劉先生一早上班，發(fā)現(xiàn)地鐵復(fù)興門站內(nèi)成幅的可口可樂宣傳畫已經(jīng)取代了原先的廣告牌，絢紅的背景給人帶來一種喜慶的氣氛，劉翔、郭晶晶等奧運(yùn)健兒為可口可樂拍攝的廣告宣傳畫面，更讓人感受到了濃濃的奧運(yùn)味道。站內(nèi)另一面的墻上，則是對(duì)北京文化的相關(guān)宣傳。
戶外廣告牌的煥然一新不僅出現(xiàn)在北京的地鐵里，大街上也隨處可見，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”等北京奧運(yùn)會(huì)宣傳牌和旗幟、聯(lián)想與中國銀行等奧運(yùn)贊助商的戶外廣告競(jìng)相呈現(xiàn)。
這一切都緣于最近北京戶外廣告為奧運(yùn)贊助商清場(chǎng)的舉措。6月30日，北京市市政管委下發(fā)了做好奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)期間戶外廣告控制工作的通知，通知要求從7月11日開始，北京將對(duì)主要地區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車站及奧運(yùn)場(chǎng)館周邊地區(qū)進(jìn)行廣告控制。根據(jù)不同街區(qū)、道路戶外廣告的宣傳效應(yīng)和重要性，戶外廣告控制區(qū)域?qū)嵭蠥、B兩級(jí)控制標(biāo)準(zhǔn)。其中A 類為嚴(yán)格控制區(qū)域，主要用于奧林匹克景觀布置、城市宣傳或有償提供贊助企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，嚴(yán)格限制非贊助企業(yè)廣告進(jìn)入。管控范圍包括馬拉松、競(jìng)走、公路自行車比賽路線，所有競(jìng)賽場(chǎng)館及其周邊區(qū)域和通向競(jìng)賽場(chǎng)館的主要道路，通向首都機(jī)場(chǎng)的主要道路，地鐵、城鐵和部分火車站等8個(gè)區(qū)域，以及通過上述區(qū)域的公共電汽車。B類為一般控制區(qū)域，規(guī)定東五環(huán)路、六環(huán)路通昌段、京承高速路、八達(dá)嶺高速路等戶外廣告資源在奧運(yùn)期間，可充分考慮奧運(yùn)景觀、城市宣傳、廣告發(fā)布等不同客戶的自主需求，但廣告發(fā)布中奧運(yùn)贊助企業(yè)的廣告在同等條件下享有優(yōu)先權(quán)，限制贊助協(xié)議黑名單中企業(yè)的廣告進(jìn)入。
面對(duì)這一戶外廣告管理新政，北京戶外媒體、廣告主將如何應(yīng)對(duì)？就此，記者走訪了幾家廣告公司。
認(rèn)識(shí)要正確
奧運(yùn)期間對(duì)戶外廣告嚴(yán)加管理是歷屆奧運(yùn)會(huì)的慣例，在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)贊助商都享有廣告宣傳優(yōu)先權(quán)。對(duì)于北京近日出臺(tái)的廣告“給奧運(yùn)讓路”的規(guī)定，以戶外媒體和廣告設(shè)計(jì)為主要業(yè)務(wù)的大賀傳媒（以下簡(jiǎn)稱大賀）總裁助理殷立新表示：“‘為奧運(yùn)讓路’是履行對(duì)奧運(yùn)贊助商的約定，畢竟這些企業(yè)在前期投入了大量的金錢，我們對(duì)此是認(rèn)可的?！币罅⑿绿岢?，廣告公司應(yīng)當(dāng)辯證地看待這個(gè)問題，正如在抗震救災(zāi)中，企業(yè)捐出了大量錢財(cái)，獲得的是無形資產(chǎn)的上升，在奧運(yùn)會(huì)后廣告公司也會(huì)獲得社會(huì)另一種層面的回報(bào)。殷立新告訴記者，他所接觸的一些戶外媒體，對(duì)日前的這項(xiàng)規(guī)定反饋都很積極，“最近一兩年企業(yè)說的比較多的就是怎樣體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，不光是抗震救災(zāi)，奧運(yùn)會(huì)一樣是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)公益、社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面。”
中航文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中航）創(chuàng)意總監(jiān)劉文勇認(rèn)為，奧運(yùn)期間戶外廣告的限制從大環(huán)境上看是為了整頓整個(gè)的戶外廣告市場(chǎng)。“一方面是迎奧運(yùn)，把一些零碎的牌子拆除后，進(jìn)行有序開發(fā)，整頓是一種方法，可以理解；另一方面，管制這種形式是為了保護(hù)奧運(yùn)贊助商的相關(guān)權(quán)利，這也可以理解，因?yàn)樗请A段性的。”劉文勇說企業(yè)應(yīng)該以平常心去看待這一新政，因?yàn)椤皯敉鈴V告的整治不會(huì)局限在奧運(yùn)期間，奧運(yùn)會(huì)之后肯定還得-全球品牌網(wǎng)-整頓，奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)并不會(huì)隨奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而結(jié)束”。廣告公司目前要做的是放眼未來，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，如果企業(yè)不能很好地理解這次整頓，甚至將面臨生存的威脅，“如果中航不能理解，中航可能也會(huì)被淘汰?！?
