廣告經(jīng)營是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、不斷創(chuàng)新的過程。創(chuàng)新始終是廣告經(jīng)營的靈魂，創(chuàng)新的思維始終貫穿著浙江日?qǐng)?bào)的廣告經(jīng)營過程。近年來，我們以創(chuàng)新的思維，搶抓商機(jī)，挖掘需求，把廣告做好、做新、做精、做穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)新經(jīng)營理念，著眼做一個(gè)好的產(chǎn)品，改變急功近利、片面追求利潤最大化的營銷思維，開拓黨報(bào)廣告市場的高度。
創(chuàng)新，最重要的是經(jīng)營理念的創(chuàng)新。首先要樹立做一個(gè)好的產(chǎn)品（策劃活動(dòng)）的經(jīng)營理念。什么是好的產(chǎn)品？我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：一是堅(jiān)持合理的利潤率，不片面追求利潤最大化，不賺超額利潤，不以創(chuàng)收為唯一目的，不急功近利，著眼可持續(xù)性；二是要為媒體品牌加分，而不是以損害媒體品牌形象為代價(jià)；三是要讓客戶滿意，為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值；四要吸引讀者的注意力。
我們的每一個(gè)項(xiàng)目和策劃活動(dòng)，都努力按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去實(shí)施。不片面追求利潤最大化，堅(jiān)持不做掠奪性的、急功近利的、短期效益的廣告，注重產(chǎn)品的可持續(xù)性、長遠(yuǎn)性，重視把產(chǎn)品做“好”放在首位，重視媒體品牌形象的提升和推廣，重視平衡各方面的利益。如今年5月份出版的《奧運(yùn)金典》就是以努力“做一個(gè)好的產(chǎn)品”為目標(biāo)，在吸取以往特刊的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，從策劃思路、價(jià)格定位、市場細(xì)分化、內(nèi)容編排、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道等進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，獲得了良好的回報(bào)，創(chuàng)特刊廣告單期營業(yè)收入紀(jì)錄。
做活廣告，關(guān)鍵點(diǎn)在于積極探索經(jīng)營新模式，尋找經(jīng)營新渠道，開辟新的增長點(diǎn)，開拓黨報(bào)廣告市場的廣度。
廣告經(jīng)營者同樣要充分關(guān)注分眾化趨勢的深刻演變，傳媒格局的深刻變化，傳播技術(shù)的深刻變革和傳媒市場的深刻變局。如果不能適應(yīng)這種變化，還是單純靠版面創(chuàng)收的經(jīng)營模式必然越走越窄。因此，我們必須解放思想，打破傳統(tǒng)思維定勢，用足用好媒體品牌優(yōu)勢，探索多形式多途徑的贏利模式，做活廣告。
1.提高整合資源的能力，以合辦欄目、舉辦活動(dòng)的形式創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。我們?cè)诓邉澔顒?dòng)中，把社會(huì)公益、企業(yè)效益、消費(fèi)者利益有機(jī)融合，把做廣告和做善事做好事有機(jī)結(jié)合起來，嘗試慈善營銷、公益營銷模式，既取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，又宣傳、推廣和提升媒體品牌形象。如今年7月啟動(dòng)“平安浙江公益廣告”活動(dòng)，與省公安廳、豐球集團(tuán)聯(lián)合推出宣傳安全防范知識(shí)的欄目，每周一期，持續(xù)一年。新華社還為這個(gè)活動(dòng)發(fā)了通稿，稱“此舉在全國報(bào)界是一大創(chuàng)新”。
2.加強(qiáng)多媒體合作，差異化聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)共贏。傳媒最具價(jià)值的力量是對(duì)公眾的權(quán)威影響力和引導(dǎo)力，這種力量可以推動(dòng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可以影響一個(gè)行業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在相應(yīng)市場的拓展，多媒體組合更彰顯這種力量。我們破除單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)思維，積極主動(dòng)地聯(lián)合省內(nèi)外電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)報(bào)等各種媒體，開展跨區(qū)域、跨媒體、版內(nèi)版外立體型的整合營銷活動(dòng)。如借用浙商雜志舉辦的“浙商投資論壇”，參與舉辦中國精品地產(chǎn)展示會(huì)，并通過浙江在線網(wǎng)絡(luò)直播提高展示效果，出版展會(huì)特刊獲得廣告份額。
3.以跳出報(bào)紙做廣告的思維，開辟多種贏利新渠道，特別是要善于利用多種傳播新技術(shù)。報(bào)紙廣告如何延伸價(jià)值鏈，值得思考。去年，我們承辦“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”推選活動(dòng)，企業(yè)投票很熱烈，但由于采用了報(bào)紙投票，手工統(tǒng)計(jì)造成人力和紙張的很大浪費(fèi)。今年的評(píng)選活動(dòng)全部采用手機(jī)短信、電話和網(wǎng)絡(luò)投票，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，開辟投票贏利新渠道，互惠互利、共同發(fā)展。
做精廣告，關(guān)鍵點(diǎn)是如何把握需求、挖掘需求，開拓廣告市場的深度。
市場有顯性需求，也有隱性需求。顯性需求多的是一些商業(yè)廣告，像黨報(bào)這樣的媒體很難分到蛋糕，所以只有通過不斷策劃來挖掘隱性需求。隱性需求，有時(shí)候是我們的宣傳對(duì)象自身都沒有意識(shí)到的需求，通過策劃一個(gè)好的概念，激活了客戶的宣傳意識(shí)，創(chuàng)造了客戶的宣傳需求。我們認(rèn)為：做廣告不單是賣版面，更重要的是“賣”概念、“賣”思想、“賣”智慧，創(chuàng)造有效需求，贏得獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。
1.做精廣告，要以專業(yè)的精神用心挖掘客戶的內(nèi)在需求。
今年3月，我們策劃了尋找“浙企常青樹”活動(dòng)，在文案謀劃、與企業(yè)對(duì)接、版面制作等整個(gè)過程下功夫，單單收集啟動(dòng)版的材料，就參考了大量權(quán)威數(shù)據(jù)，花費(fèi)了3個(gè)月的時(shí)間。版面表現(xiàn)形式大膽創(chuàng)新，獲得了企業(yè)高度認(rèn)可：一個(gè)郵票版型、一段詩化的頒獎(jiǎng)詞、幾張精選的照片以及三個(gè)關(guān)注點(diǎn)，即對(duì)企業(yè)過去、現(xiàn)在、將來的高度概括?！罢闫蟪Ｇ鄻洹被顒?dòng)推出后頗受企業(yè)關(guān)注。盡管受地震影響又加上當(dāng)前多數(shù)企業(yè)資金短缺，但該項(xiàng)目還是取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
2.做精廣告還體現(xiàn)在精細(xì)化服務(wù)方面。精細(xì)化的實(shí)質(zhì)就是用功、用心和精心。
精細(xì)化服務(wù)體現(xiàn)在與客戶交往的每個(gè)細(xì)節(jié)中，體現(xiàn)在報(bào)紙流程的各個(gè)規(guī)律性環(huán)節(jié)中，最終則體現(xiàn)在廣告投放的效果上。只有讓客戶
