原題：淺析新聞營(yíng)銷(xiāo)在招商廣告中的應(yīng)用

　　招商正在成為企業(yè)快速構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關(guān)鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。

　　翻開(kāi)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)等國(guó)內(nèi)幾大主流媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的招商廣告越來(lái)越多，表現(xiàn)形式更是五花八門(mén)，企業(yè)也對(duì)此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，卻往往得不到好的效果。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒(méi)有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注，但卻沒(méi)有解決臨門(mén)一腳的問(wèn)題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進(jìn)貨，后來(lái)又發(fā)生大量的退貨現(xiàn)象，造成招商運(yùn)營(yíng)的停滯。這一切都對(duì)企業(yè)的招商工作造成極大的危害。

　　面對(duì)這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？　

　　我們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)實(shí)踐操作及研究，結(jié)合2003年操作過(guò)的美國(guó)維德?tīng)柮烂罍p肥片招商，這里淺析一下新聞營(yíng)銷(xiāo)在招商廣告中的應(yīng)用。

　　一、招商廣告的四個(gè)要求

　　新聞營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是信息泛濫、廣告同質(zhì)化時(shí)代的必然要求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大量同質(zhì)化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來(lái)越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費(fèi)用卻得不到相應(yīng)的效果，怎樣在傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢(qián)搞個(gè)活動(dòng)，再找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞營(yíng)銷(xiāo)了。這樣下去不但效果不好而且完全沒(méi)有抓住新聞營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

　　中國(guó)招商之隊(duì)根據(jù)大量成功實(shí)踐總結(jié)，首創(chuàng)“新聞營(yíng)銷(xiāo)”理論，認(rèn)為“新聞營(yíng)銷(xiāo)”就是通過(guò)有效運(yùn)用新聞的理念和方法對(duì)所要傳達(dá)的信息進(jìn)行生動(dòng)化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是“新聞營(yíng)銷(xiāo)化”和“營(yíng)銷(xiāo)新聞化”。

　　那么怎樣才能算一次成功的新聞營(yíng)銷(xiāo)呢，由于每個(gè)廠家的切入點(diǎn)不同，所以成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項(xiàng)目的一些體會(huì)，暫且總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　要點(diǎn)一：標(biāo)題要有殺傷力

　　新聞性的廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案中最重要的點(diǎn)睛之筆。讀者對(duì)廣告的關(guān)注度取決與標(biāo)題的“帶電量”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。實(shí)際上，當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。在衡量標(biāo)題的關(guān)鍵指標(biāo)中，我們一般從以下幾個(gè)方面去考慮： 1、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標(biāo)題中獲得自己的興奮點(diǎn)，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；2、標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 新聞，特別是具有轟動(dòng)性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的愿望；3、標(biāo)題是否談到價(jià)格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格問(wèn)題或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題；4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；5、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？如果標(biāo)題描述讀者的個(gè)人生活體驗(yàn)，就能喚起消費(fèi)共鳴?？傊?，一個(gè)精彩的標(biāo)題要能做到“與目標(biāo)對(duì)象揮旗示意”。

　　標(biāo)題的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時(shí)，為抓住經(jīng)銷(xiāo)商的興奮點(diǎn)及關(guān)注度，我們?cè)跇?biāo)題的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)心機(jī)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、科技突破、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等說(shuō)法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標(biāo)題中跳出來(lái)，越來(lái)越難。怎樣才能使標(biāo)題具有新聞性呢？我們?cè)诿烂罍p肥片身上尋找了數(shù)十條線索，并根據(jù)轟動(dòng)效果的需要逐個(gè)排除，最后鎖定在“美美減肥片與當(dāng)前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的熱點(diǎn)——腦白金之間的聯(lián)系”上，我們發(fā)現(xiàn)美美減肥片的生產(chǎn)商——美國(guó)維德?tīng)栐谑澜缟献钤缤瞥龅耐屎谒禺a(chǎn)品實(shí)際上是腦白金的前身，結(jié)合腦白金神話在國(guó)內(nèi)的影響力，最后我們決定以“美國(guó)腦白金之父來(lái)了”作為美美招商廣告的標(biāo)題點(diǎn)亮全篇。事實(shí)證明，“美國(guó)腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標(biāo)題的風(fēng)頭蓋過(guò)了當(dāng)天的新聞標(biāo)題，廣告效果倍數(shù)放大，并引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。

　　要點(diǎn)二：內(nèi)容要有說(shuō)服力

　　招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，所以有時(shí)不免想盡一切辦法夸大自己。誠(chéng)然，要讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)與招商者的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤(rùn)是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間描繪的極其巨大，但卻空洞無(wú)物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計(jì)一下此類(lèi)招商廣告中最常用的詞句就能說(shuō)明問(wèn)題：“巨大商機(jī)”、“百萬(wàn)富翁”、“賺錢(qián)機(jī)器”等諸如此類(lèi)。在向經(jīng)銷(xiāo)商闡述市場(chǎng)空間時(shí)，也