4月28日上午9時(shí)，第三屆中國媒體經(jīng)營管理論壇在京繼續(xù)進(jìn)行。今天論壇的主題是“新技術(shù)引導(dǎo)的未來出版業(yè)”。稍后，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心還將在本屆論壇進(jìn)行全國11城市都市類報(bào)紙發(fā)行量的公布，這標(biāo)志著中國的出版物發(fā)行量核查事業(yè)在此刻已經(jīng)全面啟動(dòng)。

      以下是陽光100副總裁范小沖講話的全文：

      非常高興和榮幸參加媒體界的專業(yè)性的論壇。在這里我從房地產(chǎn)公司的角度把一些媒體的策略和房地產(chǎn)現(xiàn)在的變化向大家做一個(gè)匯報(bào)，也分享一下行業(yè)里面的經(jīng)驗(yàn)。

      我今天的題目叫品牌地產(chǎn)的媒介策略——陽光100實(shí)踐。我在這里分四部分介紹：第一部分就是房地產(chǎn)在今天是中國媒體廣告的第一支柱產(chǎn)業(yè)；第二就是品牌地產(chǎn)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；第三講一下陽光100在品牌地產(chǎn)的媒介策略領(lǐng)域內(nèi)的探索；最后我把公司做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

      今天房地產(chǎn)已經(jīng)伴隨著中國的城市化迅速地成長，所以已經(jīng)成為中國媒體廣告的第一支柱產(chǎn)業(yè)。我們查到一些數(shù)據(jù)，從02年到現(xiàn)在，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)連續(xù)五年高居榜首。在06年房地產(chǎn)的廣告已經(jīng)達(dá)到了1600億人民幣，位居第一，已經(jīng)超過了藥品、食品、化妝品、汽車、IT這些行業(yè)。

      房地產(chǎn)的高速發(fā)展跟媒體也是非常榮辱與共的。房地產(chǎn)在發(fā)展，在媒體的投放量也迅速地增加，在房地產(chǎn)遇到宏觀調(diào)控的地方，包括北京的北青報(bào)，等于在當(dāng)年北京地產(chǎn)是絕對(duì)的龍頭老大，也受到了非常大的沖擊。

      中國地產(chǎn)現(xiàn)在正處于快速成長的千載難逢的歷史時(shí)機(jī)，我們說四架馬車?yán)瓌?dòng)中國房地產(chǎn)將會(huì)在未來20年快速發(fā)展，一個(gè)就是城市化，中國以每年超過1%的速度城市化，中國的人口進(jìn)入城市。也就是說在未來的20年中，接近有5億人口將會(huì)進(jìn)入城市，這個(gè)量是非常大的。這正是房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期。

      同時(shí)，中國今天正處于20年的持續(xù)成長，民間財(cái)富迅速增加，民間儲(chǔ)蓄已經(jīng)超過了17萬億。所以現(xiàn)在大家從衣食走向了住行。同時(shí)，現(xiàn)在投資包括投機(jī)的需求，包括舊城改造、拆遷等被動(dòng)需求，使得中國房地產(chǎn)迎來了在歷史上、在全世界都沒有過的快速成長。在未來每年有接近4-5億的開發(fā)需求，地產(chǎn)廣告已經(jīng)超過1600億/年的速度增長，每年有1600億的廣告額，今后幾年還會(huì)繼續(xù)增加。

      今天房地產(chǎn)在宏觀調(diào)控的背景下，房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)也在迅速地成長。它也表現(xiàn)出了以下的變化：

      1、隨著土地政策、金融政策，現(xiàn)在正在宏觀調(diào)控，使得房地產(chǎn)的游戲規(guī)則發(fā)生了改變?，F(xiàn)在房地產(chǎn)已經(jīng)從過去的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)樓盤的戶型好壞、環(huán)境好壞、簡(jiǎn)單的配套會(huì)所等等，現(xiàn)在已經(jīng)開始到了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目做完了，下一個(gè)項(xiàng)目做什么，所以現(xiàn)在已經(jīng)上升到了企業(yè)，還需要有定位和戰(zhàn)略，它需要有發(fā)展，它還需要有品牌。所以今天已經(jīng)上升到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而且在這種宏觀調(diào)控的背景下，實(shí)際上中國優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司在今天得到了更快地發(fā)展，像萬科，前年是100億，去年是200億，今年就會(huì)300億，到了2010年他們會(huì)達(dá)到1000億的迅速發(fā)展，而且可能目標(biāo)還會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。所以在今天涌現(xiàn)出了一大批非常優(yōu)秀的全國的品牌公司，而且品牌公司的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，他們的效益現(xiàn)在也在提升，包括現(xiàn)在也開始走向全國，已經(jīng)不再是一個(gè)區(qū)域性的公司。所以房地產(chǎn)進(jìn)入品牌時(shí)代、品牌公司已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

      所以它的一些宣傳和它的一些媒體策略也發(fā)生了很大的變化。過去可能更多強(qiáng)化的是這些項(xiàng)目的賣點(diǎn)，現(xiàn)在開始關(guān)注到品牌了。過去可能更多關(guān)注到的是建筑的本身，現(xiàn)在已經(jīng)從建筑到產(chǎn)品到服務(wù)，過去可能都是一味地廣而告之、告知的廣告，現(xiàn)在加強(qiáng)了媒體之間、客戶之間的互動(dòng)。過去都是一個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)項(xiàng)目的操作層面，現(xiàn)在更多地跟一些城市、跟一些文化、跟一些社區(qū)結(jié)合在一起了。

      2、項(xiàng)目時(shí)代與品牌時(shí)代已經(jīng)開始有非常多的差別了。過去一個(gè)項(xiàng)目的周期是短的，它也是靠區(qū)域化生存的，品牌開始追求可持續(xù)的增長，它是一個(gè)全國的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于項(xiàng)目而言，它關(guān)心的是以銷售為導(dǎo)向，它關(guān)注的都是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。品牌開始以品牌為導(dǎo)向，追求這種一致化的、持續(xù)而統(tǒng)一的傳播方式。  
 
      項(xiàng)目時(shí)代，它們基本上以廣告就等于營銷，過去的炒作、過度營銷等等。在品牌時(shí)代，它簡(jiǎn)單地光靠炒作是不可以持久的，同時(shí)，它的品牌根據(jù)它的定位和目標(biāo)客戶群，所以更加追求這種精確指導(dǎo)這種整合營銷。

      3、媒體在開發(fā)商與客戶之間的關(guān)系也發(fā)生了一些變化。過去媒體跟開發(fā)商就是拉廣告