惠譽在一份報告中預測，廣告市場的疲軟程度將超過大多數研究機構的預測，2009年美國大多數媒體將遭遇滑坡。依據為：
·2001年的廣告市場低迷主要影響美國全國性媒體，而2008-2010年的廣告市場低迷既影響美國全國性，也影響地方性媒體。美國大選和奧運會掩蓋了2008年地方性媒體廣告市場的低迷，地方性媒體廣告市場的低迷將在2009年顯現(xiàn)出來。
·受金融危機影響，許多全國性媒體廣告客戶2009年廣告預算會大幅削減，以保留現(xiàn)金，因此地方性媒體和全國性媒體廣告市場將同時陷入低迷。
·由于廣告費是最容易削減的固定成本之一，在市場前景變得更明朗之前，部分大廣告客戶會削減投向全國性媒體的廣告費用。
報告稱，在十大廣告客戶行業(yè)中，五個行業(yè)(占廣告支出的40%)明年將面臨較大壓力：
·第一位 零售業(yè)(占廣告支出的12%)
·第二位 汽車業(yè)(占廣告支出的12%)
·第五位 金融服務業(yè)(占廣告支出的6%)
·第六位 通用服務(占廣告支出的6%)
·第九位 航空、旅館和汽車租賃業(yè)(占廣告支出的4%)
報告指出，包括網絡等新興媒體和傳統(tǒng)媒體在內的所有媒體廣告位都在迅速增加。在這輪廣告低迷期間，媒體公司將大打價格戰(zhàn)。目前，廣告客戶將面臨比以往任何時候更多的選擇，在向消費者傳遞信息和降低廣告預算方面，它們將“魚與熊掌兼得”。即使是財大氣粗的廣告客戶也不會錯過這個機會，與媒體公司討價還價，爭取更有利的價格。
惠譽評級在報告中闡述了幾類媒體的發(fā)展趨勢和前景：
報紙
由于廣告價格將面臨較大壓力，在可預期的將來，報紙業(yè)營收將繼續(xù)負增長。惠譽認為，2009年會有更多的報紙關張，2010年，一些城市會面臨沒有印刷版報紙的尷尬。
黃頁
很少有市場能夠支持兩本以上的黃頁，大多數市場只能支持一本黃頁。黃頁廣告的再度大幅滑坡將使黃頁公司面臨極大壓力。
廣播
廣播公司能夠將較高比例的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利轉化為自由現(xiàn)金流，這使它們能夠更好地抵御市場低迷。聽眾數量在持續(xù)下滑，但廣告位相對穩(wěn)定，一些廣告客戶的價格還可能上漲。互聯(lián)網流式廣播服務提供了更多廣告位，車載高清廣播設備的日漸普及可能給廣播業(yè)帶來更多聽眾。
雜志
惠譽預計，大型出版商將通過合并或關閉雜志，調整印刷版廣告位。過去，一些領域有多本雜志并存，但目前，廣告客戶將只能支持一本雜志。由于核心的印刷產品增長乏力，雜志出版商將積極地向網絡轉型。
戶外廣告
惠譽認為，對廣告客戶吸引力的增長和單價的下滑將中和數字化戶外廣告位增長的消極影響。數字化戶外廣告的成本結構將得益于數字化廣告牌，以及能夠對廣告牌進行集中管理的能力——無需派遣員工進行現(xiàn)場管理。較低的每千次顯示成本和更好的網絡化銷售渠道，使得戶外廣告公司能夠更好地抵御市場低迷，并隨經濟回暖而迅速復蘇。
有線電視網絡
過去數年，有線電視業(yè)廣告位一直在大幅度增長。與廣播電視相比，有線電視網絡具有更高的定向性，價格較低。另外，有線電視網絡的覆蓋率相當高。惠譽預計，有線電視網絡將繼續(xù)蠶食廣播電視的市場份額，有線電視網絡將繼續(xù)采用點播和數字化技術，這將有助于其營收的增長。
廣告客戶減少試驗性支出，轉向更成熟和根據效果收費的媒體，將對網絡媒體產生不利影響。搜索廣告的處境將好于顯示廣告。盡管千次顯示成本的增長速度將放緩，甚至面臨下滑壓力，網絡視頻和社交網絡將支持網絡廣告持續(xù)增長。隨著廠商推出更有針對性的廣告，網絡廣告業(yè)將面臨與隱私相關的監(jiān)管問題。從長期來看，網絡廣告將會回曖，并繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)媒體的市場份額。
