廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。在這一過(guò)程中，

　　包含了許多諸如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和欲求需要對(duì)接受廣告的影響、廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要的影響、社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響、廣告對(duì)社會(huì)態(tài)度的影響、群體心理對(duì)廣告的影響以及廣告對(duì)群體心理狀態(tài)和過(guò)程的影響等問(wèn)題。這些問(wèn)題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。

　　一、廣告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

　　衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說(shuō)，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿足消費(fèi)者的某些需要和動(dòng)機(jī)。

　　需要是個(gè)體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機(jī)體延續(xù)和發(fā)展生命對(duì)所必需的客觀事物的欲求的反映，是機(jī)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說(shuō)分為五個(gè)階梯層次：

　　自我實(shí)現(xiàn)——自我滿足
　　自我需要——榮譽(yù)、成功、自尊等
　　社交需要——愛(ài)情、友誼、歸屬等
　　安全需要——保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等
　　生理需要——食物、水、住所、空氣、性等

　　這五個(gè)層次是從低級(jí)（生理性）需要到高級(jí)（心理性）需要呈上升狀的，并且有時(shí)是幾種需要并存的。

　　動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。動(dòng)機(jī)作為一種活動(dòng)的動(dòng)力，具有三種功能：第一，引起和發(fā)動(dòng)個(gè)體的活動(dòng)；第二，指引活動(dòng)向某一目標(biāo)進(jìn)行；第三，維持、增加或制止、減弱活動(dòng)的力量。正是由于具有這些作用，動(dòng)機(jī)的性質(zhì)和水平也必然會(huì)影響到活動(dòng)的水平和效能。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是決定購(gòu)買的重要因素。

　　需要和動(dòng)機(jī)對(duì)廣告宣傳的影響有兩個(gè)方面：一方面，人的需要和由此決定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通常是由多方面因素決定的；另一方面，在廣告宣傳中，需要與動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的某些規(guī)律性。在目前的廣告宣傳中，廣告心理學(xué)家認(rèn)為，并不一定要特別突出廣告對(duì)注意、感覺(jué)、知覺(jué)的功能，但卻需特別突出人的需要和動(dòng)機(jī)。廣告宣傳的心理學(xué)方法，在于對(duì)廣告宣傳對(duì)象和廣告宣傳過(guò)程的社會(huì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。由于消費(fèi)者的心理需要具有伸縮性、復(fù)雜性、發(fā)展性和可變性的特點(diǎn)，因此，人的需要轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過(guò)程為一動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。它作為人類需要與動(dòng)機(jī)的一種系統(tǒng)化的表現(xiàn)模式，直接影響并指導(dǎo)著廣告的宣傳。

　　在實(shí)際中，人的需要與動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購(gòu)買心理規(guī)律。它具有求實(shí)、求廉、求新、求異、求美等心理特點(diǎn)，以及求知、求情、求樂(lè)的心理慣性特點(diǎn)，從而對(duì)人的購(gòu)買行為進(jìn)行指導(dǎo)。廣告宣傳，也就是通過(guò)購(gòu)買心理規(guī)律的這些特性而對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響力。

　　一般而言，不同的商品的廣告應(yīng)根據(jù)不同的商品的使用價(jià)值和不同的宣傳對(duì)象等情況，來(lái)分別考慮如何作用于人的需要和動(dòng)機(jī)。然而，在這些不同的廣告宣傳中，始終貫穿著兩種對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方式，這就是激發(fā)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)目標(biāo)選擇。

　　一個(gè)人的多數(shù)特殊需要在大部分時(shí)間內(nèi)是潛伏著的，在特定的時(shí)間內(nèi)，任何一類特殊需要的激發(fā)，都可以由個(gè)體的內(nèi)部生理?xiàng)l件或思維過(guò)程之類的內(nèi)在刺激來(lái)達(dá)成，也可以由外部環(huán)境的變化刺激來(lái)達(dá)成。激發(fā)動(dòng)機(jī)的方式有三種：生理激發(fā)、認(rèn)知激發(fā)和環(huán)境刺激。由于廣告宣傳中存在著的一個(gè)突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，因此，廣告的任務(wù)之一就是通過(guò)激發(fā)人的潛在的需要，在這兩者之間作出調(diào)和，從而對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響。另一種對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方式，就是推動(dòng)目標(biāo)選擇。目標(biāo)是被激勵(lì)行為所追求的結(jié)果，人的全部行為幾乎都要受到目標(biāo)的指引，對(duì)于任何特定的需要來(lái)說(shuō)，都有著各不相同的適宜目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)選擇，有賴于其生活經(jīng)驗(yàn)、體力、流行文化的規(guī)定和價(jià)值觀，以及目標(biāo)在物理和社會(huì)環(huán)境中的可接近性。根據(jù)這些選擇原則，廣告宣傳必須想方設(shè)法讓消費(fèi)者選擇你所宣傳的商品為目標(biāo)，廣告的一切內(nèi)容都必須以推動(dòng)這一目標(biāo)為內(nèi)容。同時(shí)，廣告宣傳還必須明了所宣傳的商品與人們的選擇之間的關(guān)系，也就是說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，解決他們所擔(dān)心的問(wèn)題，打動(dòng)他們的潛在需要。

　　此外，還必須注意人的需要和動(dòng)機(jī)的變化性，從而在廣告中注意改變宣傳策略，使廣告產(chǎn)品保持長(zhǎng)銷不衰的勢(shì)頭。在針對(duì)這種變化的宣傳中，循序漸進(jìn)是必要的。

　　二、群體心理與社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告宣傳的影響

　　人生活在社會(huì)、組織和群體之中，他所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是孤立的和完全個(gè)性的，而必定帶有社會(huì)的性質(zhì)。人的這種社會(huì)心理（或曰集體心理），以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的社會(huì)態(tài)度，對(duì)廣告宣傳有著根本性的影響。

　?。ㄒ唬┤后w心理過(guò)程對(duì)廣告宣傳的影響

　　所謂群體心理，就是個(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，這