原題：淺析新聞營銷在招商廣告中的應(yīng)用

　　招商正在成為企業(yè)快速構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關(guān)鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。

　　翻開中國經(jīng)營報、銷售與市場等國內(nèi)幾大主流媒體，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的招商廣告越來越多，表現(xiàn)形式更是五花八門，企業(yè)也對此投入了大量的人力、物力、財力，卻往往得不到好的效果。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商關(guān)注，但卻沒有解決臨門一腳的問題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進(jìn)貨，后來又發(fā)生大量的退貨現(xiàn)象，造成招商運營的停滯。這一切都對企業(yè)的招商工作造成極大的危害。

　　面對這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？　

　　我們經(jīng)過大量的市場實踐操作及研究，結(jié)合2003年操作過的美國維德爾美美減肥片招商，這里淺析一下新聞營銷在招商廣告中的應(yīng)用。

　　一、招商廣告的四個要求

　　新聞營銷的出現(xiàn)是信息泛濫、廣告同質(zhì)化時代的必然要求。隨著市場競爭的日益激烈，大量同質(zhì)化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費用卻得不到相應(yīng)的效果，怎樣在傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運用的時候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的精髓。

　　中國招商之隊根據(jù)大量成功實踐總結(jié)，首創(chuàng)“新聞營銷”理論，認(rèn)為“新聞營銷”就是通過有效運用新聞的理念和方法對所要傳達(dá)的信息進(jìn)行生動化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡單來講，就是“新聞營銷化”和“營銷新聞化”。

　　那么怎樣才能算一次成功的新聞營銷呢，由于每個廠家的切入點不同，所以成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項目的一些體會，暫且總結(jié)為以下幾點：

　　要點一：標(biāo)題要有殺傷力

　　新聞性的廣告標(biāo)題是整個廣告文案中最重要的點睛之筆。讀者對廣告的關(guān)注度取決與標(biāo)題的“帶電量”。據(jù)統(tǒng)計，平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標(biāo)題，卻只有一個閱讀內(nèi)文。實際上，當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。在衡量標(biāo)題的關(guān)鍵指標(biāo)中，我們一般從以下幾個方面去考慮： 1、標(biāo)題是否承諾了一項利益點？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標(biāo)題中獲得自己的興奮點，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；2、標(biāo)題是否包含了具新聞價值的消息？ 新聞，特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的愿望；3、標(biāo)題是否談到價格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價格問題或?qū)Ρ刃缘膯栴}；4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題包含的功效利益點及價值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；5、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實？如果標(biāo)題描述讀者的個人生活體驗，就能喚起消費共鳴。總之，一個精彩的標(biāo)題要能做到“與目標(biāo)對象揮旗示意”。

　　標(biāo)題的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時，為抓住經(jīng)銷商的興奮點及關(guān)注度，我們在標(biāo)題的設(shè)計上煞費心機(jī)。在當(dāng)前競爭激烈的國內(nèi)減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產(chǎn)品優(yōu)勢、科技突破、營銷創(chuàng)新等說法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標(biāo)題中跳出來，越來越難。怎樣才能使標(biāo)題具有新聞性呢？我們在美美減肥片身上尋找了數(shù)十條線索，并根據(jù)轟動效果的需要逐個排除，最后鎖定在“美美減肥片與當(dāng)前國內(nèi)保健品行業(yè)的熱點——腦白金之間的聯(lián)系”上，我們發(fā)現(xiàn)美美減肥片的生產(chǎn)商——美國維德爾在世界上最早推出的褪黑素產(chǎn)品實際上是腦白金的前身，結(jié)合腦白金神話在國內(nèi)的影響力，最后我們決定以“美國腦白金之父來了”作為美美招商廣告的標(biāo)題點亮全篇。事實證明，“美國腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標(biāo)題的風(fēng)頭蓋過了當(dāng)天的新聞標(biāo)題，廣告效果倍數(shù)放大，并引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。

　　要點二：內(nèi)容要有說服力

　　招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免想盡一切辦法夸大自己。誠然，要讓經(jīng)銷商對與招商者的產(chǎn)品或項目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題：“巨大商機(jī)”、“百萬富翁”、“賺錢機(jī)器”等諸如此類。在向經(jīng)銷商闡述市場空間時，也