有人說，能夠提升產(chǎn)品銷售力的廣告是好廣告，也有人說能提升品牌形象的廣告才是好廣告，更有人說能夠使人自發(fā)傳播的廣告就是好廣告等等。是的，我們不能排斥這些說法，因為這些說法都是廣告大師、無數(shù)廣告人、無數(shù)廣告受眾者提煉出來的精華之說。

在20世紀(jì)50年代世界廣告大師：R•雷斯，就提出獨特銷售主張（USP）理論，他的意思是說，它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益，它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

在20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論，他的主要觀點是說，一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。

從兩位大師的理論中，我們總結(jié)出得出，無論廣告的表現(xiàn)手法是以產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)還是從品牌形象建設(shè)為根本，無論你是理性叫賣還是感性誘惑，但是廣告根本出發(fā)點必須要是能夠打動消費，只有這樣的廣告才能稱之為有價值的廣告。
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所以我說，能夠打動消費者的廣告就是最有價值的廣告！

為什么如此說呢？無論你的廣告的產(chǎn)品賣點多么獨特，無論你廣告的產(chǎn)品賣點能給消費者帶來多大的利益，無論你的廣告對于品牌形象提升多么具有價值，但是如果無法打動消費者都是一種敗筆，別說提升品牌形象了，基本的產(chǎn)生銷售都有些困難。

我們看看中華立領(lǐng)柒牌男裝一則廣告：男人就應(yīng)該對自己狠一點。

此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇，成為口口相傳的廣告語，很好，很不錯。許多人更是以此為座右銘，時時謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。

這則廣告中有產(chǎn)品的賣點嗎？這廣告有助提升品牌形象嗎？我們絲毫找不到能夠表現(xiàn)產(chǎn)品賣點地方在哪里？更找不到能為品牌形象的加分點在哪里？但是這則廣告一出，卻打動著無數(shù)男人甚至女人的心，這樣下來，能不產(chǎn)生銷售力嗎？能不擴大品牌的影響力嗎？這難道不是在提升品牌形象嗎？

下面，我們再看五谷道場的一則廣告，非油炸，更健康。

在廣告中陳寶國斷然推開遞過來的油炸方便面并斬釘截鐵道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。

這則廣告的賣點清晰嗎？利益點清晰嗎？答案是很清晰。獨特銷售賣點是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益點更健康，因為油炸食品早已被聯(lián)合國定為21世紀(jì)的垃圾食品。對企業(yè)品牌核心價值觀就是走健康食品之路。但是這則廣告能夠打動消費者嗎？市場驗證的結(jié)果是未必。因為中國人不吃油炸食品，現(xiàn)實嗎？挑戰(zhàn)消費者根深蒂固的日常生活觀點，簡直是虎口拔牙。何況以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的油炸垃圾食品已經(jīng)大范圍侵入國人內(nèi)心深處?！　　　?

所以，這則廣告的缺點不在于賣點“非油炸”而在利益點“更健康”，健康的確是消費者對于食品很關(guān)注的問題，但是在一個小小方便面中提出這么嚴(yán)峻的口號，是不是有點過了，畢竟方便面不是人們生活的中主食，還不入搞個“非油炸，更好吃”，或者“非油炸，更美味”這種土里土氣的廣告語呢？
 
的確，在中國廣告市場上，許多廣告人基本都是以R•雷斯，就提出獨特銷售主張（USP）理論和大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論為藍(lán)本來創(chuàng)意廣告的，自以為已經(jīng)深刻領(lǐng)悟了大師的廣告哲學(xué)內(nèi)涵，殊不知自己在殘酷的糟蹋著大師們精華。

廣告人自己很清楚，大家最喜歡玩弄的把戲就是給自己的廣告創(chuàng)意加上美麗的詮釋，讓廣告主感覺非常有價值非常有優(yōu)勢，不僅目標(biāo)消費者定位清晰、而且賣點突出、對于提升品牌形象更是功不可沒。其實，廣告人自己心里非常清楚，只要企業(yè)有錢做廣告、有錢做推廣、有錢做營銷，市場就會產(chǎn)生銷售，造成廣告的價值是金錢累積而產(chǎn)生的效果，根本不是真正在以打動消費者為根本出發(fā)點。

那么，廣告人究竟如何才能使自己的創(chuàng)造的廣告，打動消費者的心呢？

今天，我們就通過一個叫藍(lán)山膏腴黑澤酒的廣告，來說說廣告價值魅力究竟如何表現(xiàn)？就藍(lán)山膏腴黑澤酒一系列的廣告軟圖，從整體上來說，它的訴求表現(xiàn)形式的確有些混亂，若從專業(yè)廣告角度來說，更可以說是沒有多少價值，但是它卻正是通過這一系列的混亂的表現(xiàn)形式的綜合運用來打動消費者！進(jìn)而使產(chǎn)品產(chǎn)生銷售張力，為品牌形象的提升進(jìn)行加分！

一、廣告中的功效訴求

功效是作為特殊酒類本身所具備的最根本性的價值，功效的關(guān)注度可能消費者是為最高的。廣告以多以飲后表現(xiàn)的種種“回味”為訴求點，利用了人們對功效的關(guān)注來吸