10年前，內(nèi)地某城市晚報(bào)上刊登了一則“啟事”，說某月某日早8點(diǎn)電視臺有“重要新聞”。很多人一看就知道這是一則廣告，因?yàn)橄旅鏇]有落款。但這事后來竟然引起了軒然大波，因?yàn)檫@天早上，許多退休老干部甚至某些政府機(jī)關(guān)專門組織人員一大早準(zhǔn)時(shí)收看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然是某個(gè)企業(yè)的專題片！

      這事聽起來不可思議，然而的確是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一個(gè)真實(shí)故事。

      上個(gè)世紀(jì)80年代初，我們的新聞媒體才可以刊登廣告。即使是在改革開放后最初的10年里，在人們的眼里，新聞媒體幾乎等同于政府。即使到現(xiàn)在，很多消費(fèi)者依然認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞媒體上發(fā)布的信息可信度最高。所以很多人不理解，為什么史玉柱的腦白金廣告如此惡俗，腦白金的銷量卻如此好。這是因?yàn)椋瑥V告的存在是一種信心支撐。特別是在中國，媒體廣告無形之中有一種權(quán)威的意味。

      因此，在中國，受眾對媒體的信任指數(shù)向來是非常高的，盡管這種信任度正在下降。1989年，剛剛創(chuàng)業(yè)的史玉術(shù)靠賒來的5000元錢做廣告，訂單居然雪片一樣飛來了，他也就此開始了他的行銷生涯。直到現(xiàn)在，那些在中央電視臺打廣告的人還以此贏得經(jīng)銷商的信任——我們是在中央電視臺做廣告，你怎么能對市場沒信心？!

      但隨著人們對廣告認(rèn)識的不斷深入，以及廣告資訊的過度泛濫，廣告的可信度開始急劇下降。這時(shí)企業(yè)想到了公關(guān)。而在中國，公關(guān)的核心則是媒體。因此，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，才有了一批記者出身的策劃人游走“江湖”，王力策劃的亞細(xì)亞現(xiàn)象紅遍全國，王志綱幫助企業(yè)做策劃制造轟動性新聞……

      在整個(gè)90年代，企業(yè)在策劃公關(guān)活動時(shí)十分注重發(fā)揮新聞的擴(kuò)散效應(yīng)，像蘇寧電器在1993年與南京八大國有商場對陣就令其聲名大振，1996年長虹發(fā)動價(jià)格閃電戰(zhàn)極大地刺激了新聞媒體的神經(jīng)，還有秦池做標(biāo)王、愛多實(shí)施A計(jì)劃、金正的“蘋果”熟了……那時(shí)雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)真正出現(xiàn)是在1998年，活躍是在2000年以后），但這些企業(yè)借助新聞公關(guān)大肆炒作，博得了天下聞名。這個(gè)時(shí)候公關(guān)的作用可以與廣告相媲美，雖然與國外學(xué)者所說的“公關(guān)第一、廣告第二”含義有所不同，但也殊途同歸。

      家電業(yè)的繁榮催生了報(bào)紙的家電版，媒體開始以“新聞+軟文+廣告”的方式深度服務(wù)家電企業(yè)。但企業(yè)的公關(guān)人員知道，這種增值服務(wù)遠(yuǎn)不如在報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)版上發(fā)新聞值錢，所以，他們千方百計(jì)地設(shè)法在經(jīng)濟(jì)版上刊發(fā)企業(yè)新聞。

      如今，又是幾年過去了。繁榮的產(chǎn)業(yè)不斷變化著，新經(jīng)濟(jì)和汽車產(chǎn)業(yè)開始成為亮點(diǎn)，而企業(yè)公關(guān)的手段似乎也在與時(shí)俱進(jìn)。在公關(guān)公司的大力協(xié)助下，在一些媒體人員的“策劃”下，企業(yè)對媒體投入廣告的欲望日漸減弱，它們更愿意邀請記者“發(fā)表新聞報(bào)道”，其潛臺詞是不能刊發(fā)對企業(yè)不利的負(fù)面評價(jià)和報(bào)道，甚至連一些跨國公關(guān)公司也加入到這一行列中。

      當(dāng)“新聞報(bào)道”取代廣告成為一種“潮流”時(shí)，我們不能不擔(dān)心，因?yàn)檫@股暗流損害的不僅是媒體的公信力，更會殃及企業(yè)自身。因?yàn)?，這種方式已經(jīng)超越了某條紅線，不再是一種營銷觀念與方式，而是把公關(guān)帶入到一個(gè)病態(tài)的灰色地帶。