如果要問今年什么廣告最“?！?，答案肯定是手機(jī)電視直銷。

　　年初，手機(jī)電視直銷還是“猶抱琵琶半遮面”，只有 CECT 、夏新、金立少數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌在地方電視臺(tái)午夜時(shí)分“欲說還休”?？涩F(xiàn)在只要打開電視，就“風(fēng)聲雨聲直銷聲聲聲入耳”，塞滿從中央到地方的各級(jí)電視臺(tái)。參與手機(jī)電視直銷的品牌從三四個(gè)月前的少數(shù)幾家發(fā)展到包括外資品牌三星和 LG ，以及夏新、CECT、UT斯達(dá)康、萬利達(dá)、僑興、金立、漢泰、海爾、天語、國虹、恒基偉業(yè)、華禹盛泰、天瓏等多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌。另有很多其他國產(chǎn)手機(jī)都在躍躍欲試，伺機(jī)試水。一些渠道力量薄弱的手機(jī)新兵通過這種新興銷售模式成功崛起，如恒基偉業(yè) F8 上市不到一年，銷量就突破了30萬臺(tái)。據(jù)易觀國際2007年第一季度中國移動(dòng)終端市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以做電視直銷為主的金立手機(jī)銷量達(dá)49萬部，躋身國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額第五。但營銷專家認(rèn)為，手機(jī)電視直銷是把雙刃劍，短期內(nèi)促進(jìn)銷量增長，但長遠(yuǎn)看是品牌的“致命硬傷”。

　　手機(jī)電銷直銷存在嚴(yán)重“虛假宣傳”

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，手機(jī)電銷直銷作為一種新興渠道銷售模式，之所以能夠成功，主要在于其“把稻草說成金條”的強(qiáng)大說服功能。一款普通平凡的手機(jī)，經(jīng)手機(jī)電視直銷包裝，就成了“款式新，質(zhì)量好，功能全”的“特異功能”手機(jī)了。

　　記者從手機(jī)電視直銷興起之初就高度關(guān)注這種銷售模式，發(fā)現(xiàn)隨著廠家增多，其“說教”越來越富激情，充斥著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的“大躍進(jìn)”色彩。在手機(jī)電視直銷廣告的三個(gè)主要訴求內(nèi)容——“質(zhì)量、價(jià)格和功能”上都存在嚴(yán)重的“虛假宣傳”嫌疑。

　　目前做手機(jī)電視直銷的兩家代表性企業(yè)是橡果國際和七星購物。七星購物在綠力 GTM92 手機(jī)的廣告中，為突出其“防摔、抗震、耐壓”功能，說該手機(jī)能承受重型卡車從上碾過而完好無損。為證實(shí)所言不虛，廣告還配了卡車碾過手機(jī)的畫面，并說結(jié)果是經(jīng)“七星購物手機(jī)質(zhì)量檢測(cè)中心”檢測(cè)過的。但觀眾周女士質(zhì)疑這種檢測(cè)結(jié)果是“王婆賣瓜”，難以讓人信服。某新加盟手機(jī)電視直銷的廠家在廣告中說“用瑞士軍刀破壞五分鐘，屏幕仍光潔如新”。記者做過實(shí)驗(yàn)，用瑞士軍刀在不銹鋼上劃拉都能留下清楚的痕跡。記者向在國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)工作的小翁詢問該品牌手機(jī)屏幕材料是否真的牢不可破，他肯定地說：“別信它，吹牛的。”

　　手機(jī)電視直銷吹噓最兇，最打動(dòng)人心的是價(jià)格。幾乎所有手機(jī)電視直銷廣告都在不厭其煩地向觀眾說明其價(jià)格多么具有優(yōu)勢(shì)，而最簡(jiǎn)單有效的說服方式就是價(jià)格比較，一是公布高得離譜的市場(chǎng)價(jià)，一是公布低得驚人的電視直銷價(jià)。廣告對(duì)市場(chǎng)價(jià)做了模糊處理，讓消費(fèi)者不明白市場(chǎng)價(jià)是不同品牌同類型手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)，還是同相同品牌相同類型手機(jī)在不同賣場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過 60% 的消費(fèi)者都以為廣告中所說的市場(chǎng)價(jià)是相同品牌相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)，從而看好電視直銷。電視直銷價(jià)只相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)的1/3，不明所以的消費(fèi)者還以為撿了一個(gè)大便宜呢?因?yàn)閺V告中明明白白地說是抽掉了“經(jīng)銷商、包銷商、代理商”的中間“盤剝”，把中間利潤全部讓給消費(fèi)者了。電視直銷如此便宜，究竟是實(shí)惠還是陷阱？一位在國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從事營銷管理工作的知情者道出了內(nèi)情：“很多國產(chǎn)手機(jī)使用臺(tái)灣的MTK平臺(tái)，開發(fā)的手機(jī)價(jià)格十分便宜。目前集成了MP3、MP4、手寫、攝像、擴(kuò)展插槽的主流手機(jī)，成本在1000元以下，但電視直銷價(jià)卻高達(dá)3000 元?！?，暴利在200%以上。為出奇制勝地壓到對(duì)手 ， 綠力宣稱，買一部1496元的 GTM92 手機(jī)相當(dāng)于買一部?jī)r(jià)值3000多元的語音王手機(jī)+一部4000多元的PDA手機(jī)+一部 1500 元的待機(jī)王手機(jī)，也就是說一部1496元的綠力GTM92手機(jī)相當(dāng)于一部?jī)r(jià)值近一萬元的手機(jī)，真是物有所值！記者愚鈍，覺得這種對(duì)比方式匪夷所思。胡先生認(rèn)為這種對(duì)比是粗暴地“強(qiáng)奸”了他的智慧。記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)電視直銷的手機(jī)價(jià)格不比國美、蘇寧、迪信通等手機(jī)賣場(chǎng)便宜。

　　令人眼花繚亂的功能戰(zhàn)是手機(jī)電視直銷樂此不疲的又一個(gè)主要內(nèi)容。手機(jī)電視直銷打功能牌都喜歡加上一個(gè)“王”字，如股票王手機(jī)，待機(jī)王手機(jī)，語音王手機(jī)，功能王手機(jī)，游戲王手機(jī)等。王者，天下至尊也。冠上一個(gè)“王”字，就成“天下第一，無出其右”了。不同品牌在電視直銷中打得血肉模糊。就拿待機(jī)時(shí)間來說，綠力GTM92夸張地說待機(jī)66天，金立L6標(biāo)榜待機(jī)116天。為什么呢？因?yàn)橐徊拷鹆6手機(jī)有兩塊電池，一塊電池待機(jī)58天，兩塊當(dāng)然是“58+58=116天”。一位資深通訊記者說，這種邏輯推理幼稚可笑，如果按照這種邏輯推下去，待機(jī)時(shí)間可以無限長，因?yàn)橐徊渴謾C(jī)多送幾塊電池就行了。不過還真有廠家敢說待機(jī)時(shí)間無限長，一是恒基偉業(yè)推出的“昶”手機(jī)，稱“只要有光，就能通話”；一是盛泰華娛推出的CM336手機(jī)，干脆說是永不斷電手機(jī)，因?yàn)樗鸵粋€(gè)手搖充電器，只要用手一搖就給手機(jī)充電了。恒基偉業(yè)的商務(wù)通貼身外教手機(jī)竟然聲稱可以幫助用戶4個(gè)月通過雅思考試，進(jìn)外企工作，高分通過職稱英