2007年4月11日，由艾瑞咨詢主辦的2007艾瑞新經(jīng)濟(jì)年會(huì)在北京召開(kāi)。天下互聯(lián)窄告事業(yè)部總經(jīng)理謝桂京發(fā)表了演講，認(rèn)為2007年網(wǎng)絡(luò)定向廣告將有大幅增長(zhǎng)。
精準(zhǔn)的才是2.0網(wǎng)絡(luò)廣告
謝桂京認(rèn)為，諸如報(bào)紙、雜志、廣播、電視的傳統(tǒng)媒體盡管有時(shí)效性、到達(dá)成本高等諸多制約，但仍然是主要的廣告媒體。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，即便是網(wǎng)絡(luò)廣告，也并沒(méi)發(fā)揮其一對(duì)一的服務(wù)能力，只是照搬傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，因此很難吸引廣告主的深度關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展之后，越來(lái)越多的用戶形成媒體閱讀習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒體的價(jià)值就開(kāi)始凸顯出來(lái)。由于它是和電臺(tái)、電視一樣并駕齊驅(qū)的免費(fèi)媒體，所以也和電臺(tái)、電視一樣迎來(lái)了高速發(fā)展的階段，而與之對(duì)應(yīng)的是，收費(fèi)媒體的陣營(yíng)在日漸萎縮，報(bào)紙、雜志近兩年來(lái)的不景氣，顯示出了數(shù)字媒體陣營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)紙媒體陣營(yíng)的強(qiáng)烈沖擊。
近兩年，網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)形式上日漸豐富，比如加入了富媒體廣告，聲色并舉，能夠吸引用戶的注意。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這還是一種一對(duì)多的廣播，和第一代條幅式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，并沒(méi)有太大進(jìn)步。
謝桂京認(rèn)為，下一代的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該不僅是內(nèi)容豐富多樣，更關(guān)鍵是能夠“精準(zhǔn)推送”，甚至能夠基于用戶行為而變化。這樣才能被稱為2.0的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
AIDMA和AISAS差異：行為
1898年，美國(guó)的劉易斯提出了AIDMA原則，成為廣告創(chuàng)作的基本原則之一。它表示消費(fèi)者購(gòu)買心理的全過(guò)程，其含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。
因此，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告也遵循著這一法則來(lái)操作，廣告內(nèi)容也一路升級(jí)，由文字、圖片，到富媒體等，都是為了吸引大家的注意力。
在如何與消費(fèi)者興趣相符的方面，一種是和傳統(tǒng)的廣告差不多，通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)，一種則是通過(guò)搜索引擎、窄告在內(nèi)的定向方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如某個(gè)用戶搜索“別克君威 報(bào)價(jià) 廣東”，或者在瀏覽“別克君威廣州車市報(bào)價(jià)”的新聞，就表明它是一個(gè)非常好的潛在用戶。通過(guò)關(guān)鍵詞廣告或者窄告這樣的定向工具，我們就能夠在第一時(shí)間將廣告推送給正好感興趣的用戶。
但是接下來(lái)的工具就很艱巨了，引發(fā)記憶。所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了行為廣告。在很多網(wǎng)絡(luò)游戲的道具里面，就可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷。比如有個(gè)被稱為“綠盛”（音）的牛肉干，玩大唐風(fēng)云的人很清楚。這個(gè)游戲有一個(gè)商店可以補(bǔ)充能量，店里賣的就是這個(gè)綠盛牛肉干。游戲玩家被人Ｋ了之后，生命力不夠了，就有非常強(qiáng)烈的欲望要來(lái)買牛肉干補(bǔ)充能量。這種欲望也可以轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)，當(dāng)玩家肚子饑餓或者感到能量不足去超市買東西的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)超市居然也有這么一個(gè)東西，跟游戲里面的包裝一模一樣，這個(gè)時(shí)候人腦的記憶就會(huì)誘發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。
而這個(gè)原則到了現(xiàn)在也被人改變。電通廣告集團(tuán)認(rèn)為營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動(dòng),Share—分享）模式的轉(zhuǎn)變。
那AISAS真是成為了新的營(yíng)銷法則嗎？其實(shí)，我們看到，即便是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)買前后產(chǎn)生某些行為，比如搜集情報(bào)、向親友抱怨或推薦。這些行為其實(shí)是非常有價(jià)值的，不過(guò)只能在人際網(wǎng)絡(luò)上留下蹤跡。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得“Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享”都能夠留下蹤跡，因此，這些都是用戶的行為紀(jì)錄，具有非常重要的意義。
因此，通過(guò)窄告這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，我們實(shí)際上是可以對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析的。比如，通過(guò)對(duì)他點(diǎn)擊歷史的分析，我們知道它可能看一篇房地產(chǎn)文章的興趣是什么，到底是消費(fèi)者，還是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的人士。再比如，他點(diǎn)擊了一下“購(gòu)房有5%折扣”的定向廣告，并且出現(xiàn)了多個(gè)廣告他都點(diǎn)擊，就能夠看出他有非常強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。這樣的話，廣告主在投放客戶的時(shí)候，就能夠更加有的放矢，進(jìn)行更有針對(duì)性的促銷。這樣的廣告應(yīng)該投放在房地產(chǎn)頁(yè)面，而不是旅游頁(yè)面。并且，針對(duì)于不同的用戶還可以提供不同的促銷信息。
精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)：不斷細(xì)分，虛擬媒體走強(qiáng)
謝桂京認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該是能夠通過(guò)
