國慶期間，在延安路上負(fù)責(zé)清掃的李師傅，不用彎著腰吃力地鏟除“老軍醫(yī)”了?！斑@些小廣告不露面了，那些大的也移走了。”

他所說的“大的”，就是那些被市民們戲稱為“站崗”的獨(dú)立式戶外大型廣告。過去一段時間，市容管理者把目光投向了戶外廣告中的“大塊頭”。

一個現(xiàn)場

國慶節(jié)前，一個雨后的中午，延安路靠近成都北路的一段街面上，一小塊水泥路面濕漉漉的。在這段由條磚鋪就的上街沿上，這樣的一塊水泥有點(diǎn)扎眼。而這塊水泥的“前身”，就是一塊高約2米的獨(dú)立式戶外廣告牌。

這是在延安路（成都路以西至虹許路段）上被清除的127個地面廣告設(shè)施中的一塊。被市民稱作為“50米一崗，100米一哨”的獨(dú)立式戶外廣告基本從延安路高架兩邊消失了，留下的是一些大約兩個巴掌大小的水泥“補(bǔ)丁”。

而留在高架橋柱上的“補(bǔ)丁”，則是拆除依附在橋柱上廣告牌的結(jié)果。這種被市容管理者稱為“依附于快速道路的廣告”，也逐漸從高架橋柱和橋蔭上撤下。雖然還有一兩處“漏網(wǎng)之魚”，但延安路橋柱和橋蔭廣告將在今年底前全部拆除。

目前在延安路上見的最多的戶外廣告可能就是依附在公交站臺和電子站牌上的廣告了。按照規(guī)劃，站臺和電子站牌將合二為一，壓縮廣告量，出租車揚(yáng)招點(diǎn)則將不含廣告內(nèi)容。

兩個誤區(qū)

“像橄欖球比賽一樣，清除過程也要一碼碼地推進(jìn)?！笔腥莨芾聿块T每拆除一塊戶外廣告牌之前，都要與相關(guān)企業(yè)商討許久，盡量做到“友情操作”，即規(guī)定企業(yè)在廣告審批到期時拆除。

部分廣告商只知道戶外廣告要拆，往往沒有弄清楚“哪些戶外廣告要清除？”“清除哪些區(qū)域的戶外廣告？”等問題就急得“大光其火”。記者走訪后發(fā)現(xiàn)不少廣告商走入兩個“誤區(qū)”———

首先，一些廣告商認(rèn)為“要舉行世博會了，所以要清理戶外廣告”。市容管理部門的解釋是兩者之間沒有必然聯(lián)系。從全市范圍看，要清理的戶外廣告達(dá)4.7萬塊，大大超過了一個城市所能承受的“飽和量”。

其次，廣告商們普遍擔(dān)心“清理戶外廣告將給戶外廣告業(yè)造成很大的打擊”。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，戶外廣告市場每年都有20％至30％的增長，需求雖然旺盛，但面對紛繁復(fù)雜的戶外廣告，不少市民已經(jīng)感到“眼花繚亂”，不知從哪里看起。只有二成的被訪者認(rèn)為戶外廣告“效果很好”。三個舉措“扮美”城市，戶外廣告其實(shí)也可以助“一臂之力”。從規(guī)范設(shè)置到提升廣告品質(zhì)，城市管理者在治理戶外廣告時也理出了頭緒，將從三方面入手。

規(guī)劃《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》將進(jìn)入上網(wǎng)征求意見階段，簡單來說，“哪些區(qū)域能做戶外廣告，哪里不能做”、“哪些位置能做，做多少”等一些具體問題，將在規(guī)劃里得到解答。

整治規(guī)劃之后的整治將更“人性化”。除了對禁設(shè)區(qū)域內(nèi)的戶外廣告進(jìn)行拆除外，其余不符合控制條款的將以動員業(yè)主自行拆除為方向，部分地區(qū)繼續(xù)開展“友情操作”的做法，規(guī)定企業(yè)在廣告審批到期時拆除。

提升一些專家建議，調(diào)整現(xiàn)有戶外廣告，也許能提高戶外廣告水平。比如，國外部分地區(qū)的廣告公司，通過提供公用設(shè)施以獲取發(fā)布廣告的權(quán)利，這種交易激勵戶外廣告公司和政府間的合作。另外，細(xì)化諸如廣告形態(tài)等“技術(shù)規(guī)范”，可能也是將來管理戶外廣告的方向。