不久前，新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克對(duì)外界稱，報(bào)紙分類廣告將消亡。筆者認(rèn)為，默多克一度把報(bào)紙分類廣告營(yíng)收形容為“黃金之河”，而面對(duì)目前他所認(rèn)識(shí)的30歲以下讀者不再看報(bào)紙分類廣告，則稱“有時(shí)河流也會(huì)干涸”，這般現(xiàn)象至少在中國(guó)報(bào)業(yè)三五年里還不會(huì)出現(xiàn)。

　　要關(guān)注培育分類廣告市場(chǎng)

　　上海是我國(guó)報(bào)紙分類廣告的策源地。資料顯示，分類廣告最早出現(xiàn)在我國(guó)報(bào)紙上的時(shí)間是1925年上?！渡陥?bào)》“本埠增刊”首次開辟分類廣告專欄，此后分類廣告便成了報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來源，1949年5月之前，上海報(bào)紙的分類廣告甚至占到報(bào)紙廣告版面的50%以上。就世界報(bào)業(yè)廣告現(xiàn)狀而言，近年來分類廣告在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)份額上雖有減少，但仍舉足輕重，尤其在美國(guó)，報(bào)紙分類廣告還是讀者獲取消費(fèi)信息的主要渠道。據(jù)美國(guó)報(bào)協(xié)近期的一個(gè)統(tǒng)計(jì)：“55%的成人讀者瀏覽使用報(bào)紙的分類廣告，甚至仍有49%的家庭網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽使用日?qǐng)?bào)的分類廣告”。由此可見，默多克對(duì)世界發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)紙分類廣告持悲觀態(tài)度，并不預(yù)示著報(bào)紙分類廣告就此消失，何況世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度呈階梯狀，對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家來說，報(bào)紙分類廣告尚未發(fā)展或者處于起步階段。

　　從我國(guó)國(guó)情看，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)向好，分類廣告應(yīng)該是目前報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最后一塊沃土，因?yàn)槿魏问挛锒加邪l(fā)展過程，我國(guó)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，分類廣告尚未真正發(fā)展起來，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市而言，分類廣告占據(jù)報(bào)業(yè)廣告的份額尚不到三分之一，我國(guó)的報(bào)業(yè)分類廣告應(yīng)該處于起步階段。所以，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來說，關(guān)注和培育分類廣告市場(chǎng)仍是當(dāng)務(wù)之急。

　　分類廣告消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該屬于小企業(yè)和個(gè)人廣告消費(fèi)者，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者有責(zé)任為這部分分類廣告消費(fèi)者提供相對(duì)優(yōu)良的版面和相對(duì)適中的廣告價(jià)格。報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)分類廣告過程中，與目前蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)廣告相比仍占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì)：一，報(bào)紙與生俱來的便攜性和簡(jiǎn)潔性是其他媒體所不具備的；二，分類廣告可以在報(bào)紙上集納發(fā)布；三，分類廣告在報(bào)紙上停留時(shí)間較長(zhǎng)；四，報(bào)紙可以在版面上配置與分類廣告相匹配的宣傳內(nèi)容。然而，我們的報(bào)紙分類廣告為什么至今還沒有發(fā)展起來呢？這其中也存在這樣一些問題：一、分類廣告沒有被人重視。因?yàn)榉诸悘V告瑣碎、單一金額太小、投入人力成本大，因此，許多報(bào)紙將目光過多投向大面積工商廣告，而對(duì)分類廣告不屑一顧，久而久之，分類廣告資源開始邊緣化；二、認(rèn)為分類廣告有損大報(bào)形象。分類廣告，尤其是醫(yī)療保健品分類廣告的違法現(xiàn)象嚴(yán)重，加上分類廣告編排手法的拙劣，使得分類廣告版面雜亂無章，導(dǎo)致一般主流媒體都不太愿意培育分類廣告市場(chǎng)；三、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的了解。分類廣告在讀者心目中的地位很少為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者所掌握，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者對(duì)分類廣告市場(chǎng)潛力、讀者對(duì)資訊的渴求、分類廣告發(fā)布特殊規(guī)律等缺乏分析研究，也制約了我國(guó)報(bào)業(yè)分類廣告市場(chǎng)的形成。

　　不重視不關(guān)注就談不上培育，沒有培育就沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)就形成了讀者閱讀習(xí)慣的缺失。在采編人員精心營(yíng)造報(bào)紙的新聞環(huán)境的同時(shí)，作為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者，如何充分發(fā)揮分類廣告的服務(wù)信息功能，也是打造主流媒體的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。應(yīng)該看到，當(dāng)今世界，新聞已經(jīng)很難獨(dú)家壟斷，恰恰相反，分類廣告的消費(fèi)選擇有時(shí)為報(bào)紙的獨(dú)家信息創(chuàng)造了條件。創(chuàng)造自己報(bào)紙獨(dú)特的分類廣告信息超市平臺(tái)，將會(huì)增加報(bào)紙閱讀的含金量。從這個(gè)意義看，報(bào)紙分類廣告不僅僅為報(bào)紙帶來經(jīng)濟(jì)效益，很大程度上它還具有吸引讀者眼球的服務(wù)信息供應(yīng)功能?？v觀將來報(bào)紙的發(fā)展前景，我們要認(rèn)識(shí)到實(shí)用即時(shí)信息供應(yīng)在報(bào)紙內(nèi)容中將會(huì)占據(jù)很大比重，報(bào)紙不只是新聞紙，報(bào)紙更會(huì)是信息超市或者是信息大賣場(chǎng)。報(bào)紙的服務(wù)功能和新聞獲取將會(huì)為讀者愈來愈關(guān)注，對(duì)此，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起自己的責(zé)任。

　　用增量廣告維護(hù)廣告總量

　　解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在分類廣告經(jīng)營(yíng)上有這樣的實(shí)踐先例。在集團(tuán)的報(bào)紙中，目前擁有兩份單純發(fā)布分類廣告的報(bào)紙，即《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》和《人才市場(chǎng)報(bào)》，前者為周報(bào)，每年分類廣告到款為1800萬元；后者為周三刊，每年分類廣告到款為4300萬元；兩份報(bào)紙的年利潤(rùn)均在1000萬元以上。集團(tuán)所辦的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》每期有發(fā)布純分類廣告的“申江便利”版面，作為周報(bào)，它的分類廣告年到款已超過了5000萬元。因?yàn)榻夥湃請(qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)注意培育分類廣告市場(chǎng)，創(chuàng)辦了適合分類廣告發(fā)布的新聞?shì)d體。所以，近幾年市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了幾家純代理分類廣告的專業(yè)公司，他們?cè)诜诸悘V告市場(chǎng)上的獲利一點(diǎn)不比代理工商廣告的公司少，他們運(yùn)作分類廣告所掌握的市場(chǎng)技巧對(duì)以后的介入者形成了壁壘，這就是廣告細(xì)分市場(chǎng)的好處，這就是廣告公司瞄準(zhǔn)廣告市場(chǎng)的局部業(yè)務(wù)區(qū)域做深做透的結(jié)果。

　　站在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度看，眼下閱讀分類廣告的受眾數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工商廣告，工商廣告一般情況下是讀者被動(dòng)閱讀，而分類廣告大多數(shù)為讀者主動(dòng)閱讀。我們?cè)鬟^市場(chǎng)調(diào)查，在閱讀廣告的受眾中，約65