“寶潔氣候”中國(guó)突變
近日，一向在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)幕瘖y品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國(guó)南昌的一位普通女性消費(fèi)者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場(chǎng)工商部門(mén)作出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“90.56%網(wǎng)民認(rèn)為SKⅡ所含氫氧化鈉對(duì)人體有害”等事件專(zhuān)題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)也已經(jīng)啟動(dòng)，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來(lái) 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動(dòng)下，這場(chǎng)風(fēng)波已不可避免。
作為一家專(zhuān)門(mén)研究女性消費(fèi)和女性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為這場(chǎng)風(fēng)波其實(shí)來(lái)之有因，套一句名言，“這場(chǎng)風(fēng)波遲早是要來(lái)的!”寶潔公司自己蘊(yùn)造的“小氣候”和中國(guó)消費(fèi)者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過(guò)于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時(shí)候了！南昌消費(fèi)者的起訴舉動(dòng)將是這場(chǎng)“氣場(chǎng)較量”的標(biāo)志性開(kāi)端?！ ?nbsp;
曾經(jīng)攻無(wú)不克的寶潔廣告“四板斧”
說(shuō)句實(shí)話，國(guó)內(nèi)許多化妝品公司也好，國(guó)內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實(shí)對(duì)寶潔的廣告一直是又“愛(ài)”又“恨”。一大批天天寫(xiě)文章靠批評(píng)寶潔出名的“營(yíng)銷(xiāo)高手”，同時(shí)也在內(nèi)心對(duì)寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。毫不夸張地說(shuō)，寶潔已經(jīng)成為中國(guó)日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國(guó)人的日常消費(fèi)。
寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開(kāi)十余年來(lái)寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。
回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、對(duì)比法、專(zhuān)家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會(huì)貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
為什么“數(shù)證法、對(duì)比法、專(zhuān)家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個(gè)個(gè)“謊言夢(mèng)想”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢(shì)不可擋的“寶潔氣候”。
解密“數(shù)證法”
列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說(shuō)服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請(qǐng)看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性?xún)煞N皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。
而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱(chēng)“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫(xiě)出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問(wèn)愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的廣告語(yǔ)：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲稱(chēng)：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮?！北汤似瘽n洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌?！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%?！?nbsp;
在如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對(duì)的廣告語(yǔ)言，加上寶潔世界500強(qiáng)的江湖地位，中國(guó)消費(fèi)者如何不為之傾心？
解密“對(duì)比法”
“對(duì)比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場(chǎng)興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近5年來(lái)，相信消費(fèi)者對(duì)什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專(zhuān)家說(shuō)”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見(jiàn)一個(gè)5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說(shuō)為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽?zhuān)眉褲嵤?，沒(méi)有蛀牙！”
尤其是寶潔在與多年市場(chǎng)對(duì)手高露潔的下面競(jìng)爭(zhēng)中，為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，屢屢使用各種對(duì)比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往
近日，一向在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)幕瘖y品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國(guó)南昌的一位普通女性消費(fèi)者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場(chǎng)工商部門(mén)作出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“90.56%網(wǎng)民認(rèn)為SKⅡ所含氫氧化鈉對(duì)人體有害”等事件專(zhuān)題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)也已經(jīng)啟動(dòng)，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來(lái) 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動(dòng)下，這場(chǎng)風(fēng)波已不可避免。
作為一家專(zhuān)門(mén)研究女性消費(fèi)和女性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為這場(chǎng)風(fēng)波其實(shí)來(lái)之有因，套一句名言，“這場(chǎng)風(fēng)波遲早是要來(lái)的!”寶潔公司自己蘊(yùn)造的“小氣候”和中國(guó)消費(fèi)者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過(guò)于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時(shí)候了！南昌消費(fèi)者的起訴舉動(dòng)將是這場(chǎng)“氣場(chǎng)較量”的標(biāo)志性開(kāi)端?！ ?nbsp;
曾經(jīng)攻無(wú)不克的寶潔廣告“四板斧”
說(shuō)句實(shí)話，國(guó)內(nèi)許多化妝品公司也好，國(guó)內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實(shí)對(duì)寶潔的廣告一直是又“愛(ài)”又“恨”。一大批天天寫(xiě)文章靠批評(píng)寶潔出名的“營(yíng)銷(xiāo)高手”，同時(shí)也在內(nèi)心對(duì)寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。毫不夸張地說(shuō)，寶潔已經(jīng)成為中國(guó)日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國(guó)人的日常消費(fèi)。
寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開(kāi)十余年來(lái)寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。
回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、對(duì)比法、專(zhuān)家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會(huì)貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
為什么“數(shù)證法、對(duì)比法、專(zhuān)家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個(gè)個(gè)“謊言夢(mèng)想”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢(shì)不可擋的“寶潔氣候”。
解密“數(shù)證法”
列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說(shuō)服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請(qǐng)看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性?xún)煞N皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。
而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱(chēng)“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫(xiě)出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問(wèn)愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的廣告語(yǔ)：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲稱(chēng)：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮?！北汤似瘽n洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌?！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%?！?nbsp;
在如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對(duì)的廣告語(yǔ)言，加上寶潔世界500強(qiáng)的江湖地位，中國(guó)消費(fèi)者如何不為之傾心？
解密“對(duì)比法”
“對(duì)比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場(chǎng)興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近5年來(lái)，相信消費(fèi)者對(duì)什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專(zhuān)家說(shuō)”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見(jiàn)一個(gè)5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說(shuō)為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽?zhuān)眉褲嵤?，沒(méi)有蛀牙！”
尤其是寶潔在與多年市場(chǎng)對(duì)手高露潔的下面競(jìng)爭(zhēng)中，為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，屢屢使用各種對(duì)比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往
