近日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主持的中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)收入的征集統(tǒng)計(jì)工作落下帷幕， 2002年度中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位排序結(jié)果浮出水面。排序報(bào)告顯示：中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，廣告市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)加劇。本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升，媒體廣告收入趨向集中，媒體業(yè)發(fā)達(dá)的程度隨地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同呈現(xiàn)不平衡發(fā)展的趨勢(shì)。
廣告公司營(yíng)業(yè)額及營(yíng)業(yè)收入排序的分析
與2001年度相比，2002年廣告公司營(yíng)業(yè)額的排序較為穩(wěn)定，雖然排名次序有升有降，但上榜的經(jīng)營(yíng)單位變化不大，而且起伏差異也不算很大，顯現(xiàn)出廣告業(yè)較為正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。廣告公司營(yíng)業(yè)收入的排序在一定程度上反映出廣告經(jīng)營(yíng)的效益和經(jīng)營(yíng)單位的實(shí)力。
通過(guò)對(duì)排序中前100名廣告公司營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)收入的統(tǒng)計(jì)分析，呈現(xiàn)出以下一些現(xiàn)象，是否形成規(guī)律有待進(jìn)一步論證。
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于全國(guó)廣告公司整體的增長(zhǎng)水平，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)
從前100名廣告公司營(yíng)業(yè)額的總量看，2002年為227.95億元，占全國(guó)廣告公司該年?duì)I業(yè)額總量3 95.65億元的57.6%；比2001年增長(zhǎng)了 14.7%，增長(zhǎng)幅度大于全部廣告公司營(yíng)業(yè)額6.65%的增長(zhǎng)率。營(yíng)業(yè)額 10億元以上的公司有6家，比2001年多2家。
從前100名廣告公司營(yíng)業(yè)收入的情況看，總量為48.88億元，比20 01年增長(zhǎng)了30%；其中億元以上的廣告公司有12家，比2001年多3家；排名第100位的廣告公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了82%，達(dá)到1459萬(wàn)元人民幣。
以上現(xiàn)象顯示，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)，即有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的會(huì)更加速發(fā)展，加速發(fā)展可能產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從排序可以看出，那些僅僅保持上年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平或業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的，在排名中的位置都會(huì)后退；只有保持較高的增長(zhǎng)，才能維持相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位或提高排序位置。比如前5位的廣告公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率分別達(dá)到56.78%、 32.81%、54.91%、40.99%、28.21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的平均值6.65%。保持較高的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度，似乎是在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)的鐵律。
百舸爭(zhēng)流，各類型廣告公司各有其生長(zhǎng)空間，本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了迅速提升
分析發(fā)現(xiàn)，2001年排名前10位的廣告公司，2002年基本都保持在前10名的位置，形成較為穩(wěn)定的地位。這其中，國(guó)際型廣告公司為6 家，本土廣告公司為4家。而每家廣告公司經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)幅度都是很大的。他們或相伴大的國(guó)際客戶，或經(jīng)營(yíng)大的媒體代理與投放業(yè)務(wù)，或擁有穩(wěn)定、多元的本土大客戶，或持有大量的優(yōu)勢(shì)媒體資源，并對(duì) 這些資源有開拓性的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。總之他們所形成的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位一時(shí)間是難以逾越的。
排序還顯示，躋身前20位的廣告公司中，國(guó)際型的8家廣告公司位置相對(duì)靠前，經(jīng)營(yíng)額相對(duì)較高，占前20 位經(jīng)營(yíng)總額的64.6%；本土公司12家，其中媒體代理公司2家，經(jīng)營(yíng)自有媒體公司2家；國(guó)有2家，股份公司6家，民營(yíng)企業(yè)4家。排名營(yíng)業(yè)收入前20位的廣告公司中，國(guó)際型公司6家，其營(yíng)業(yè)收入占前20位營(yíng)業(yè)收入總額的44.8 %；本土公司14家，其中經(jīng)營(yíng)自有媒體的公司有8家。
