日前，上海海略管理信息咨詢有限公司在上海和北京兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行了一次市場調(diào)研，報(bào)告中有三個(gè)結(jié)果受到關(guān)注：
　　第一：樓宇媒體的唯一內(nèi)容———廣告，并不是受眾喜歡觀看的，由此廣告效果大打折扣。
　　第二：樓宇電視不是主流媒體，對消費(fèi)者的影響力低。
　　第三：觀看樓宇廣告只為打發(fā)時(shí)間，廣告記憶度低，從而影響購物欲望。
　　針對這個(gè)正面攻來的調(diào)研報(bào)告，作為目前最大的樓宇視頻提供商，分眾傳媒將如何回應(yīng)？6月2日，新聞會(huì)客廳欄目對分眾傳媒副總裁嵇海榮進(jìn)行獨(dú)家訪問。

分眾傳媒副總裁嵇海榮

    分眾傳媒副總裁嵇海榮（以下簡稱分眾）：首先要聲明，分眾同國際、國內(nèi)頗具權(quán)威且規(guī)模最大的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森和CTR長期合作，定期進(jìn)行受眾分析，廣告效果等一系列的調(diào)查研究，客戶也會(huì)委托此類權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果的評估和調(diào)查。因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為只有最權(quán)威的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)才具有公信力。
    針對上述三個(gè)關(guān)注點(diǎn)，分眾認(rèn)為：
    其一，作為受眾來講，是不會(huì)主動(dòng)喜歡收看廣告的，傳統(tǒng)電視里的廣告節(jié)目更是如此。但是當(dāng)受眾處于比廣告更無聊的時(shí)間和空間時(shí)，受眾就可能會(huì)選擇收看純廣告。調(diào)查中也指出了有44.4%的受眾經(jīng)常看樓宇視頻廣告，又如何評說廣告效果大打折扣？去年火爆的超女創(chuàng)造了收視率的高峰，但是中間一插播廣告的時(shí)候，其收視率就急劇下跌，因?yàn)橛^眾想看的是節(jié)目，不是廣告。
    其二，從某種意義上說，樓宇電視可能不是主流媒體，但是從廣告主的認(rèn)可程度來看，樓宇電視無疑是很多中高端產(chǎn)品的主流傳播平臺(tái)。根據(jù)分眾2006年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，分眾今年一季度僅商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的廣告服務(wù)營收為2150萬美元，同比增長127.7%，作為一家創(chuàng)建才三年的廣告媒體公司而言，能獲得這樣的業(yè)績正是因?yàn)橼A得了諸多國際國內(nèi)知名品牌及企業(yè)的認(rèn)可。
    其三，分眾所做調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)是基于跟傳統(tǒng)電視廣告效果的比較。媒體對于消費(fèi)者的影響何止“影響購物”而已，如果只以這個(gè)作為“效果衡量”的標(biāo)準(zhǔn)，那么媒介代理將通通關(guān)門大吉了。分眾對于“影響”的設(shè)計(jì)是多維的設(shè)計(jì)。而該調(diào)查做了桔子與香蕉的比較，這顯得其對于市場觀察的片面。

    （以下簡稱A網(wǎng)）：據(jù)上海海略管理信息咨詢有限公司的調(diào)研，受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能滿足他們打發(fā)時(shí)間的需求，但偶爾或者從不看樓宇視頻的白領(lǐng)占55.6%，比率較大，且對購買行為的影響力偏低。分眾傳媒作為目前最大的樓宇視頻提供商，如何看待報(bào)告中的結(jié)果？分眾傳媒的市場調(diào)查結(jié)果相同和不同之處在哪里？

    分眾：從上述表述中得知有44.4%的受訪者經(jīng)常會(huì)看樓宇視頻廣告，這是一個(gè)很高的數(shù)據(jù)，而這部分人又集中在寫字樓，是可被清晰定義的人群，這是傳統(tǒng)電視廣告無法比擬的優(yōu)勢。我們再來看看電視的數(shù)據(jù)， 2003年CTR的中國電視受眾行為分析可以看出，49%以上的電視觀眾遇見廣告立刻轉(zhuǎn)臺(tái)；22%左右的觀眾遇見廣告不轉(zhuǎn)臺(tái)，但廣告一旦超過2-3分鐘就不能忍受而轉(zhuǎn)臺(tái)；還有10%的觀眾看到廣告不轉(zhuǎn)臺(tái)，但也不看；只有17.6%的觀眾真正能夠看到廣告不轉(zhuǎn)臺(tái)繼續(xù)往下看，而且這些人可以想象基本上是些老人和主婦。44.4比17.6，樓宇電視的優(yōu)勢非常明顯。
    該調(diào)查顯示有6.3%的人認(rèn)為樓宇電視會(huì)對其購買產(chǎn)生影響，我們在上海覆蓋700多萬人口，想想如果有50萬人受到樓宇電視的影響產(chǎn)生購物，那將是多大的力量。我們沒有做過該數(shù)據(jù)調(diào)查，但是如果把樓宇電視和其他傳統(tǒng)媒體對購物產(chǎn)生的影響一起作比較的話，我們認(rèn)為6.3%的數(shù)據(jù)絕對是高的。
該調(diào)查顯示經(jīng)?？磸V告并留下深刻印象的是10.1%，尼爾森做過一個(gè)Month Recall的調(diào)查，在上海能回憶起的樓宇電視廣告條數(shù)是3.4條，北京2.9條，電視廣告條數(shù)上海是3.0條，北京1.9條。我們相比電視的主動(dòng)記憶率的優(yōu)勢非常明顯。我們一共會(huì)有30多條廣告循環(huán)播出，能回憶起3條左右，差不多時(shí)10%，可見他們的這項(xiàng)調(diào)查基本上證實(shí)了我們的調(diào)查。同時(shí)，電視差不多是200多條廣告，如果只能回憶2，3條的話，其回憶率只有1%多一點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樓宇電視。

    A網(wǎng)：此次調(diào)查認(rèn)為對購買行為的影響力上，樓宇視頻媒比電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體都低，分眾傳媒認(rèn)為樓宇電視獨(dú)特的影響力是什么？

    分眾：首先強(qiáng)調(diào)一下，這次調(diào)查沒有對購買行為