經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是帶來結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。廣告市場的格局也同樣會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整而發(fā)生相應(yīng)的變化。

　　廣告主投放策略轉(zhuǎn)變

　　廣告市場格局的變化首先來自于廣告主投放策略的變化。伴隨著經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，廣告主一定會(huì)調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。據(jù) CTR2008年100位廣告主調(diào)查顯示，從投放量來看，預(yù)計(jì) 2009年會(huì)增加預(yù)算的廣告主只占 20%，30%的廣告主表示其預(yù)算會(huì)保持不變。但有 50%的廣告主將減少預(yù)算，其中 20%的廣告主更是在 2008年年底即有所行動(dòng)。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會(huì)精打細(xì)算。如果說“有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)”在過去還能勉強(qiáng)容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因?yàn)樵谶@樣的冬天接受一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)也許就選擇了死亡。

　　找回被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，最重要的就是媒體策略的變化。廣告主媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。

　　央視招標(biāo)聚焦趨勢明顯

　　央視 2009年黃金廣告資源招標(biāo)總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到 92.56億元，較2008年增長了 12億，增幅達(dá)到 15%；2009年廣告招標(biāo)的穩(wěn)健增長，是在 2008年受益于北京奧運(yùn)會(huì)而大幅墊高當(dāng)年央視廣告招標(biāo)額基數(shù)，以及目前宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣背景下完成的。此次央視廣告招標(biāo)成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。

　　央視 2009年廣告經(jīng)營模式與以往相比，引入了“全面預(yù)售”的概念，實(shí)行 “11.18主干銷售 +廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構(gòu)廣告客戶服務(wù)體系，為大客戶提供 VIP服務(wù)和待遇，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了中央臺(tái)營銷工作的一大進(jìn)步。

　　但央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會(huì)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而增速放緩，我們認(rèn)為明年整體廣告市場發(fā)展仍存在一定的不確定性。雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期和經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期的含義是不同的。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢媒體集中，這并不能表明廣告業(yè)走出了景氣低谷。經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，面對宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢傳播平臺(tái)，無疑是實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的最佳廣告發(fā)布平臺(tái)，對央視稀缺資源的爭奪將更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的規(guī)律。廣告主會(huì)將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明 2009年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告主的聚焦趨勢和聚焦效應(yīng)。

　　省級衛(wèi)視分化凸顯

　　湖南廣電集團(tuán)截至去年 10月底媒體廣告收入達(dá) 17.53億元，同比增長 19%。其中湖南衛(wèi)視達(dá)到 12.5億元，提前 3個(gè)月完成年計(jì)劃，全年可完成 15億元，同比大幅增長 25%。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視 2008年廣告創(chuàng)收均超過 10億，同比增長也超過 25%以上。與此同時(shí)，在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進(jìn)一步下滑。

　　由此可見“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在未來將進(jìn)一步凸顯，全國衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競爭階段。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，將使廣告主預(yù)算縮減，有限的廣告投入必然更加注重廣告的投放效果。 CTR研究認(rèn)為，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢(1874.119,43.78,2.39%)和具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺(tái)，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，最終在新一輪的衛(wèi)視競爭中勝出。同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，競爭的加劇，這一切都會(huì)促使強(qiáng)勢媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶服務(wù)意識(shí)，將更加緊密、主動(dòng)地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。

　　新媒體面臨生死抉擇

　　在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增