從以上統(tǒng)計(jì)可以看出，盡管2002年國(guó)際廣告市場(chǎng)風(fēng)云變幻，使國(guó)際型廣告公司在中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展受到影響，存在著種種困惑，但其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)勁，優(yōu)勢(shì)明顯。不過(guò)，中國(guó)本土廣告公司經(jīng)歷了二十多年摸爬滾打，除積累豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)外，對(duì)廣告市場(chǎng)資源的占有，更是其在未來(lái)發(fā)展中搶占市場(chǎng)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在2002年本土廣告公司強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力已初見端倪。
涉及開發(fā)戶外、直郵等媒體廣告新領(lǐng)域的公司，增長(zhǎng)迅猛，發(fā)展空間較大
從中發(fā)現(xiàn)，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名第26位，躥升至第2位，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了5 88.42%；另一個(gè)新上榜就在營(yíng)業(yè)收入排名中位居第22位。涉及戶外廣告領(lǐng)域的廣告公司，如江蘇大賀國(guó)際廣告集團(tuán)、四川西南國(guó)際廣告公司、南京梅迪派勒廣告公司都是藉由擴(kuò)張戶外媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，贏得營(yíng)業(yè)收入的迅速攀升，它們分別由排名第40位、第83位和第72位，分別上升至第8位、第15位和第18位，其營(yíng)業(yè)收入分別比上年增長(zhǎng)了5 03%、655%和408%。
地區(qū)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象仍然較為突出，西部地區(qū)發(fā)展空間巨大
在營(yíng)業(yè)額上榜的廣告公司中，上海有39家、北京16家、廣東12家，占公司總數(shù)的67%。表明廣告市場(chǎng)地區(qū)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象仍然較為突出，西部地區(qū)發(fā)展空間巨大。
除去總部在上海與北京的國(guó)際型公司，上海上榜公司數(shù)及營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)高于北京、廣東兩地，表明上海廣告業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)已走在全國(guó)前列。
媒介單位廣告營(yíng)業(yè)額排序的分析
2002年媒介單位廣告營(yíng)業(yè)額排序基本反映出媒體廣告的發(fā)展?fàn)顩r以及主流媒體之間廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
媒體廣告營(yíng)業(yè)額集中度很高，弱勢(shì)媒體有待提升競(jìng)爭(zhēng)力
廣告公司營(yíng)業(yè)額及營(yíng)業(yè)收入排序的分析
與2001年度相比，2002年廣告公司營(yíng)業(yè)額的排序較為穩(wěn)定，雖然排名次序有升有降，但上榜的經(jīng)營(yíng)單位變化不大，而且起伏差異也不算很大，顯現(xiàn)出廣告業(yè)較為正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。廣告公司營(yíng)業(yè)收入的排序在一定程度上反映出廣告經(jīng)營(yíng)的效益和經(jīng)營(yíng)單位的實(shí)力。
通過(guò)對(duì)排序中前100名廣告公司營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)收入的統(tǒng)計(jì)分析，呈現(xiàn)出以下一些現(xiàn)象，是否形成規(guī)律有待進(jìn)一步論證。
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于全國(guó)廣告公司整體的增長(zhǎng)水平，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)
從前100名廣告公司營(yíng)業(yè)額的總量看，2002年為227.95億元，占全國(guó)廣告公司該年?duì)I業(yè)額總量3 95.65億元的57.6%；比2001年增長(zhǎng)了 14.7%，增長(zhǎng)幅度大于全部廣告公司營(yíng)業(yè)額6.65%的增長(zhǎng)率。營(yíng)業(yè)額 10億元以上的公司有6家，比2001年多2家。
從前100名廣告公司營(yíng)業(yè)收入的情況看，總量為48.88億元，比20 01年增長(zhǎng)了30%；其中億元以上的廣告公司有12家，比2001年多3家；排名第100位的廣告公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了82%，達(dá)到1459萬(wàn)元人民幣。
