近日，搜索老大百度的增長預(yù)期減緩，再陷無效點(diǎn)擊門事件引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論，而雅虎也在最近宣布整合阿里巴巴淘寶納入雅虎搜索流量的舉措，并提出了商業(yè)流量的概念。而Google也宣布開始測試效果付費(fèi)廣告系統(tǒng)杜絕點(diǎn)擊欺詐……一時(shí)間，關(guān)于搜索營銷、搜索廣告的報(bào)道再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)！
效果！效果！還是效果！
做航空票務(wù)生意的王經(jīng)理最近比較忙，原來他采用了時(shí)下火爆的新興營銷工具——搜索競價(jià)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，票務(wù)生意非常紅火。
在采訪者中，王經(jīng)理告訴記者，最開始選擇的是在國內(nèi)某搜索引擎上投競價(jià)廣告，初期投放效果確實(shí)不錯(cuò)。然而，在用了將近一年后，王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)競價(jià)的費(fèi)用支出越來越高，而效果卻并沒有大的提升。后來該引擎進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，推廣成本更高了。
由于企業(yè)規(guī)模不大，感覺有點(diǎn)承擔(dān)不起了。但是王經(jīng)理對于搜索營銷的推廣效果還是比較信賴的，不愿意輕易放棄競價(jià)廣告。后來別人推薦他投一下雅虎、Google等其他搜索廠商的服務(wù)。在試用了雅虎的搜索競價(jià)后，王經(jīng)理驚喜的發(fā)現(xiàn)，推廣效果并不次于原來的那家，而且不少關(guān)鍵詞價(jià)格低廉，使得推廣成本大幅下降。
王經(jīng)理深有感觸的告訴記者：“原來自己就聽說搜索營銷好，就投了，現(xiàn)在有經(jīng)驗(yàn)了，以后會(huì)貨比三家。選擇搜索服務(wù)最重要是要適合企業(yè)自身，流量最大不見得就一定有效果，最終還是要看實(shí)際帶來的效果！”
互聯(lián)網(wǎng)專家呂伯望也持相同觀點(diǎn)：“最終哪個(gè)搜索引擎獲廣告主最多最穩(wěn)定的廣告投放，將主要取決于各搜索引擎的廣告性價(jià)比”。
專家提出警告：如果企業(yè)投入大量資金但因無效點(diǎn)擊而效果不明顯，或者雖然有效果但是推廣成本卻持續(xù)上漲，這些都容易打擊企業(yè)客戶的積極性、導(dǎo)致挫敗感，最終導(dǎo)致客戶喪失信心，并有可能引發(fā)整個(gè)搜索行業(yè)的價(jià)值信任危機(jī)。
百度最新的財(cái)報(bào)也顯示了增長預(yù)期的減緩，互聯(lián)網(wǎng)專家呂伯望認(rèn)為是因?yàn)闊o效點(diǎn)擊過高打擊了企業(yè)客戶積極性所致。而該事件也給目前依然增長勢頭迅猛的搜索營銷產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘：在經(jīng)歷經(jīng)過前兩年高速增長、業(yè)界好評一片倒的熱情追捧后，市場已經(jīng)進(jìn)入了理性的發(fā)展階段，企業(yè)客戶開始理智的考慮比較投入產(chǎn)出比、實(shí)際的推廣效果等因素了。
搜索引擎：流量還是質(zhì)量？
據(jù)專家介紹，搜索引擎的流行，源于其準(zhǔn)確便捷的信息搜索服務(wù)，吸引了龐大的用戶使用。而基于這種使用習(xí)慣，以企業(yè)廣告主競買關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行投放的搜索營銷應(yīng)運(yùn)而生。在早期，搜索營銷以其準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)用戶，按點(diǎn)擊付費(fèi)，性價(jià)比高獲得了企業(yè)客戶的廣泛青睞，被譽(yù)為最有價(jià)值的搜索營銷工具。
隨著搜索引擎使用率的提高，用品人群的廣泛覆蓋，以及搜索營銷的深入應(yīng)用，按點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索營銷模式遭遇了無效點(diǎn)擊的行業(yè)難題。無效點(diǎn)擊的泛濫使得搜索營銷開始出現(xiàn)效果下降成本上升的問題，引發(fā)了企業(yè)客戶的廣泛不滿。其中欺詐點(diǎn)擊（又稱惡意點(diǎn)擊）和無意點(diǎn)擊是造成無效點(diǎn)擊的主要原因。
欺詐點(diǎn)擊由于其巨大的危害和明顯的惡意行為，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注，從而催生了反點(diǎn)擊欺詐技術(shù)和聯(lián)盟的相繼出現(xiàn)和不斷完善，欺詐點(diǎn)擊問題成為整個(gè)業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。
然而，對于無效點(diǎn)擊的另一大原因——無意點(diǎn)擊，則由于其隱蔽性和非惡意性，并未引起廠商和客戶的重視。而這才是搜索營銷能否提升效果、消除價(jià)值質(zhì)疑的真正挑戰(zhàn)和難題。分析無意點(diǎn)擊產(chǎn)生的深層原因，與搜索引擎的網(wǎng)民用戶構(gòu)成有緊密聯(lián)系。
眾所周知，搜索營銷主要依靠搜索引擎的龐大用戶，搜索企業(yè)廣告主投放的關(guān)鍵詞廣告，來推廣企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)等。因此，搜索引擎的使用用戶與企業(yè)廣告主的消費(fèi)群體重合度越大則搜索營銷的效果越突出。
以百度為例，據(jù)CNNIC《2006年中國搜索引擎市場調(diào)查報(bào)告》中顯示，百度用戶中學(xué)生占了48.2%，而在北京等大城市，百度的學(xué)生用戶更是高達(dá)80%。所以，百度對于以學(xué)生年輕網(wǎng)民為主的企業(yè)廣告主來說，具有比較高的商業(yè)價(jià)值。但是對于其他企業(yè)客戶過高的學(xué)生人群就不見得是價(jià)值了。
據(jù)最近中國市場研究集團(tuán)的一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，百度有20%的搜索流量同MP3相關(guān)，可見百度數(shù)量龐大的網(wǎng)民多以娛樂化需求為主。專家表示，如果搜索用戶數(shù)量龐大，而有效目標(biāo)數(shù)量過少，則對于企業(yè)廣告主來說推廣效果就不明顯，或者就會(huì)出現(xiàn)無意點(diǎn)擊過高造成企業(yè)主廣告費(fèi)被浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)主推廣成本飛漲而效果停滯的現(xiàn)象。
CCW Research《2006年中國搜索引擎市場研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)也顯示：雅虎的商業(yè)流量百分比為88.9％，Google為85.6％，百度為79.5％。另一項(xiàng)來自花旗集團(tuán)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度熱門搜索關(guān)鍵字的價(jià)格比雅虎要高出近50%。由此可見，百度雖然總用戶數(shù)量當(dāng)之無愧位于首位，但是在考慮了商業(yè)流量、關(guān)鍵詞價(jià)格后的綜合性價(jià)比，卻有可能落后于流量不如自身的競爭對手雅虎。對此呂伯望指出，百度對于廣告主來說，具備的主要是