塞翁失馬，焉知非福？
奧運(yùn)期間的戶外廣告管制對(duì)于廣告公司來說，由于每個(gè)公司具體的資源情況、業(yè)務(wù)運(yùn)作的領(lǐng)域重點(diǎn)不同，影響也不盡相同。那些擁有大量戶外資源的廣告公司，在這段時(shí)期就必須無條件地服從國家奧運(yùn)期間的廣告規(guī)定。拿中航來說，據(jù)了解，目前中航的戶外業(yè)務(wù)主要在北京，“戶外廣告的限制對(duì)我們的影響比較大，從增長(zhǎng)速度看，如果這些牌子不被拆除，我們的計(jì)劃就是實(shí)現(xiàn)雙倍的營業(yè)額?！眲⑽挠聦?duì)《廣告主》說。記者采訪的白馬廣告公司相關(guān)人員也表示，“此次限制對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)的影響是肯定的，如果國家能相應(yīng)做些補(bǔ)償，或許才能皆大歡喜?！?BR> 不過，在采訪的過程中，像大賀、中航這樣的大型廣告公司，都表示此次的戶外廣告整治對(duì)他們來說更是機(jī)遇。殷立新說，目前大賀雖然有
戶外廣告牌的煥然一新不僅出現(xiàn)在北京的地鐵里，大街上也隨處可見，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”等北京奧運(yùn)會(huì)宣傳牌和旗幟、聯(lián)想與中國銀行等奧運(yùn)贊助商的戶外廣告競(jìng)相呈現(xiàn)。
這一切都緣于最近北京戶外廣告為奧運(yùn)贊助商清場(chǎng)的舉措。6月30日，北京市市政管委下發(fā)了做好奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)期間戶外廣告控制工作的通知，通知要求從7月11日開始，北京將對(duì)主要地區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車站及奧運(yùn)場(chǎng)館周邊地區(qū)進(jìn)行廣告控制。根據(jù)不同街區(qū)、道路戶外廣告的宣傳效應(yīng)和重要性，戶外廣告控制區(qū)域?qū)嵭蠥、B兩級(jí)控制標(biāo)準(zhǔn)。其中A 類為嚴(yán)格控制區(qū)域，主要用于奧林匹克景觀布置、城市宣傳或有償提供贊助企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，嚴(yán)格限制非贊助企業(yè)廣告進(jìn)入。管控范圍包括馬拉松、競(jìng)走、公路自行車比賽路線，所有競(jìng)賽場(chǎng)館及其周邊區(qū)域和通向競(jìng)賽場(chǎng)館的主要道路，通向首都機(jī)場(chǎng)的主要道路，地鐵、城鐵和部分火車站等8個(gè)區(qū)域，以及通過上述區(qū)域的公共電汽車。B類為一般控制區(qū)域，規(guī)定東五環(huán)路、六環(huán)路通昌段、京承高速路、八達(dá)嶺高速路等戶外廣告資源在奧運(yùn)期間，可充分考慮奧運(yùn)景觀、城市宣傳、廣告發(fā)布等不同客戶的自主需求，但廣告發(fā)布中奧運(yùn)贊助企業(yè)的廣告在同等條件下享有優(yōu)先權(quán)，限制贊助協(xié)議黑名單中企業(yè)的廣告進(jìn)入。
面對(duì)這一戶外廣告管理新政，北京戶外媒體、廣告主將如何應(yīng)對(duì)？就此，記者走訪了幾家廣告公司。
認(rèn)識(shí)要正確