以上現(xiàn)象顯示，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)，即有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的會(huì)更加速發(fā)展，加速發(fā)展可能產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從排序可以看出，那些僅僅保持上年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平或業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的，在排名中的位置都會(huì)后退；只有保持較高的增長(zhǎng)，才能維持相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位或提高排序位置。比如前5位的廣告公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率分別達(dá)到56.78%、 32.81%、54.91%、40.99%、28.21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的平均值6.65%。保持較高的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度，似乎是在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)的鐵律。
百舸爭(zhēng)流，各類型廣告公司各有其生長(zhǎng)空間，本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了迅速提升
分析發(fā)現(xiàn)，2001年排名前10位的廣告公司，2002年基本都保持在前10名的位置，形成較為穩(wěn)定的地位。這其中，國(guó)際型廣告公司為6 家，本土廣告公司為4家。而每家廣告公司經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)幅度都是很大的。他們或相伴大的國(guó)際客戶，或經(jīng)營(yíng)大的媒體代理與投放業(yè)務(wù)，或擁有穩(wěn)定、多元的本土大客戶，或持有大量的優(yōu)勢(shì)媒體資源，并對(duì) 這些資源有開拓性的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。總之他們所形成的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位一時(shí)間是難以逾越的。
排序還顯示，躋身前20位的廣告公司中，國(guó)際型的8家廣告公司位置相對(duì)靠前，經(jīng)營(yíng)額相對(duì)較高，占前20 位經(jīng)營(yíng)總額的64.6%；本土公司12家，其中媒體代理公司2家，經(jīng)營(yíng)自有媒體公司2家；國(guó)有2家，股份公司6家，民營(yíng)企業(yè)4家。排名營(yíng)業(yè)收入前20位的廣告公司中，國(guó)際型公司6家，其營(yíng)業(yè)收入占前20位營(yíng)業(yè)收入總額的44.8 %；本土公司14家，其中經(jīng)營(yíng)自有媒體的公司有8家。
從以上統(tǒng)計(jì)可以看出，盡管2002年國(guó)際廣告市場(chǎng)風(fēng)云變幻，使國(guó)際型廣告公司在中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展受到影響，存在著種種困惑，但其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)勁，優(yōu)勢(shì)明顯。不過(guò)，中國(guó)本土廣告公司經(jīng)歷了二十多年摸爬滾打，除積累豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)外，對(duì)廣告市場(chǎng)資源的占有，更是其在未來(lái)發(fā)展中搶占市場(chǎng)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在2002年本土廣告公司強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力已初見端倪。
涉及開發(fā)戶外、直郵等媒體廣告新領(lǐng)域的公司，增長(zhǎng)迅猛，發(fā)展空間較大
從中發(fā)現(xiàn)，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名第26位，躥升至第2位，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了5 88.42%；另一個(gè)新上榜就在營(yíng)業(yè)收入排名中位居第22位。涉及戶外廣告領(lǐng)域的廣告公司，如江蘇大賀國(guó)際廣告集團(tuán)、四川西南國(guó)際廣告公司、南京梅迪派勒廣告公司都是藉由擴(kuò)張戶外媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，贏得營(yíng)業(yè)收入的迅速攀升，它們分別由排名第40位、第83位和第72位，分別上升至第8位、第15位和第18位，其營(yíng)業(yè)收入分別比上年增長(zhǎng)了5 03%、655%和408%。
地區(qū)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象仍然較為突出，西部地區(qū)發(fā)展空間巨大
在營(yíng)業(yè)額上榜的廣告公司中，上海有39家、北京16家、廣東12家，占公司總數(shù)的67%。表明廣告市場(chǎng)地區(qū)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象仍然較為突出，西部地區(qū)發(fā)展空間巨大。
除去總部在上海與北京的國(guó)際型公司，上海上榜公司數(shù)及營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)高于北京、廣東兩地，表明上海廣告業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)已走在全國(guó)前列。
媒介單位廣告營(yíng)業(yè)額排序的分析
2002年媒介單位廣告營(yíng)業(yè)額排序基本反映出媒體廣告的發(fā)展?fàn)顩r以及主流媒體之間廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
媒體廣告營(yíng)業(yè)額集中度很高，弱勢(shì)媒體有待提升競(jìng)爭(zhēng)力
