“天鵝式”的巨變

歐洲戶外廣告業(yè)以其成熟的形象，規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)，近十年來(lái)產(chǎn)生了飛躍性的變化，逐漸蛻變?yōu)樯钍?a class="channel_keylink" href="http://www.yskii.cn/news/guanggaozhu/" target="_blank">廣告主青睞的主流媒體之一。以英國(guó)為例，2005年的預(yù)測(cè)行業(yè)總營(yíng)業(yè)額為9.26億英鎊，占全國(guó)總廣告量的8.3%，和1995年的3.78億英鎊相比，足足翻了1.5倍。

中國(guó)和歐洲戶外行業(yè)的差距

和中國(guó)戶外行業(yè)的現(xiàn)狀相比，我發(fā)現(xiàn)歐洲戶外在如下幾個(gè)重要層面有比較大的差別:

1．交易方式的不同

在英、法兩國(guó)，除大型廣告掛幅外幾乎所有戶外媒體都是以周作為單位進(jìn)行交易的。

如: 廣告主在法國(guó)如需要做一個(gè)全國(guó)性覆蓋的廣告，采用的如果是分布最廣的標(biāo)準(zhǔn)式廣告牌(4米寬×3米高)，需要花費(fèi)約1227060歐元/周，可覆蓋到55個(gè)人口在100000以上的市鎮(zhèn)，具體可購(gòu)買組合如下:

a. 巴黎市區(qū)145面

b. 巴黎近郊333面

c. 外省2022面

在訪問(wèn)Decaux德高媒體公司的市場(chǎng)總監(jiān)Albert Asseraf時(shí)，他這樣說(shuō):“法國(guó)的客戶和廣告公司開(kāi)始質(zhì)疑一周長(zhǎng)度戶外的科學(xué)性，普遍要求要買更長(zhǎng)一些?！比欢y點(diǎn)就是，如再長(zhǎng)一周，價(jià)格就得貴一翻，不少客戶望而卻步，使媒體公司處于兩難的境地。英國(guó)曾有市場(chǎng)調(diào)研證明，戶外廣告的信息，如在全市或全國(guó)性的范圍內(nèi)發(fā)布，兩周為最佳效果回報(bào)。

2．整合程度的不同

除德國(guó)外，英、法兩國(guó)的戶外已基本形成“寡頭壟斷”局面。

在全球通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)達(dá)到龐大規(guī)模的三家主要戶外運(yùn)營(yíng)商Clear Channel、JCDecaux和Viacom，占據(jù)了英、法戶外市場(chǎng)大約80%以上的資源。德國(guó)的變化較為緩慢，至今市場(chǎng)仍有40多家戶外媒體主，近幾年Clear Channel和Decaux已開(kāi)始介入其機(jī)場(chǎng)、市區(qū)大牌和市區(qū)燈箱媒體，相信在今后的5年內(nèi)，德國(guó)也將走向寡頭之路。

3. 客戶代理環(huán)節(jié)的不同

在歐洲戶外廣告業(yè)，由于媒體資源高度集中、價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定，決定價(jià)格的因素主要是購(gòu)買的總量。近十年來(lái)，專業(yè)策劃及購(gòu)買戶外的公司是一支新崛起的生力軍。在英國(guó)，每年所投放的戶外廣告有大約90%是由全國(guó)三家專業(yè)戶外代理公司替廣告主購(gòu)買投放的。這種分工，有利于投放策劃和執(zhí)行的專業(yè)化，可靠性和公正性，同時(shí)也有利于推動(dòng)行業(yè)的調(diào)研和分析。

4. 政府的管理范圍不同

歐洲戶外的設(shè)立和發(fā)布也需要經(jīng)過(guò)政府審批這一關(guān)。但由于法律健全，政府的服務(wù)性功能，相對(duì)簡(jiǎn)捷和清晰?！癏ealth and Safety”(“健康和安全”)成為唯一標(biāo)準(zhǔn)。健康一般只針對(duì)吸毒，色情等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，安全主要是工程方面的牢固度和對(duì)居民、行人及車輛的影響度。戶外設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及范圍非常透明。

5. 數(shù)據(jù)化程度不同

英國(guó)的戶外研究做得最全面深入。從60年代起興起Copland公司對(duì)廣告位置數(shù)量統(tǒng)計(jì)和周邊人流情況的采集和分析開(kāi)始，歷經(jīng)了OSCAR、POSTAR和后POSTAR等階段。不過(guò)據(jù)筆者觀察，英國(guó)的戶外數(shù)據(jù)研究已經(jīng)到了過(guò)猶不及的境界，令客戶有些不知所措。正如Portland英國(guó)執(zhí)行總裁Alex Thomson先生對(duì)我所說(shuō):“戶外的研究固然很有必要，但在今天的英國(guó)，很多客戶反而要求策劃者多用些直覺(jué)的判斷了。”
綜上所述，歐洲的戶外現(xiàn)狀可規(guī)納為如下六大特征，即: 標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、短期化、規(guī)范化、寡頭化、網(wǎng)絡(luò)化。

中國(guó)戶外廣告的問(wèn)題和出路

和歐洲相比，我國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈剛剛形成，人才積累不夠，專業(yè)化程度不高，客戶剛開(kāi)始認(rèn)可戶外廣告的作用。另外，由于戶外媒體產(chǎn)權(quán)界限不清晰、報(bào)批程序繁雜等大量不確定因素的存在，嚴(yán)重影響戶外媒體的可操控性和可信度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀之，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速化，資本的導(dǎo)入必將在短期內(nèi)加劇對(duì)資源和客戶的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。要保持行業(yè)持續(xù)發(fā)展，我們必須清醒地意識(shí)到如下幾大問(wèn)題需要解決:

a. 健全戶外廣告法律法規(guī)的建設(shè)和實(shí)施；

b. 簡(jiǎn)化審批手續(xù)，增加資源管理的透明度；

c. 行業(yè)必須盡快建立統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布效果評(píng)測(cè)連續(xù)性的數(shù)據(jù)；

d. 建立專業(yè)策劃及投放的制度和工具；

e. 鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)可延續(xù)增長(zhǎng)的媒體投資及經(jīng)營(yíng)模式；

f. 提高戶外行業(yè)的整體服務(wù)意識(shí)和水準(zhǔn)。

相信在這些問(wèn)題得到初步解決之際，中國(guó)戶外廣告業(yè)將有一個(gè)質(zhì)