不久前，新聞集團董事長魯伯特·默多克對外界稱，報紙分類廣告將消亡。筆者認為，默多克一度把報紙分類廣告營收形容為“黃金之河”，而面對目前他所認識的30歲以下讀者不再看報紙分類廣告，則稱“有時河流也會干涸”，這般現(xiàn)象至少在中國報業(yè)三五年里還不會出現(xiàn)。
要關(guān)注培育分類廣告市場
上海是我國報紙分類廣告的策源地。資料顯示，分類廣告最早出現(xiàn)在我國報紙上的時間是1925年上?！渡陥蟆贰氨静涸隹笔状伍_辟分類廣告專欄，此后分類廣告便成了報紙的重要經(jīng)濟來源，1949年5月之前，上海報紙的分類廣告甚至占到報紙廣告版面的50%以上。就世界報業(yè)廣告現(xiàn)狀而言，近年來分類廣告在報紙經(jīng)營份額上雖有減少，但仍舉足輕重，尤其在美國，報紙分類廣告還是讀者獲取消費信息的主要渠道。據(jù)美國報協(xié)近期的一個統(tǒng)計：“55%的成人讀者瀏覽使用報紙的分類廣告，甚至仍有49%的家庭網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽使用日報的分類廣告”。由此可見，默多克對世界發(fā)達國家的報紙分類廣告持悲觀態(tài)度，并不預(yù)示著報紙分類廣告就此消失，何況世界經(jīng)濟的發(fā)達程度呈階梯狀，對經(jīng)濟欠發(fā)達國家來說，報紙分類廣告尚未發(fā)展或者處于起步階段。
從我國國情看，隨著國民經(jīng)濟向好，分類廣告應(yīng)該是目前報業(yè)經(jīng)濟的最后一塊沃土，因為任何事物都有發(fā)展過程，我國的報業(yè)經(jīng)濟中，分類廣告尚未真正發(fā)展起來，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟發(fā)達省市而言，分類廣告占據(jù)報業(yè)廣告的份額尚不到三分之一，我國的報業(yè)分類廣告應(yīng)該處于起步階段。所以，作為報業(yè)的經(jīng)營者來說，關(guān)注和培育分類廣告市場仍是當(dāng)務(wù)之急。
分類廣告消費對象應(yīng)該屬于小企業(yè)和個人廣告消費者，報業(yè)經(jīng)營者有責(zé)任為這部分分類廣告消費者提供相對優(yōu)良的版面和相對適中的廣告價格。報業(yè)在經(jīng)營分類廣告過程中，與目前蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)廣告相比仍占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢：一，報紙與生俱來的便攜性和簡潔性是其他媒體所不具備的；二，分類廣告可以在報紙上集納發(fā)布；三，分類廣告在報紙上停留時間較長；四，報紙可以在版面上配置與分類廣告相匹配的宣傳內(nèi)容。然而，我們的報紙分類廣告為什么至今還沒有發(fā)展起來呢？這其中也存在這樣一些問題：一、分類廣告沒有被人重視。因為分類廣告瑣碎、單一金額太小、投入人力成本大，因此，許多報紙將目光過多投向大面積工商廣告，而對分類廣告不屑一顧，久而久之，分類廣告資源開始邊緣化；二、認為分類廣告有損大報形象。分類廣告，尤其是醫(yī)療保健品分類廣告的違法現(xiàn)象嚴重，加上分類廣告編排手法的拙劣，使得分類廣告版面雜亂無章，導(dǎo)致一般主流媒體都不太愿意培育分類廣告市場；三、報業(yè)經(jīng)營者缺乏對市場需求的了解。分類廣告在讀者心目中的地位很少為報業(yè)經(jīng)營者所掌握，報紙經(jīng)營者對分類廣告市場潛力、讀者對資訊的渴求、分類廣告發(fā)布特殊規(guī)律等缺乏分析研究，也制約了我國報業(yè)分類廣告市場的形成。
不重視不關(guān)注就談不上培育，沒有培育就沒有市場，沒有市場就形成了讀者閱讀習(xí)慣的缺失。在采編人員精心營造報紙的新聞環(huán)境的同時，作為報紙廣告經(jīng)營者，如何充分發(fā)揮分類廣告的服務(wù)信息功能，也是打造主流媒體的一個重要環(huán)節(jié)。應(yīng)該看到，當(dāng)今世界，新聞已經(jīng)很難獨家壟斷，恰恰相反，分類廣告的消費選擇有時為報紙的獨家信息創(chuàng)造了條件。創(chuàng)造自己報紙獨特的分類廣告信息超市平臺，將會增加報紙閱讀的含金量。從這個意義看，報紙分類廣告不僅僅為報紙帶來經(jīng)濟效益，很大程度上它還具有吸引讀者眼球的服務(wù)信息供應(yīng)功能?？v觀將來報紙的發(fā)展前景，我們要認識到實用即時信息供應(yīng)在報紙內(nèi)容中將會占據(jù)很大比重，報紙不只是新聞紙，報紙更會是信息超市或者是信息大賣場。報紙的服務(wù)功能和新聞獲取將會為讀者愈來愈關(guān)注，對此，報業(yè)廣告經(jīng)營者應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起自己的責(zé)任。
用增量廣告維護廣告總量
解放日報報業(yè)集團在分類廣告經(jīng)營上有這樣的實踐先例。在集團的報紙中，目前擁有兩份單純發(fā)布分類廣告的報紙，即《房地產(chǎn)時報》和《人才市場報》，前者為周報，每年分類廣告到款為1800萬元；后者為周三刊，每年分類廣告到款為4300萬元；兩份報紙的年利潤均在1000萬元以上。集團所辦的《申江服務(wù)導(dǎo)報》每期有發(fā)布純分類廣告的“申江便利”版面，作為周報，它的分類廣告年到款已超過了5000萬元。因為解放日報報業(yè)集團注意培育分類廣告市場，創(chuàng)辦了適合分類廣告發(fā)布的新聞載體。所以，近幾年市場應(yīng)運而生地出現(xiàn)了幾家純代理分類廣告的專業(yè)公司，他們在分類廣告市場上的獲利一點不比代理工商廣告的公司少，他們運作分類廣告所掌握的市場技巧對以后的介入者形成了壁壘，這就是廣告細分市場的好處，這就是廣告公司瞄準廣告市場的局部業(yè)務(wù)區(qū)域做深做透的結(jié)果。
站在報業(yè)經(jīng)營者的角度看，眼下閱讀分類廣告的受眾數(shù)已遠遠大于工商廣告，工商廣告一般情況下是讀者被動閱讀，而分類廣告大多數(shù)為讀者主動閱讀。我們曾作過市場調(diào)查，在閱讀廣告的受眾中，約65
