2008年對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是多事之秋。在持續(xù)多年的高速上漲之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨正常的調(diào)整，其標(biāo)志就是樓市與股市的調(diào)整。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)所處的環(huán)境也在發(fā)生深刻的變化，一些不利因素接踵而來(lái)。國(guó)內(nèi)，雪災(zāi)、地震突然而至，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成一定沖擊；國(guó)際上，由于美元貶值直接導(dǎo)致了石油、鐵礦石、大米等資源性產(chǎn)品價(jià)格飆升，次級(jí)債危機(jī)引發(fā)了世界范圍內(nèi)的金融動(dòng)蕩。這一切直接導(dǎo)致了中國(guó)CPI的大幅上升，促使中國(guó)幾度加息，收緊銀根，前幾年較為寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，企業(yè)感到了壓力。此外，在北京奧運(yùn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的大幅推動(dòng)之后，如何在2008年下半年實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡也是一個(gè)考驗(yàn)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了不確定時(shí)代，事實(shí)上歷來(lái)來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也都面臨過(guò)這樣或那樣的難題，但2008年這個(gè)局面更為突出。我們相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定可以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，但目前最重要的問(wèn)題是，經(jīng)濟(jì)信心受到了一定影響。經(jīng)濟(jì)不確定性必然投射到企業(yè)營(yíng)銷之中，廣告主2008年媒體投放策略的變化將是考察經(jīng)濟(jì)信心與廣告業(yè)發(fā)展的重要角度。為此，本刊對(duì)各層次的廣告主進(jìn)行了訪談，以期發(fā)現(xiàn)其中的趨勢(shì)。
金融業(yè)，于挑戰(zhàn)處尋機(jī)遇
各方認(rèn)為，金融是2008年受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大的行業(yè)。保險(xiǎn)公司在雪災(zāi)與地震中無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大賠付范圍，央行明確的銀根收緊政策直接縮小了銀行的施展空間，加之股市與樓市的調(diào)整，2008年金融企業(yè)面臨大大超出其他行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。但金融業(yè)本身的看法則更為樂(lè)觀。
○中國(guó)平安：頂著壓力上
看點(diǎn)一：不會(huì)大幅削減傳播預(yù)算＋豐富媒體組合
就中國(guó)平安而言，一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力并未減弱，整個(gè)金融業(yè)在央視的投放力度都比較大，平安需要保持音量；另一方面，平安自身來(lái)說(shuō)，盡管公司業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，但受到再融資事件影響，品牌形象也受到一定程度的損傷。因此，受內(nèi)外因素的影響，決定了奧運(yùn)后的媒體投放不容減少，平安并不會(huì)因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)的影響而大幅削減傳播預(yù)算。在媒體投放上，中國(guó)平安一直在業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先地位。就央視招標(biāo)段的19點(diǎn)報(bào)時(shí)來(lái)說(shuō)，平安率先投放而帶動(dòng)了各領(lǐng)頭企業(yè)尤其是保險(xiǎn)業(yè)對(duì)19點(diǎn)報(bào)時(shí)的價(jià)值重估。2008年，平安也開(kāi)始在部分新媒體領(lǐng)域以及創(chuàng)新廣告形式進(jìn)行嘗試。預(yù)估2009年在針對(duì)性強(qiáng)的部分新媒體上，平安會(huì)進(jìn)行更多的嘗試，豐富媒介組合，接觸到更多的電視廣告無(wú)法到達(dá)的人群。
看點(diǎn)二：經(jīng)濟(jì)的下滑對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響不大
中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部品牌經(jīng)理王英介紹，2007年5月，在規(guī)劃2008年成立20周年的傳播時(shí)，中國(guó)平安設(shè)計(jì)了波瀾壯闊的2008年。但是出乎國(guó)人的希望，2008年在給中國(guó)人帶來(lái)無(wú)限的向往和希望的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的下滑卻不如人愿的相伴而來(lái)。許多消費(fèi)者開(kāi)始捂緊腰包，減少不必要的消費(fèi)，使得一些行業(yè)收入下降。
對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，大災(zāi)之后往往是人們保障意識(shí)增加，也會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)保險(xiǎn)購(gòu)買上升。今年地震后，很多人關(guān)注大災(zāi)方面的保險(xiǎn)，以及震后房貸斷供家庭的房屋保險(xiǎn)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，保險(xiǎn)業(yè)2008年上半年保費(fèi)收入仍有60％左右的增長(zhǎng)。同時(shí)，經(jīng)歷了2007年股市火爆的人群，理財(cái)意識(shí)已經(jīng)空前高漲，身在通脹時(shí)代，一定會(huì)尋找資產(chǎn)保值增值的手段。部分保險(xiǎn)產(chǎn)品，除了保障之外，還有分紅功能，受到追捧。
看點(diǎn)三：媒體投放增減有序
平安在奧運(yùn)后的媒體策略體現(xiàn)出3個(gè)特點(diǎn)：
一是奧運(yùn)后繼續(xù)保持基本覆蓋的投放力度，媒體投放仍然以央視為主。央視的招標(biāo)段投放按照原定計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行，同時(shí)，在全國(guó)各大城市直接投放的戶外大牌仍然保持投放。在全國(guó)財(cái)經(jīng)媒體及政經(jīng)雜志的投放也會(huì)照舊進(jìn)行。
二是繼續(xù)體育營(yíng)銷的相關(guān)策略投放。平安自2007年開(kāi)始的體育代言人策略，2008年開(kāi)始收到較好成效。根據(jù)益普索調(diào)研公司最近的幾次奧運(yùn)贊助效果調(diào)研，在奧運(yùn)贊助商認(rèn)知上，平安均超越同業(yè)。在奧運(yùn)期間，王楠、王勵(lì)勤以及劉翔均會(huì)參賽，奧運(yùn)后平安勢(shì)必需要借奧運(yùn)之勢(shì)擴(kuò)大品牌影響。
三是一些錦上添花的媒體投放會(huì)有所減少。配合部分活動(dòng)的落地投放，以及小眾的媒體投放，下半年的力度會(huì)有所減少。
○招商銀行：黑天鵝時(shí)代
挑戰(zhàn)廣告智慧
8月8日晚，在觀看到盛大奧運(yùn)開(kāi)幕式中一個(gè)“和”字多次出現(xiàn)，以及鋼琴家郎朗登場(chǎng)演奏《星光燦爛》樂(lè)曲時(shí)，招商銀行袁曉懋收到多條短信。“郎朗上開(kāi)幕式了，招行選代言人太厲害了”、“您們的和卡太牛了，奧運(yùn)開(kāi)幕都為和卡做廣告”。此時(shí)，袁曉懋在慶賀時(shí)也在感慨，兩年前的市場(chǎng)伏筆策劃，能夠從“和平 友誼 團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)大理念出發(fā)，進(jìn)行品牌與廣告策略的制定。
看點(diǎn)一：中國(guó)進(jìn)入黑天鵝時(shí)代
美國(guó)作家納西姆·尼
