賀欣浩

　　1：29的距離

　　中國的廣告市場(chǎng)在這兩年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，逐步超過德國、英國、法國，由第六名上躥到第三，成長為全球僅次于美國與日本的第三大廣告市場(chǎng)，并有望在未來的五年內(nèi)超過日本成為全球第二大。
 
        如此大的廣告市場(chǎng)，中國理所當(dāng)然應(yīng)該成為一個(gè)傳媒大國。放眼世界，凡是傳媒大國中必有自己世界級(jí)的傳媒集團(tuán)。如美國有時(shí)代華納、維亞康母、迪斯尼、新聞集團(tuán)(因?yàn)楣煞菰?，總部從澳大利亞遷至美國)，法國有威旺迪環(huán)球，德國有貝塔斯曼。這些列入全球財(cái)富500強(qiáng)的媒體巨頭們，通過自有業(yè)務(wù)的發(fā)展與收購，成長為年收入百億美元以上的多元化的媒體集團(tuán)，旗下?lián)碛袩o數(shù)雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站、廣播、院線、主題公園等等?！敦?cái)富》雜志根據(jù)企業(yè)2005年度營收編制的2006年的全球500強(qiáng)的排名，時(shí)代華納以436億美元的收入名列40名，成為媒體陣營在500強(qiáng)中的榜首。迪斯尼以319億美元的收入排名第63位。新聞集團(tuán)以238億美元收入排名第86位。中央電視臺(tái)作為國內(nèi)最大的媒體集團(tuán)、一年收入只有15.5億美元，與時(shí)代華納集團(tuán)納有29倍的差距。很多人把這個(gè)原因歸結(jié)到政府對(duì)傳媒的放開的態(tài)度還是過于謹(jǐn)慎，但我認(rèn)為在全世界政府對(duì)于媒體的管制不只是在我國的特例，每一個(gè)地方自然有他的規(guī)則，所以它不是一個(gè)決定性的因素。關(guān)鍵是媒體的整合能力。

　　這些國際性的傳媒巨頭，它們的成功與發(fā)展，不只是依靠他們的規(guī)模，很大程度是歸功于他們的整合能力。把旗下無數(shù)個(gè)公司里的資源，通過1+1>2的模式充分挖掘出來。雖然你看這些傳媒體團(tuán)旗下的資產(chǎn)會(huì)涉及雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站、廣播、院線、主題公園等等。

　　這些傳媒巨頭通過不斷地收購與兼并，發(fā)展成年收入達(dá)到百億美元以上的巨頭，在他們所發(fā)生的無數(shù)次兼并中，他們所整合的資源主要來自兩塊：一是內(nèi)容制作資源。像制作電視新聞與娛樂節(jié)目的制作中心、拍攝電影的制片廠、發(fā)行雜志、報(bào)紙和書籍的出版社、制作音樂的唱片公司等等；二是傳播通路資源，即我們所說的載體。它分為兩部分。第一是負(fù)責(zé)傳遞到消費(fèi)者的媒體發(fā)行商，通過這些發(fā)行商的網(wǎng)絡(luò)，才能讓報(bào)紙、雜志、書籍、唱片、電視節(jié)目、電影等進(jìn)入所有書店、商場(chǎng)、報(bào)紙灘、電視臺(tái)、院線與消費(fèi)者見面。第二是最終與消費(fèi)者見面的點(diǎn)，如電影院，消費(fèi)者是需要在電影院里才能看到電影；有線電視網(wǎng)絡(luò)是傳輸節(jié)目的終端，電視機(jī)必須接入終端才能收看節(jié)目；電視節(jié)目在電視臺(tái)里播放。另外，如主題公園、出租錄像帶的連鎖商店、出售唱片的音樂超市都屬于傳播通路范疇。其中，一些集團(tuán)還擁有戶外媒體資源的廣告公司，它是一個(gè)特殊形態(tài)。

　　集團(tuán)整合后，資源重新配置，成本降低、效率提高是非常自然的?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，各類報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒體，都因?yàn)橛凶约旱淖x者與客戶而存在。像在中國做財(cái)經(jīng)類的媒體，我相信雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站相加至少有百家。每一個(gè)媒體都有自己的團(tuán)隊(duì)、而且至少有編輯、銷售、發(fā)行這三個(gè)部門的人。如果把報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站整合起來，把編輯、銷售、發(fā)行通過整合后配制到一起，同樣也能做一本雜志，一個(gè)網(wǎng)站和一份報(bào)紙。但效果卻大不相同。首先，媒體的內(nèi)容本身將因編輯團(tuán)隊(duì)的增加而增強(qiáng)。其次，銷售也會(huì)因?yàn)槊襟w的整合更有競爭力。最后，報(bào)紙與雜志的發(fā)行渠道相加后變得更大。最終，對(duì)于它們?cè)瓉淼淖x者而言，得到的內(nèi)容更豐富，忠誠度得到保留，這就是橫向整合后的藍(lán)海。

　　內(nèi)容制作資源與傳播通路資源交叉搭配將形成跨媒體縱向整合，這將使內(nèi)容使用的效率更高，并延伸出增值部分。中國在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如一直以來，出版社與旗下一位作家合作后出了一本好書，出版社的贏利大部分主要靠賣書而來。在縱向整合的模式下，如果出版社有好的作品，它馬上能很高效地被旗下的電影制作公司拍成電影或被電視制作中心制作成電視節(jié)目，進(jìn)入電影院與電視臺(tái)、并制作成DVD進(jìn)入音像市場(chǎng)，然后在主題公園或商店中出售相關(guān)延伸產(chǎn)品來達(dá)到增值的目的。這無論對(duì)出版社或電影電視制作中心，還是商店都是雙贏的局面，英國的《哈利波特》就是其中最成功的代表。

　　主導(dǎo)者是誰

　　由于政策的原因，在中國，電視臺(tái)、廣播臺(tái)、出版社等這些媒體都屬于國有的。我相信很快中國會(huì)出現(xiàn)有政府引導(dǎo)下成立的國有傳媒集團(tuán)，壟斷的資源將會(huì)形成強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)他們的整合能力我還是持保留態(tài)度。