方的藥品,即可以由病人根據(jù)病情自行選擇購買的藥品，如果需要在報紙、廣播、招貼、商品陳列柜、櫥窗和電影上作廣告，也需要事先獲得法國衛(wèi)生安全和健康產(chǎn)品委員會AFSSAPS頒發(fā)的許可。2004年，中國醫(yī)藥類廣告投入仍舊居高不下，但是由于平價藥房的挑戰(zhàn)，補(bǔ)藥以及維生素類藥品牌競爭已經(jīng)趨于飽和，以及我們可以預(yù)見的日益加強(qiáng)的醫(yī)藥廣告監(jiān)管，今后此類廣告投入應(yīng)該會有所放緩。

　　2) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告前景光明。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)保持了一個高速增長的態(tài)勢，而且發(fā)展速度比法國要迅猛，隨著中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展的更加成熟完整，中國網(wǎng)絡(luò)廣告今后幾年的發(fā)展預(yù)期似乎要超過法國。

　　3) 中國廣告發(fā)展的目標(biāo)之一，是要增加廣告行業(yè)投放的均衡性。在法國，2004年，雷諾汽車以2.977億歐元雄踞廣告投入排行榜榜首，家樂福2.663億歐元、Danone Ultrafrais(食品)2.543億歐元緊隨其后。在前20名中，既有寶潔等日用品公司，也有環(huán)球音樂、Orange電信、La Francaise des jeux游戲軟件公司、Lever Faberge奢侈品提供商等上榜，汽車公司最多，共5家。這充分體現(xiàn)了法國廣告行業(yè)投放的均衡。在中國，我們是否也應(yīng)在均衡性上作一些文章。

　　4) 要加大精神產(chǎn)品廣告投放的扶持力度。正如前文所說，精神產(chǎn)品在法國2004年前20位廣告投入排行上，占