2005年6月21日，中國(guó)廣告代表團(tuán)一行到達(dá)法國(guó)巴黎，與世界廣告協(xié)會(huì)法國(guó)分會(huì)開展業(yè)務(wù)交流。法方對(duì)此非常重視，安排了世界廣告協(xié)會(huì)法國(guó)分會(huì)、法國(guó)廣告業(yè)監(jiān)督管理局BVP、法國(guó)電視廣告工會(huì)SNPTV的三位專業(yè)人員為我們做了專題報(bào)告。他們分別向我們介紹了法國(guó)廣告業(yè)、歐洲廣告自律以及法國(guó)電視廣告業(yè)概況三方面的內(nèi)容。從宏觀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上看，法國(guó)廣告業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占的地位比中國(guó)要高，法中兩國(guó)的廣告業(yè)存在著相當(dāng)大的差異。擇其要者，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面:

廣告分類比例不同

　　法國(guó): 2004年，法國(guó)廣告業(yè)的總值為31.2億歐元，比2003年增幅為3.4%，占國(guó)民生產(chǎn)總值的2%。其中，份額最大的是直銷廣告，占32.2%; 其次是促銷活動(dòng)，占15.4%; 第三位是印刷品，占14.1%。電視廣告，占了第四位，為12.8%——它是增長(zhǎng)最快的。新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，占0.6%，并不是很高的一個(gè)數(shù)字。

　　中國(guó): 中國(guó)廣告業(yè)的情況與法國(guó)迥然不同。2004年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為1264.6億元人民幣，增幅為17.2%，總量雖然是法國(guó)的4倍，但是只占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.93%，這說明我國(guó)廣告還有很大發(fā)展空間; 其中電視廣告割據(jù)了最大的一塊蛋糕，占總額的23%，增幅14.3%，而直銷廣告還屬于星星之火。增長(zhǎng)幅度最大的廣告投放方式是戶外廣告，比上一年增長(zhǎng)了153%。與法國(guó)類似的是，我國(guó)的電視廣告發(fā)展速度不僅高于全國(guó)平均發(fā)展速度，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介。不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)18億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率近70%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占整體中國(guó)廣告市場(chǎng)的不到1.4%，仍然遠(yuǎn)低于國(guó)際平均的4%左右的水平。

廣告行業(yè)投放分布不同

　　從總體上來講，法國(guó)廣告行業(yè)投放分布較中國(guó)均勻，交通類等高級(jí)消費(fèi)品的比例比中國(guó)大，文化、旅游、媒體等與上層建筑相關(guān)的行業(yè)均占據(jù)重要份額; 中國(guó)則體現(xiàn)出了鮮明的社會(huì)特色，一是醫(yī)藥廣告等關(guān)系民生基礎(chǔ)問題的行業(yè)類別占據(jù)了大量份額，二是近來發(fā)展迅速的行業(yè)如房地產(chǎn)等表現(xiàn)突出。

　　1) 法國(guó): 2004年廣告投放行業(yè)排行中，最高的是零售業(yè)如家樂福等商家，占12.4%; 食品位居第二位，占10.5%; 其他類別占9.3%——此類別包括了在中國(guó)火爆在法國(guó)卻不然的的房地產(chǎn)、藥品廣告等。我們注意到，法國(guó)廣告行業(yè)排行前列包括了許多目前在中國(guó)廣告投入尚不十分發(fā)達(dá)的行業(yè)，如文化娛樂業(yè)占6.6%，服裝紡織業(yè)占3.1%，出版業(yè)占5.7%等。

　　2) 中國(guó): 房地產(chǎn)、化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務(wù)性行業(yè)成為2004年廣告投放的前五大行業(yè)。其中，房地產(chǎn)廣告連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)投放第一，今年占全部廣告經(jīng)營(yíng)額的10%。雖然如此，卻仍然比法國(guó)排名首位的零售業(yè)低了2%，兩者的性質(zhì)又是如此天差地別，實(shí)在是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。另外，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)這三大塊，共占據(jù)了16.71%這一巨大份額。同時(shí)，出現(xiàn)明顯提升的是汽車廣告，經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了25.25%。

法國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展給予我們的啟示

　　我們可以預(yù)測(cè)，中國(guó)娛樂休閑類產(chǎn)品的廣告投入將會(huì)增加。如上文所說，在法國(guó)文化娛樂業(yè)的廣告投入是排行前十的; 而在中國(guó)，2004年娛樂休閑行業(yè)較2003年增長(zhǎng)了59.4%，增長(zhǎng)速度十分驚人。那么隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓生活水平的日益提高，對(duì)于文化休閑等精神消費(fèi)的要求也隨之更多，這一塊的廣告投入勢(shì)必會(huì)增加。

　　1) 中國(guó)需要繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)藥類廣告的監(jiān)管，同時(shí)，此類廣告投入將會(huì)放緩。法國(guó)對(duì)于醫(yī)藥的監(jiān)管堪稱嚴(yán)格。法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對(duì)公私立醫(yī)院都有效; 能夠被社會(huì)保險(xiǎn)報(bào)銷的藥品，以及在有毒物質(zhì)名冊(cè)上登記的藥品是禁止向公眾作廣告的，但是可以向醫(yī)藥專業(yè)人員作廣告。不需要醫(yī)生開處方的藥品,即可以由病人根據(jù)病情自行選擇購(gòu)買的藥品，如果需要在報(bào)紙、廣播、招貼、商品陳列柜、櫥窗和電影上作廣告，也需要事先獲得法國(guó)衛(wèi)生安全和健康產(chǎn)品委員會(huì)AFSSAPS頒發(fā)的許可。2004年，中國(guó)醫(yī)藥類廣告投入仍舊居高不下，但是由于平價(jià)藥房的挑戰(zhàn)，補(bǔ)藥以及維生素類藥品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，以及我們可以預(yù)見的日益加強(qiáng)的醫(yī)藥廣告監(jiān)管，今后此類廣告投入應(yīng)該會(huì)有所放緩。

　　2) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告前景光明。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)保持了一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且發(fā)展速度比法國(guó)要迅猛，隨著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展的更加成熟完整，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告今后幾年的發(fā)展預(yù)期似乎要超過法國(guó)。

　　3) 中國(guó)廣告發(fā)展的目標(biāo)之一，是要增加廣告行業(yè)投放的均衡性。在法國(guó)，2004年，雷諾汽車以2.977億歐元雄踞廣告投入排行榜榜首，家樂福2.663億歐元、Danone Ultrafrais(食品)2.543億歐元緊隨其后。在前20名中，既有寶潔等日用品公司，也有環(huán)球音樂、Orange電信、La Francaise des jeux游戲軟件公司、Lever Faberge奢侈品提供商等上榜，汽車公司最多，共5家。這充分體現(xiàn)了法國(guó)廣告行業(yè)投放的均衡。在中國(guó)，我們是否也應(yīng)在均衡性上作一些文章。

　　4) 要加大精神產(chǎn)品廣告投放的扶持力度。正如前文所說，精神產(chǎn)品在法國(guó)2004年前20位廣告投入排行上，占