說(shuō)廣告是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，并不為過(guò)。然而廣告到底是否有效，在廣告主與廣告代理商之間卻經(jīng)常還是有爭(zhēng)端。得獎(jiǎng)的廣告卻沒(méi)有替廣告主帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的銷售量，案例屢見(jiàn)不鮮，在廣告獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上時(shí)而可見(jiàn)此類培育出廣告界名人的廣告主。

      廣告人經(jīng)常認(rèn)為自己的角色是“處理與消費(fèi)者溝通的那一段”，因此其余的配套好不好（例如產(chǎn)品爛，價(jià)格不動(dòng)人，或者根本一開始廣告主就設(shè)定錯(cuò)誤的銷售對(duì)象），并非廣告人能夠掌握。

      然而，“依廣告實(shí)際效果來(lái)付費(fèi)”的呼聲始終沒(méi)有中斷，廣告主不甘心花了錢客戶卻沒(méi)進(jìn)來(lái)。此種呼喚在1999年網(wǎng)絡(luò)廣告起步階段時(shí)最為明顯，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是第一個(gè)可直接監(jiān)測(cè)消費(fèi)者廣告閱聽(tīng)行為的大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)員非常辛苦，必須說(shuō)服廣告主依橫幅廣告被顯示的次數(shù)（ Impression）計(jì)費(fèi)，而非廣告被點(diǎn)擊（Click ）的次數(shù)。多年下來(lái)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點(diǎn)擊率跌破0.1%。

      搜索關(guān)鍵詞廣告模式的開啟

      網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告低落的點(diǎn)選率只說(shuō)明了在信息爆炸的年代，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的疲乏，是不分媒體的。只是網(wǎng)絡(luò)因?yàn)橹苯涌梢赃M(jìn)行點(diǎn)擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，所以看起來(lái)更觸目驚心罷了。 然而，困境中，廣告也會(huì)找到出口。由搜索引擎高速發(fā)展所帶動(dòng)的關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榉舷M(fèi)者的需求而成效顯著，沒(méi)想到此種以效果計(jì)價(jià)（每點(diǎn)擊一次廣告付一次錢）的模式，同樣大受刊登廣告的業(yè)主歡迎。

       當(dāng)你使用某關(guān)鍵詞在搜尋引擎上搜尋時(shí)，與此字相關(guān)的廣告聯(lián)同搜尋結(jié)果一起帶出。由于精確打中消費(fèi)者所需，廣告點(diǎn)擊率動(dòng)輒以5%起跳，讓已經(jīng)幾乎對(duì)橫幅廣告0.1%超低點(diǎn)擊率絕望的廣告主大呼不可思議。根據(jù)最新公布報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相較去年同期成長(zhǎng)26%，而關(guān)鍵詞廣告營(yíng)收占整體市場(chǎng) 40%。顯然，廣告主對(duì)于這種模式是買單的。其實(shí)早在幾年前，關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收的40%了，而傳統(tǒng)橫幅廣告則維持在20%沒(méi)變。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告整體營(yíng)收成長(zhǎng)，但各種類型所占整體市場(chǎng)營(yíng)收的比例，似乎有逐漸固定的現(xiàn)象。

      無(wú)處落角的廣告創(chuàng)意

      看起來(lái)關(guān)鍵詞廣告是廣告人不得不面對(duì)的客戶需求。然而，買過(guò)關(guān)鍵詞廣告的人都很清楚，搜尋引擎為了顧及使用者的搜尋精確度，對(duì)于關(guān)鍵詞廣告的描述都要求必須平鋪直述，不可夸大渲染。例如在廣告上寫“全國(guó)最大數(shù)字相機(jī)網(wǎng)站”這樣的字眼，除非有公正單位證明你是全國(guó)最大，否則是不被允許的?！白畋阋说臄?shù)字相機(jī)”也是一樣。

      關(guān)鍵詞廣告可以說(shuō)是最儉約的廣告型態(tài)。注意一下廣告上的文案，僅剩下“本公司提供多款數(shù)字相機(jī)與維修服務(wù)”以及“某休旅車的車主俱樂(lè)部網(wǎng)站，提供各式旅游信息”之類毫無(wú)熱情的描述。這種方式占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 40%，廣告創(chuàng)意無(wú)處落角，而相關(guān)的文案人員可以去跳樓了。當(dāng)然，偶爾也會(huì)有另類創(chuàng)意生機(jī)。筆者曾看過(guò)某大打印機(jī)廠商購(gòu)買“數(shù)字相機(jī)”關(guān)鍵詞，文案標(biāo)題寫著“買打印機(jī)送數(shù)字相機(jī)”。

      廣告不該是比錢多的游戲

      如果想買“數(shù)字相機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞，你必須對(duì)這個(gè)字出價(jià)。這個(gè)價(jià)錢就是網(wǎng)絡(luò)使用者每點(diǎn)擊一次廣告時(shí)你必須付出的金額。想購(gòu)買這個(gè)字的廠商很多，怎么決定廣告被顯示出來(lái)時(shí)的順序呢？出價(jià)高者排前面。這造成人人搶著排前面的盛況，某些關(guān)鍵詞甚至達(dá)到點(diǎn)擊一次廣告主就得付幾元RMB的水平。然而廣告不該是比看誰(shuí)錢多的游戲，更何況，這種廣告所帶來(lái)的可觀效益被背后巨大的廣告投入一分?jǐn)傊?，平均效果上?lái)說(shuō)也未必就能令人如意。

      事實(shí)上，有些聰明的廣告主就懂得避開去搶熱門關(guān)鍵詞所付出的高額代價(jià)。例如，“數(shù)字相機(jī)”這個(gè)字由于競(jìng)價(jià)者眾所以很貴，那么改買“SONY 數(shù)字相機(jī)”與“富士數(shù)位相機(jī)”兩個(gè)關(guān)鍵詞。由于競(jìng)價(jià)者較少，所以可以用較低單價(jià)就排名在前面。這是寧為雞口不為牛后的道理。而更多的廣告主則開始調(diào)整資金投放方向，挖掘更為有效的新穎廣告產(chǎn)品。

      廣告主、網(wǎng)站與網(wǎng)民的共贏

      現(xiàn)在，關(guān)鍵詞廣告仍然在純文字時(shí)代，創(chuàng)意空間確實(shí)比其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式要少，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視覺(jué)體驗(yàn)上也更易產(chǎn)生疲勞。那么，是否有更好的辦法改變關(guān)鍵詞廣告的這一狀況？使其揚(yáng)長(zhǎng)避短，更為受人歡迎？

      值得欣慰的是，目前一種全新觸發(fā)式內(nèi)文廣告將于2007在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)全面興起，它無(wú)疑是在關(guān)鍵詞廣告的基礎(chǔ)上的一大進(jìn)步。這是一種藉由鼠標(biāo)觸發(fā)關(guān)鍵詞引發(fā)富媒體效果的廣告形式，基于即時(shí)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)文技術(shù)將特定的關(guān)鍵詞自動(dòng)標(biāo)記，并匹配適合的廣告