商業(yè)樓宇電視廣告最近風(fēng)頭甚勁，經(jīng)營(yíng)該廣告的公司又是登陸NASDAQ，又是吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司老板已是身價(jià)億萬(wàn)的大富翁，儼然是藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)踐者和開(kāi)拓者。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，一種產(chǎn)品或服務(wù)要給客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶的需求，才能夠生存和發(fā)展下去，而商業(yè)樓宇電視又給客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值呢？這值得我們深入思考。
任何一種廣告媒體必須滿足以下條件，才能夠?yàn)榭蛻簦?a class="channel_keylink" href="http://www.yskii.cn/news/guanggaozhu/" target="_blank">廣告主）創(chuàng)造價(jià)值，才能夠有存在的價(jià)值。條件如下：
1.擁有明確的廣告受眾；
2.廣告形式能夠吸引人，廣告內(nèi)容具有說(shuō)服力，并且能夠到達(dá)受眾；
3.廣告效果可測(cè)量。
反觀商業(yè)樓宇電視做為一種廣告媒體，對(duì)上述條件滿足得都不太好。具體分析如下。
一：廣告受眾模糊。
據(jù)經(jīng)營(yíng)該樓宇電視廣告的公司宣稱，他們的樓宇電視廣告目標(biāo)受眾是在商業(yè)樓宇中工作的白領(lǐng)人群，是富有消費(fèi)力的消費(fèi)人群。對(duì)此觀點(diǎn)，我難以茍同。首先進(jìn)出商業(yè)樓宇的人群紛繁復(fù)雜，各色人等都有，從負(fù)責(zé)清潔工作的鐘點(diǎn)工到身價(jià)億萬(wàn)的老板都是商業(yè)樓宇的常客。我難以想象清潔工的需求會(huì)與老板的需求有多少相同之處。向清潔工播放勞力士手表的廣告和向老板們播放洗衣粉的廣告，就像要將驢唇對(duì)上馬嘴一樣，它的效果會(huì)有多好，誰(shuí)也不敢說(shuō)。其次，就算是在同一間公司上班的員工，他們的興趣和愛(ài)好也各不相同。
你能想象一個(gè)3歲孩子的母親和一個(gè)二十出頭的新新人類的興趣會(huì)有多少相同嗎？向一個(gè)3歲孩子的母親播放最新款MP4手機(jī)的廣告和向一個(gè)新新人類播放金牌成長(zhǎng)奶粉廣告，如果你是廣告主，你能指望這兩個(gè)廣告的效果會(huì)很好嗎？會(huì)為你的銷售增長(zhǎng)做多大貢獻(xiàn)嗎？
由于進(jìn)出商業(yè)樓宇的人士身份多樣，興趣愛(ài)好各不相同，因此指望播放廣告能夠?qū)︿N售增長(zhǎng)做出多大貢獻(xiàn)，這是一個(gè)任誰(shuí)都難以回答的問(wèn)題，無(wú)論是廣告主還是廣告商。
二：廣告投放時(shí)間無(wú)法控制。
廣告主在投放電視廣告時(shí)，會(huì)根據(jù)電視欄目的觀眾有針對(duì)性地選擇投放時(shí)段，比如在家庭電視劇欄目投放家居用品廣告，在體育欄目投放運(yùn)動(dòng)飲料和運(yùn)動(dòng)服裝廣告，由于廣告受眾明確，只要廣告制作精良，能夠滿足消費(fèi)者的需求，都可以收到不錯(cuò)的效果。
而商業(yè)樓宇電視廣告一經(jīng)廣告主決定投放，即由廣告商將廣告內(nèi)容刻成光盤，放在液晶廣告屏中滾動(dòng)播放。廣告的確切播出時(shí)間連廣告商都無(wú)法確定，由于播出時(shí)間無(wú)法確定，因此，無(wú)法確定能否將廣告準(zhǔn)時(shí)送達(dá)廣告受眾。試想廣告主如果在廣告播出時(shí)間都不確定的媒體上投放廣告，其效果會(huì)有多好，誰(shuí)都不知道。
三：廣告內(nèi)容雜亂。
商業(yè)樓宇電視的廣告商在播放廣告時(shí)是先將各個(gè)廣告主提供的廣告刻成光盤，由于廣告內(nèi)容沒(méi)有分類（也無(wú)法分類），最后做成的廣告光盤就是一張各種廣告的大雜燴。所以，我們經(jīng)常可以看到衛(wèi)生巾的廣告后面是一條方便面的廣告，殺蟲劑的廣告后面是一條飲料的廣告，這種大雜燴式的廣告播出后，究竟能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多少愉悅，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生什么負(fù)面效果，誰(shuí)都說(shuō)不清楚。
四：廣告效果難以評(píng)估。
傳統(tǒng)的電視廣告效果測(cè)試有著嚴(yán)密的測(cè)試流程和操作方法，在測(cè)試過(guò)程中模擬電視的收視條件，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)輕松、舒適的測(cè)試環(huán)境，用這種方法測(cè)量出來(lái)的TPM（消費(fèi)者購(gòu)買潛力值）才有科學(xué)依據(jù)和說(shuō)服性。而商業(yè)樓宇電視號(hào)稱他們的廣告的TPM值已經(jīng)達(dá)到了電視廣告的二分之一，對(duì)此，我表示懷疑。在一個(gè)擁擠、噪雜的環(huán)境中如何進(jìn)行廣告效果測(cè)試，如何保證測(cè)試者的注意力不受到環(huán)境的影響，這是進(jìn)行廣告效果測(cè)試首先要解決的。反過(guò)來(lái)，如果測(cè)試時(shí)，測(cè)試環(huán)境不是模擬商業(yè)樓宇的大堂或電梯間，而是家庭或會(huì)議室，那么測(cè)試數(shù)據(jù)還能夠令人信服嗎？
商業(yè)樓宇電視是一種新興的廣告媒體形式，它的廣告效果是否能夠滿足廣告主的要求，它將來(lái)的發(fā)展形式會(huì)是怎樣的呢？這些問(wèn)題都需要時(shí)間去回答和完善。讓我們拭目以待吧。
