惠譽(yù)在一份報(bào)告中預(yù)測，廣告市場的疲軟程度將超過大多數(shù)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2009年美國大多數(shù)媒體將遭遇滑坡。依據(jù)為：
·2001年的廣告市場低迷主要影響美國全國性媒體，而2008-2010年的廣告市場低迷既影響美國全國性，也影響地方性媒體。美國大選和奧運(yùn)會(huì)掩蓋了2008年地方性媒體廣告市場的低迷，地方性媒體廣告市場的低迷將在2009年顯現(xiàn)出來。
·受金融危機(jī)影響，許多全國性媒體廣告客戶2009年廣告預(yù)算會(huì)大幅削減，以保留現(xiàn)金，因此地方性媒體和全國性媒體廣告市場將同時(shí)陷入低迷。
·由于廣告費(fèi)是最容易削減的固定成本之一，在市場前景變得更明朗之前，部分大廣告客戶會(huì)削減投向全國性媒體的廣告費(fèi)用。
報(bào)告稱，在十大廣告客戶行業(yè)中，五個(gè)行業(yè)(占廣告支出的40%)明年將面臨較大壓力：
·第一位 零售業(yè)(占廣告支出的12%)
·第二位 汽車業(yè)(占廣告支出的12%)
·第五位 金融服務(wù)業(yè)(占廣告支出的6%)
·第六位 通用服務(wù)(占廣告支出的6%)
·第九位 航空、旅館和汽車租賃業(yè)(占廣告支出的4%)
報(bào)告指出，包括網(wǎng)絡(luò)等新興媒體和傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的所有媒體廣告位都在迅速增加。在這輪廣告低迷期間，媒體公司將大打價(jià)格戰(zhàn)。目前，廣告客戶將面臨比以往任何時(shí)候更多的選擇，在向消費(fèi)者傳遞信息和降低廣告預(yù)算方面，它們將“魚與熊掌兼得”。即使是財(cái)大氣粗的廣告客戶也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，與媒體公司討價(jià)還價(jià)，爭取更有利的價(jià)格。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)在報(bào)告中闡述了幾類媒體的發(fā)展趨勢(shì)和前景：
報(bào)紙
由于廣告價(jià)格將面臨較大壓力，在可預(yù)期的將來，報(bào)紙業(yè)營收將繼續(xù)負(fù)增長?；葑u(yù)認(rèn)為，2009年會(huì)有更多的報(bào)紙關(guān)張，2010年，一些城市會(huì)面臨沒有印刷版報(bào)紙的尷尬。
黃頁
很少有市場能夠支持兩本以上的黃頁，大多數(shù)市場只能支持一本黃頁。黃頁廣告的再度大幅滑坡將使黃頁公司面臨極大壓力。
廣播
廣播公司能夠?qū)⑤^高比例的未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利轉(zhuǎn)化為自由現(xiàn)金流，這使它們能夠更好地抵御市場低迷。聽眾數(shù)量在持續(xù)下滑，但廣告位相對(duì)穩(wěn)定，一些廣告客戶的價(jià)格還可能上漲?；ヂ?lián)網(wǎng)流式廣播服務(wù)提供了更多廣告位，車載高清廣播設(shè)備的日漸普及可能給廣播業(yè)帶來更多聽眾。
雜志
惠譽(yù)預(yù)計(jì)，大型出版商將通過合并或關(guān)閉雜志，調(diào)整印刷版廣告位。過去，一些領(lǐng)域有多本雜志并存，但目前，廣告客戶將只能支持一本雜志。由于核心的印刷產(chǎn)品增長乏力，雜志出版商將積極地向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。
戶外廣告
惠譽(yù)認(rèn)為，對(duì)廣告客戶吸引力的增長和單價(jià)的下滑將中和數(shù)字化戶外廣告位增長的消極影響。數(shù)字化戶外廣告的成本結(jié)構(gòu)將得益于數(shù)字化廣告牌，以及能夠?qū)?a href="http://www.yskii.cn/mall/search.php?kw=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%89%8C" target="_blank">廣告牌進(jìn)行集中管理的能力——無需派遣員工進(jìn)行現(xiàn)場管理。較低的每千次顯示成本和更好的網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道，使得戶外廣告公司能夠更好地抵御市場低迷，并隨經(jīng)濟(jì)回暖而迅速復(fù)蘇。
有線電視網(wǎng)絡(luò)
過去數(shù)年，有線電視業(yè)廣告位一直在大幅度增長。與廣播電視相比，有線電視網(wǎng)絡(luò)具有更高的定向性，價(jià)格較低。另外，有線電視網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率相當(dāng)高?；葑u(yù)預(yù)計(jì)，有線電視網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)蠶食廣播電視的市場份額，有線電視網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)采用點(diǎn)播和數(shù)字化技術(shù)，這將有助于其營收的增長。
廣告客戶減少試驗(yàn)性支出，轉(zhuǎn)向更成熟和根據(jù)效果收費(fèi)的媒體，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生不利影響。搜索廣告的處境將好于顯示廣告。盡管千次顯示成本的增長速度將放緩，甚至面臨下滑壓力，網(wǎng)絡(luò)視頻和社交網(wǎng)絡(luò)將支持網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長。隨著廠商推出更有針對(duì)性的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)將面臨與隱私相關(guān)的監(jiān)管問題。從長期來看，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)回曖，并繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)媒體的市場份額。