奧運(yùn)期間對(duì)戶外廣告嚴(yán)加管理是歷屆奧運(yùn)會(huì)的慣例，在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)贊助商都享有廣告宣傳優(yōu)先權(quán)。對(duì)于北京近日出臺(tái)的廣告“給奧運(yùn)讓路”的規(guī)定，以戶外媒體和廣告設(shè)計(jì)為主要業(yè)務(wù)的大賀傳媒（以下簡(jiǎn)稱大賀）總裁助理殷立新表示：“‘為奧運(yùn)讓路’是履行對(duì)奧運(yùn)贊助商的約定，畢竟這些企業(yè)在前期投入了大量的金錢，我們對(duì)此是認(rèn)可的?！币罅⑿绿岢?，廣告公司應(yīng)當(dāng)辯證地看待這個(gè)問題，正如在抗震救災(zāi)中，企業(yè)捐出了大量錢財(cái)，獲得的是無形資產(chǎn)的上升，在奧運(yùn)會(huì)后廣告公司也會(huì)獲得社會(huì)另一種層面的回報(bào)。殷立新告訴記者，他所接觸的一些戶外媒體，對(duì)日前的這項(xiàng)規(guī)定反饋都很積極，“最近一兩年企業(yè)說的比較多的就是怎樣體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，不光是抗震救災(zāi)，奧運(yùn)會(huì)一樣是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)公益、社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面。”
中航文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱中航）創(chuàng)意總監(jiān)劉文勇認(rèn)為，奧運(yùn)期間戶外廣告的限制從大環(huán)境上看是為了整頓整個(gè)的戶外廣告市場(chǎng)。“一方面是迎奧運(yùn)，把一些零碎的牌子拆除后，進(jìn)行有序開發(fā)，整頓是一種方法，可以理解；另一方面，管制這種形式是為了保護(hù)奧運(yùn)贊助商的相關(guān)權(quán)利，這也可以理解，因?yàn)樗请A段性的。”劉文勇說企業(yè)應(yīng)該以平常心去看待這一新政，因?yàn)椤皯敉鈴V告的整治不會(huì)局限在奧運(yùn)期間，奧運(yùn)會(huì)之后肯定還得-全球品牌網(wǎng)-整頓，奧運(yùn)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)并不會(huì)隨奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而結(jié)束”。廣告公司目前要做的是放眼未來，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，如果企業(yè)不能很好地理解這次整頓，甚至將面臨生存的威脅，“如果中航不能理解，中航可能也會(huì)被淘汰?！?
塞翁失馬，焉知非福？
奧運(yùn)期間的戶外廣告管制對(duì)于廣告公司來說，由于每個(gè)公司具體的資源情況、業(yè)務(wù)運(yùn)作的領(lǐng)域重點(diǎn)不同，影響也不盡相同。那些擁有大量戶外資源的廣告公司，在這段時(shí)期就必須無條件地服從國家奧運(yùn)期間的廣告規(guī)定。拿中航來說，據(jù)了解，目前中航的戶外業(yè)務(wù)主要在北京，“戶外廣告的限制對(duì)我們的影響比較大，從增長(zhǎng)速度看，如果這些牌子不被拆除，我們的計(jì)劃就是實(shí)現(xiàn)雙倍的營業(yè)額?！眲⑽挠聦?duì)《廣告主》說。記者采訪的白馬廣告公司相關(guān)人員也表示，“此次限制對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)的影響是肯定的，如果國家能相應(yīng)做些補(bǔ)償，或許才能皆大歡喜?！?BR> 不過，在采訪的過程中，像大賀、中航這樣的大型廣告公司，都表示此次的戶外廣告整治對(duì)他們來說更是機(jī)遇。殷立新說，目前大賀雖然有
