近年來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)行為介入新聞業(yè)務(wù)的勢(shì)頭很猛，出現(xiàn)了大量“新聞性廣告”和“廣告性新聞”，給新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)理論界帶來(lái)一定的混亂局面。因此，我們有必要對(duì)此進(jìn)行研究，分析兩者的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以便在理論和實(shí)踐中分清新聞和廣告。（本文中的“廣告”是指大眾媒體廣告，而且僅指商業(yè)廣告）

“新聞性廣告”和“廣告性新聞”是一種異化

1．新聞與廣告不能相容

“新聞”與“廣告”定義很多，但還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。目前，權(quán)威理論普遍認(rèn)為：新聞強(qiáng)調(diào)“新”、“真實(shí)客觀”、“迅速傳播”、“具有新聞價(jià)值”，是“時(shí)間的易碎品”；廣告包括含“明確的廣告主”、“付費(fèi)”、“非個(gè)體性傳播”、“勸說(shuō)的方式”、“以推銷商品或服務(wù)為目的”等要素?？梢?jiàn)，新聞和廣告的區(qū)分是明顯的。新聞的立足點(diǎn)是社會(huì)公共利益的需求，廣告的立足點(diǎn)是廣告主自身利益的需求；新聞必須客觀公正、平等告知，廣告則是自我宣傳、勸說(shuō)誘導(dǎo)；新聞的取舍處理取決于新聞事實(shí)本身固有的新聞價(jià)值，廣告只要廣告主付費(fèi)即可發(fā)布；新聞以滿足人們的多層次、多方面的信息需要為目的，廣告以實(shí)現(xiàn)廣告主推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)的需要為目的；新聞是公益行為，廣告是市場(chǎng)行為；新聞?dòng)谜Z(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)、立論公允，要交代新聞來(lái)源、有五要素等，而廣告形式活潑多樣，難免有夸大之語(yǔ)，通常篇幅較短、字體多變、圖片較多；等等?？傊?，新聞與廣告只是在傳播渠道上交匯，它們完全屬于兩種不同性質(zhì)的信息，按照兩種不同的規(guī)則傳播?？梢?jiàn)，一則信息是新聞就不是廣告，是廣告就不是新聞，不可二者兼具。

2．“新聞性廣告”是新聞的異化

傳播實(shí)踐中，新聞性廣告大量存在。至今“新聞性廣告”沒(méi)有明確的定義，在《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中，只有這樣的論述：“國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版面），應(yīng)視為廣告?！雹胚@里的“廣告”其實(shí)是指“新聞性廣告”。我認(rèn)為，“新聞性廣告”是廣告商為達(dá)到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號(hào)稱“軟廣告”。如1999年10月20日《羊城晚報(bào)》B6廣告版下半部，有一篇用大標(biāo)題刊出的題為《黑頭發(fā)再飄起來(lái)》的文章，以“一個(gè)生活中的真實(shí)故事”為副標(biāo)題，并以雨果語(yǔ)錄作引題。乍一看，有通訊的樣式，細(xì)看內(nèi)容，卻是“中華靈芝寶”的廣告。

“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實(shí)”、“來(lái)自××的報(bào)告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問(wèn)”、“采訪札記”等用語(yǔ)。這些宣傳大抵篇幅冗長(zhǎng)，2001年8月16日、8月18日，《大河報(bào)》以兩個(gè)版“人物”和一個(gè)版“專題”的篇幅，報(bào)道河南德億集團(tuán)董事長(zhǎng)劉錦鴻的業(yè)績(jī)和河南電力集團(tuán)的發(fā)展歷程。

“新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時(shí)段是合法的，但新聞性廣告的表現(xiàn)形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性，違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，也違反《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進(jìn)行采寫，嚴(yán)重違背了廣告的“思想性原則”和“真實(shí)性原則”，是新聞的異常形態(tài)。

3．“廣告性新聞”是廣告的異化

《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！雹任艺J(rèn)為，“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。大眾媒介利用受眾對(duì)新聞媒介權(quán)威性和真實(shí)性的依賴，經(jīng)常以種種名義搞廣告性新聞、請(qǐng)柬新聞、一廠一店的自我宣傳。如1999年12月6日《羊城晚報(bào)》C5版一篇題為《物競(jìng)天擇強(qiáng)者生存》的文章，單看標(biāo)題，讀者以為是一則新聞，仔細(xì)閱讀，才知其實(shí)是“泰奇”八寶粥的廣告。然而它并無(wú)廣告標(biāo)記，且與其他新聞放在一起，使受眾真假難辨。

廣告性新聞，在受眾看來(lái)，似乎是新聞，但其內(nèi)容和價(jià)值取向，則是廣告。實(shí)質(zhì)上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息（雖然有時(shí)具有某些新聞要素，但新聞價(jià)值含量通常很低），把市場(chǎng)行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益，這是對(duì)受眾的誤導(dǎo)和欺騙。廣告性新聞與常態(tài)廣告不同之處在于，付費(fèi)形式不同，數(shù)額常常比后者要低。廣告性新聞在我國(guó)及世界其他國(guó)家都是明令禁止的。早在1982年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》就指出：“嚴(yán)禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費(fèi)用?！?997年中共中央宣傳