“天鵝式”的巨變

歐洲戶外廣告業(yè)以其成熟的形象，規(guī)范化的經(jīng)營，近十年來產(chǎn)生了飛躍性的變化，逐漸蛻變?yōu)樯钍?a class="channel_keylink" href="http://www.yskii.cn/news/guanggaozhu/" target="_blank">廣告主青睞的主流媒體之一。以英國為例，2005年的預測行業(yè)總營業(yè)額為9.26億英鎊，占全國總廣告量的8.3%，和1995年的3.78億英鎊相比，足足翻了1.5倍。

中國和歐洲戶外行業(yè)的差距

和中國戶外行業(yè)的現(xiàn)狀相比，我發(fā)現(xiàn)歐洲戶外在如下幾個重要層面有比較大的差別:

1．交易方式的不同

在英、法兩國，除大型廣告掛幅外幾乎所有戶外媒體都是以周作為單位進行交易的。

如: 廣告主在法國如需要做一個全國性覆蓋的廣告，采用的如果是分布最廣的標準式廣告牌(4米寬×3米高)，需要花費約1227060歐元/周，可覆蓋到55個人口在100000以上的市鎮(zhèn)，具體可購買組合如下:

a. 巴黎市區(qū)145面

b. 巴黎近郊333面

c. 外省2022面

在訪問Decaux德高媒體公司的市場總監(jiān)Albert Asseraf時，他這樣說:“法國的客戶和廣告公司開始質(zhì)疑一周長度戶外的科學性，普遍要求要買更長一些?！比欢y點就是，如再長一周，價格就得貴一翻，不少客戶望而卻步，使媒體公司處于兩難的境地。英國曾有市場調(diào)研證明，戶外廣告的信息，如在全市或全國性的范圍內(nèi)發(fā)布，兩周為最佳效果回報。

2．整合程度的不同

除德國外，英、法兩國的戶外已基本形成“寡頭壟斷”局面。

在全球通過資本運營達到龐大規(guī)模的三家主要戶外運營商Clear Channel、JCDecaux和Viacom，占據(jù)了英、法戶外市場大約80%以上的資源。德國的變化較為緩慢，至今市場仍有40多家戶外媒體主，近幾年Clear Channel和Decaux已開始介入其機場、市區(qū)大牌和市區(qū)燈箱媒體，相信在今后的5年內(nèi)，德國也將走向寡頭之路。

3. 客戶代理環(huán)節(jié)的不同

在歐洲戶外廣告業(yè)，由于媒體資源高度集中、價格體系相對穩(wěn)定，決定價格的因素主要是購買的總量。近十年來，專業(yè)策劃及購買戶外的公司是一支新崛起的生力軍。在英國，每年所投放的戶外廣告有大約90%是由全國三家專業(yè)戶外代理公司替廣告主購買投放的。這種分工，有利于投放策劃和執(zhí)行的專業(yè)化，可靠性和公正性，同時也有利于推動行業(yè)的調(diào)研和分析。

4. 政府的管理范圍不同

歐洲戶外的設立和發(fā)布也需要經(jīng)過政府審批這一關。但由于法律健全，政府的服務性功能，相對簡捷和清晰。“Health and Safety”(“健康和安全”)成為唯一標準。健康一般只針對吸毒，色情等內(nèi)容進行規(guī)范，安全主要是工程方面的牢固度和對居民、行人及車輛的影響度。戶外設置的標準及范圍非常透明。

5. 數(shù)據(jù)化程度不同

英國的戶外研究做得最全面深入。從60年代起興起Copland公司對廣告位置數(shù)量統(tǒng)計和周邊人流情況的采集和分析開始，歷經(jīng)了OSCAR、POSTAR和后POSTAR等階段。不過據(jù)筆者觀察，英國的戶外數(shù)據(jù)研究已經(jīng)到了過猶不及的境界，令客戶有些不知所措。正如Portland英國執(zhí)行總裁Alex Thomson先生對我所說:“戶外的研究固然很有必要，但在今天的英國，很多客戶反而要求策劃者多用些直覺的判斷了。”
綜上所述，歐洲的戶外現(xiàn)狀可規(guī)納為如下六大特征，即: 標準化、數(shù)據(jù)化、短期化、規(guī)范化、寡頭化、網(wǎng)絡化。

中國戶外廣告的問題和出路

和歐洲相比，我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)鏈剛剛形成，人才積累不夠，專業(yè)化程度不高，客戶剛開始認可戶外廣告的作用。另外，由于戶外媒體產(chǎn)權(quán)界限不清晰、報批程序繁雜等大量不確定因素的存在，嚴重影響戶外媒體的可操控性和可信度。從長遠觀之，隨著經(jīng)濟發(fā)展的高速化，資本的導入必將在短期內(nèi)加劇對資源和客戶的無序競爭。要保持行業(yè)持續(xù)發(fā)展，我們必須清醒地意識到如下幾大問題需要解決:

a. 健全戶外廣告法律法規(guī)的建設和實施；

b. 簡化審批手續(xù)，增加資源管理的透明度；

c. 行業(yè)必須盡快建立統(tǒng)一評估標準和發(fā)布效果評測連續(xù)性的數(shù)據(jù)；

d. 建立專業(yè)策劃及投放的制度和工具；

e. 鼓勵創(chuàng)新，鼓勵可延續(xù)增長的媒體投資及經(jīng)營模式；

f. 提高戶外行業(yè)的整體服務意識和水準。

相信在這些問題得到初步解決之際，中國戶外廣告業(yè)將有一個質(zhì)