近年來，廣告經(jīng)營行為介入新聞業(yè)務的勢頭很猛，出現(xiàn)了大量“新聞性廣告”和“廣告性新聞”，給新聞傳播學和廣告學理論界帶來一定的混亂局面。因此，我們有必要對此進行研究，分析兩者的共同點和差異點，以便在理論和實踐中分清新聞和廣告。（本文中的“廣告”是指大眾媒體廣告，而且僅指商業(yè)廣告）

“新聞性廣告”和“廣告性新聞”是一種異化

1．新聞與廣告不能相容

“新聞”與“廣告”定義很多，但還沒有統(tǒng)一的定義。目前，權(quán)威理論普遍認為：新聞強調(diào)“新”、“真實客觀”、“迅速傳播”、“具有新聞價值”，是“時間的易碎品”；廣告包括含“明確的廣告主”、“付費”、“非個體性傳播”、“勸說的方式”、“以推銷商品或服務為目的”等要素?？梢?，新聞和廣告的區(qū)分是明顯的。新聞的立足點是社會公共利益的需求，廣告的立足點是廣告主自身利益的需求；新聞必須客觀公正、平等告知，廣告則是自我宣傳、勸說誘導；新聞的取舍處理取決于新聞事實本身固有的新聞價值，廣告只要廣告主付費即可發(fā)布；新聞以滿足人們的多層次、多方面的信息需要為目的，廣告以實現(xiàn)廣告主推銷自己產(chǎn)品或服務的需要為目的；新聞是公益行為，廣告是市場行為；新聞用語嚴謹、立論公允，要交代新聞來源、有五要素等，而廣告形式活潑多樣，難免有夸大之語，通常篇幅較短、字體多變、圖片較多；等等。總之，新聞與廣告只是在傳播渠道上交匯，它們完全屬于兩種不同性質(zhì)的信息，按照兩種不同的規(guī)則傳播。可見，一則信息是新聞就不是廣告，是廣告就不是新聞，不可二者兼具。

2．“新聞性廣告”是新聞的異化

傳播實踐中，新聞性廣告大量存在。至今“新聞性廣告”沒有明確的定義，在《中國新聞實用大辭典》中，只有這樣的論述：“國內(nèi)外的一些報刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費，或注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版面），應視為廣告?！雹胚@里的“廣告”其實是指“新聞性廣告”。我認為，“新聞性廣告”是廣告商為達到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號稱“軟廣告”。如1999年10月20日《羊城晚報》B6廣告版下半部，有一篇用大標題刊出的題為《黑頭發(fā)再飄起來》的文章，以“一個生活中的真實故事”為副標題，并以雨果語錄作引題。乍一看，有通訊的樣式，細看內(nèi)容，卻是“中華靈芝寶”的廣告。

“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報道的形式介紹有關(guān)及其負責人的業(yè)績、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側(cè)記”、“××紀實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長，2001年8月16日、8月18日，《大河報》以兩個版“人物”和一個版“專題”的篇幅，報道河南德億集團董事長劉錦鴻的業(yè)績和河南電力集團的發(fā)展歷程。

“新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時段是合法的，但新聞性廣告的表現(xiàn)形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強的欺騙性和誘導性，違反《中華人民共和國廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”，也違反《關(guān)于禁止用新聞形式進行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進行采寫，嚴重違背了廣告的“思想性原則”和“真實性原則”，是新聞的異常形態(tài)。

3．“廣告性新聞”是廣告的異化

《中國新聞實用大辭典》中有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內(nèi)容?！雹任艺J為，“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。大眾媒介利用受眾對新聞媒介權(quán)威性和真實性的依賴，經(jīng)常以種種名義搞廣告性新聞、請柬新聞、一廠一店的自我宣傳。如1999年12月6日《羊城晚報》C5版一篇題為《物競天擇強者生存》的文章，單看標題，讀者以為是一則新聞，仔細閱讀，才知其實是“泰奇”八寶粥的廣告。然而它并無廣告標記，且與其他新聞放在一起，使受眾真假難辨。

廣告性新聞，在受眾看來，似乎是新聞，但其內(nèi)容和價值取向，則是廣告。實質(zhì)上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息（雖然有時具有某些新聞要素，但新聞價值含量通常很低），把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益，這是對受眾的誤導和欺騙。廣告性新聞與常態(tài)廣告不同之處在于，付費形式不同，數(shù)額常常比后者要低。廣告性新聞在我國及世界其他國家都是明令禁止的。早在1982年國務院辦公廳《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》就指出：“嚴禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費用?！?997年中共中央宣傳