由美國次貸引發(fā)的全球金融危機(jī)在逐漸影響中國的同時(shí)，也對(duì)資本依賴性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外新媒體市場(chǎng)形成了一定的影響。在全球金融危機(jī)背景下，誰能安全的繞開行業(yè)暗礁？誰又可能會(huì)成為廣告市場(chǎng)上的“泡沫”？金融危機(jī)可能為整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的變化趨勢(shì)？面對(duì)加劇的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，新媒體行業(yè)應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)策略？這是我們目前最關(guān)注的問題。
趨勢(shì)一：市場(chǎng)泡沫消退，加劇優(yōu)勝劣汰
毋庸置疑，金融危機(jī)帶來的最直接的影響，就是資本危機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國最具代表性的20家戶外新媒體公司：如分眾、航美、晶立中國等在上市前的融資總?cè)萘看蠹s在7億美元左右，它們的背后，是來自于美國和歐洲的50余家風(fēng)險(xiǎn)投資商，其中不乏有高盛、IDG、德意志銀行、瑞士信貸、美國蓮花私募基金等這些歐美大型投資企業(yè)。在歐美成為金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)之后，與之息息相關(guān)的中國戶外新媒體行業(yè)成為在國內(nèi)最早感受到壓力的行業(yè)之一。2008年，新媒體市場(chǎng)的融資總量縮減了約四分之一（5700萬美元），2009年融資的規(guī)模還有可能進(jìn)一步回落。
其次，金融危機(jī)也會(huì)一定程度上影響廣告主的信心，成本的壓力會(huì)促使他們開始考慮縮減和集中廣告投放的費(fèi)用。這樣對(duì)只掌握少數(shù)媒體資源，廣告份額較少的新媒體公司來說，將會(huì)面臨首先被廣告主放棄的危機(jī)。以往大企業(yè)用新媒體“試錯(cuò)”的概率在明年或許降至極低，而那些具有一定壟斷優(yōu)勢(shì)，以及擁有品牌和穩(wěn)定效果的戶外新媒體公司將會(huì)更加受到青睞。
資本市場(chǎng)的日益萎縮，廣告主的謹(jǐn)慎，迫使新媒體市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)從單純吸引投資增長(zhǎng)開始轉(zhuǎn)向整合并購和大練“內(nèi)功”。舉例來說有著華禾投資和德意志銀行投資背景的樓宇及戶外媒體公司晶立中國經(jīng)過近兩年的飛速發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋全國57個(gè)城市、在30個(gè)城市設(shè)有營運(yùn)中心以及擁有12家直屬子公司的龐大媒體機(jī)構(gòu)。為了應(yīng)對(duì)明年的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，晶立已經(jīng)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)到整合內(nèi)部資源、強(qiáng)化業(yè)務(wù)部門的重心上來。就整個(gè)大市場(chǎng)而言為了提高戶外媒體的市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)門檻，不可避免的淘汰一部分戶外新媒體公司，而像晶立這種媒體資源占據(jù)優(yōu)勢(shì)，資本狀況健康的大型傳媒企業(yè)，將通過整合現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，充實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
趨勢(shì)二：客戶結(jié)構(gòu)變化，加快行業(yè)分割
金融危機(jī)雖然對(duì)中國造成一定影響，但絕大部分國內(nèi)企業(yè)具備了較強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。就像前不久剛剛落幕的央視招標(biāo)大會(huì)上，在大多數(shù)國際品牌集體沉默的情況下，眾多國內(nèi)知名企業(yè)紛紛出手搶占廣告資源，表現(xiàn)出對(duì)于中國市場(chǎng)的足夠信心。但是在銀行、保險(xiǎn)、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)影響較大，大幅縮減廣告預(yù)算也將不在意外。不過，中國作為世界最大的快速消費(fèi)品國家，在食品、飲料、醫(yī)藥、日化等行業(yè)，都不會(huì)受到太大的影響。明年開始，醫(yī)藥保健行業(yè)在新醫(yī)改等利好政策的帶動(dòng)下，國內(nèi)醫(yī)藥保健市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。新政策的出臺(tái)將使醫(yī)藥市場(chǎng)有持續(xù)高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因此醫(yī)藥保健市場(chǎng)上避免不了一段激烈的廝殺，廣告預(yù)算的增加也是必然的趨勢(shì)。
戶外新媒體本身的投放場(chǎng)所和傳播形態(tài)，決定了其本身的廣告結(jié)構(gòu)相對(duì)集中于快速消費(fèi)品和生活必需品類，相對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)而言，受到的來自廣告主的壓力相對(duì)較小。此次金融危機(jī)，將進(jìn)一步推動(dòng)戶外新媒體市場(chǎng)的客戶結(jié)構(gòu)細(xì)分趨。
策略：精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，改變傳統(tǒng)營銷方式
目前，中國戶外新媒體行業(yè)已經(jīng)形成群雄割據(jù)的局面，紛紛依托渠道資源在樓宇、鐵路、航空、公交、地鐵等戶外空間大量安裝廣告畫面與液晶電視，都是希望在整個(gè)行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。然而，金融危機(jī)的到來，使戶外新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再只是一場(chǎng)規(guī)模的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，盲目的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略顯然已經(jīng)不再適用。
面對(duì)金融風(fēng)暴的影響，廣告主都在謹(jǐn)慎地關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，尤其在廣告預(yù)算更是精打細(xì)算，在媒體篩選上也將越來越嚴(yán)格。這就對(duì)戶外新媒體行業(yè)的受眾細(xì)分和傳播定位提出了更高的要求。
隨著廣告主行業(yè)的走勢(shì)日趨明朗化，戶外新媒體公司必須調(diào)整廣告營銷策略。盡管戶外新媒體存在的基礎(chǔ)就是按照消費(fèi)者的活動(dòng)空間進(jìn)行細(xì)分，但是這種細(xì)分不足以來滿足廣告主越來越挑剔的要求，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群定位也不僅僅停留在性別、年齡、職業(yè)等寬泛的數(shù)據(jù)上。例如：目標(biāo)人群分布、生活作息時(shí)間、購買產(chǎn)品類型等方面尚無法清晰界定的話，將會(huì)影響廣告主對(duì)此類媒體形式的接受度。作為一種新興的媒體形式，如果沒有經(jīng)過
