“寶潔氣候”中國突變
近日，一向在中國市場順風順水的化妝品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國南昌的一位普通女性消費者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場工商部門作出迅速反應，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“90.56%網(wǎng)民認為SKⅡ所含氫氧化鈉對人體有害”等事件專題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機公關也已經(jīng)啟動，相關醫(yī)學人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動下，這場風波已不可避免。
作為一家專門研究女性消費和女性產(chǎn)品營銷的專業(yè)機構(gòu)，我們認為這場風波其實來之有因，套一句名言，“這場風波遲早是要來的!”寶潔公司自己蘊造的“小氣候”和中國消費者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時候了！南昌消費者的起訴舉動將是這場“氣場較量”的標志性開端。
曾經(jīng)攻無不克的寶潔廣告“四板斧”
說句實話，國內(nèi)許多化妝品公司也好，國內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實對寶潔的廣告一直是又“愛”又“恨”。一大批天天寫文章靠批評寶潔出名的“營銷高手”，同時也在內(nèi)心對寶潔的運作佩服得五體投地。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學習和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費。
寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年來寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號直接刻在了人們的心坎上。
回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進行廣告教育，堅持“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會貫通，合力出擊，讓消費者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
為什么“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個個“謊言夢想”是如何讓消費者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的“寶潔氣候”。
解密“數(shù)證法”
列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費者的信任，“數(shù)證法”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。
而玉蘭油多效修復霜的雜志廣告則聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時有運用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現(xiàn)場實驗聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標明：“可以去除99.9%的細菌。”連洗發(fā)水“全新潘婷深層修護系列”廣告中也運用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%?！?nbsp;
在如此準確、“嚴謹”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界500強的江湖地位，中國消費者如何不為之傾心？
解密“對比法”
“對比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風作浪，風頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近5年來，相信消費者對什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專家說”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見一個5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽，用佳潔士，沒有蛀牙！”
尤其是寶潔在與多年市場對手高露潔的下面競爭中，為快速爭奪市場份額，屢屢使用各種對比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往
近日，一向在中國市場順風順水的化妝品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國南昌的一位普通女性消費者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場工商部門作出迅速反應，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“90.56%網(wǎng)民認為SKⅡ所含氫氧化鈉對人體有害”等事件專題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機公關也已經(jīng)啟動，相關醫(yī)學人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動下，這場風波已不可避免。
作為一家專門研究女性消費和女性產(chǎn)品營銷的專業(yè)機構(gòu)，我們認為這場風波其實來之有因，套一句名言，“這場風波遲早是要來的!”寶潔公司自己蘊造的“小氣候”和中國消費者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時候了！南昌消費者的起訴舉動將是這場“氣場較量”的標志性開端。
曾經(jīng)攻無不克的寶潔廣告“四板斧”
說句實話，國內(nèi)許多化妝品公司也好，國內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實對寶潔的廣告一直是又“愛”又“恨”。一大批天天寫文章靠批評寶潔出名的“營銷高手”，同時也在內(nèi)心對寶潔的運作佩服得五體投地。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學習和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費。
寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年來寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號直接刻在了人們的心坎上。
回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進行廣告教育，堅持“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會貫通，合力出擊，讓消費者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
為什么“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個個“謊言夢想”是如何讓消費者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的“寶潔氣候”。
解密“數(shù)證法”
列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費者的信任，“數(shù)證法”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。
而玉蘭油多效修復霜的雜志廣告則聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時有運用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現(xiàn)場實驗聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標明：“可以去除99.9%的細菌。”連洗發(fā)水“全新潘婷深層修護系列”廣告中也運用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%?！?nbsp;
在如此準確、“嚴謹”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界500強的江湖地位，中國消費者如何不為之傾心？
解密“對比法”
“對比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風作浪，風頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近5年來，相信消費者對什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專家說”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見一個5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽，用佳潔士，沒有蛀牙！”
尤其是寶潔在與多年市場對手高露潔的下面競爭中，為快速爭奪市場份額，屢屢使用各種對比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往
