近日，搜索老大百度的增長預期減緩，再陷無效點擊門事件引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論，而雅虎也在最近宣布整合阿里巴巴淘寶納入雅虎搜索流量的舉措，并提出了商業(yè)流量的概念。而Google也宣布開始測試效果付費廣告系統(tǒng)杜絕點擊欺詐……一時間，關于搜索營銷、搜索廣告的報道再次成為媒體關注的焦點！

　　效果！效果！還是效果！

　　做航空票務生意的王經理最近比較忙，原來他采用了時下火爆的新興營銷工具——搜索競價進行網絡推廣，票務生意非常紅火。

　　在采訪者中，王經理告訴記者，最開始選擇的是在國內某搜索引擎上投競價廣告，初期投放效果確實不錯。然而，在用了將近一年后，王經理發(fā)現(xiàn)競價的費用支出越來越高，而效果卻并沒有大的提升。后來該引擎進行了價格調整，推廣成本更高了。

　　由于企業(yè)規(guī)模不大，感覺有點承擔不起了。但是王經理對于搜索營銷的推廣效果還是比較信賴的，不愿意輕易放棄競價廣告。后來別人推薦他投一下雅虎、Google等其他搜索廠商的服務。在試用了雅虎的搜索競價后，王經理驚喜的發(fā)現(xiàn)，推廣效果并不次于原來的那家，而且不少關鍵詞價格低廉，使得推廣成本大幅下降。

　　王經理深有感觸的告訴記者：“原來自己就聽說搜索營銷好，就投了，現(xiàn)在有經驗了，以后會貨比三家。選擇搜索服務最重要是要適合企業(yè)自身，流量最大不見得就一定有效果，最終還是要看實際帶來的效果！”

　　互聯(lián)網專家呂伯望也持相同觀點：“最終哪個搜索引擎獲廣告主最多最穩(wěn)定的廣告投放，將主要取決于各搜索引擎的廣告性價比”。

　　專家提出警告：如果企業(yè)投入大量資金但因無效點擊而效果不明顯，或者雖然有效果但是推廣成本卻持續(xù)上漲，這些都容易打擊企業(yè)客戶的積極性、導致挫敗感，最終導致客戶喪失信心，并有可能引發(fā)整個搜索行業(yè)的價值信任危機。

　　百度最新的財報也顯示了增長預期的減緩，互聯(lián)網專家呂伯望認為是因為無效點擊過高打擊了企業(yè)客戶積極性所致。而該事件也給目前依然增長勢頭迅猛的搜索營銷產業(yè)敲響了警鐘：在經歷經過前兩年高速增長、業(yè)界好評一片倒的熱情追捧后，市場已經進入了理性的發(fā)展階段，企業(yè)客戶開始理智的考慮比較投入產出比、實際的推廣效果等因素了。

　　搜索引擎：流量還是質量？

　　據專家介紹，搜索引擎的流行，源于其準確便捷的信息搜索服務，吸引了龐大的用戶使用。而基于這種使用習慣，以企業(yè)廣告主競買關鍵詞廣告進行投放的搜索營銷應運而生。在早期，搜索營銷以其準確鎖定目標用戶，按點擊付費，性價比高獲得了企業(yè)客戶的廣泛青睞，被譽為最有價值的搜索營銷工具。

　　隨著搜索引擎使用率的提高，用品人群的廣泛覆蓋，以及搜索營銷的深入應用，按點擊付費的搜索營銷模式遭遇了無效點擊的行業(yè)難題。無效點擊的泛濫使得搜索營銷開始出現(xiàn)效果下降成本上升的問題，引發(fā)了企業(yè)客戶的廣泛不滿。其中欺詐點擊（又稱惡意點擊）和無意點擊是造成無效點擊的主要原因。

　　欺詐點擊由于其巨大的危害和明顯的惡意行為，引發(fā)了市場的廣泛關注，從而催生了反點擊欺詐技術和聯(lián)盟的相繼出現(xiàn)和不斷完善，欺詐點擊問題成為整個業(yè)界關注的重點。

　　然而，對于無效點擊的另一大原因——無意點擊，則由于其隱蔽性和非惡意性，并未引起廠商和客戶的重視。而這才是搜索營銷能否提升效果、消除價值質疑的真正挑戰(zhàn)和難題。分析無意點擊產生的深層原因，與搜索引擎的網民用戶構成有緊密聯(lián)系。

　　眾所周知，搜索營銷主要依靠搜索引擎的龐大用戶，搜索企業(yè)廣告主投放的關鍵詞廣告，來推廣企業(yè)的產品服務等。因此，搜索引擎的使用用戶與企業(yè)廣告主的消費群體重合度越大則搜索營銷的效果越突出。

　　以百度為例，據CNNIC《2006年中國搜索引擎市場調查報告》中顯示，百度用戶中學生占了48.2%，而在北京等大城市，百度的學生用戶更是高達80%。所以，百度對于以學生年輕網民為主的企業(yè)廣告主來說，具有比較高的商業(yè)價值。但是對于其他企業(yè)客戶過高的學生人群就不見得是價值了。

　　據最近中國市場研究集團的一個調查結果顯示，百度有20%的搜索流量同MP3相關，可見百度數量龐大的網民多以娛樂化需求為主。專家表示，如果搜索用戶數量龐大，而有效目標數量過少，則對于企業(yè)廣告主來說推廣效果就不明顯，或者就會出現(xiàn)無意點擊過高造成企業(yè)主廣告費被浪費，導致企業(yè)主推廣成本飛漲而效果停滯的現(xiàn)象。

　　CCW Research《2006年中國搜索引擎市場研究報告》中的數據也顯示：雅虎的商業(yè)流量百分比為88.9％，Google為85.6％，百度為79.5％。另一項來自花旗集團的調查發(fā)現(xiàn)，百度熱門搜索關鍵字的價格比雅虎要高出近50%。由此可見，百度雖然總用戶數量當之無愧位于首位，但是在考慮了商業(yè)流量、關鍵詞價格后的綜合性價比，卻有可能落后于流量不如自身的競爭對手雅虎。對此呂伯望指出，百度對于廣告主來說，具備的主要是