怎么來看2009年中國廣告業(yè)的發(fā)展呢？思考這個問題的時候，我們不得不面對復雜的經(jīng)濟背景。廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主、媒體、廣告公司無不與宏觀經(jīng)濟息息相關，2009年廣告業(yè)在提升自身競爭力的同時，將會發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)濟已經(jīng)從“亮色背景”首次轉變?yōu)椤安幻骼时尘啊保@個背景可能會為廣告業(yè)提供難得的機遇，也可能對廣告業(yè)帶來一定沖擊。

　　2009年廣告業(yè)劇變的原動力將來自廣告主。國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的不確定性會造成廣告主傳播格局的改變，一是如果宏觀經(jīng)濟上升減緩，經(jīng)濟預期不定，廣告主的傳播沖動將受到抑制；二是各個行業(yè)冷熱不均，從國家4萬億宏觀推動政策中受益不同，區(qū)域市場的啟動也會不同，由此產(chǎn)生的傳播需求迥異于前兩年，分化十分明顯；三是廣告主的傳播需求會真正轉向精準，力求有限的傳播費用下的最高的投入產(chǎn)出比。

　　廣告主傳播格局的改變必然傳導到媒體，預計媒體將會出現(xiàn)兩種分化：一是大小分化。在不太樂觀的2009年總體投放的爭奪中，強勢媒體無疑最有實力，這是業(yè)內(nèi)得出媒體馬太分化的主要論據(jù)。如果廣告主投放大幅減少，一些小型媒體將很難爭奪到投放份額，自然淘汰出局。二是虛實分化。有清晰商業(yè)模式與穩(wěn)定盈利能力的媒體將平穩(wěn)度過冬天，而以概念創(chuàng)新和風險投資為主要推動力的媒體會面臨挑戰(zhàn)。

　　在廣告公司方面，本土廣告人對2009年的競爭形勢十分樂觀，因為預計4A公司的跨國品牌業(yè)務會受到大幅沖擊，隨著4A公司與本土廣告業(yè)務比例的變化，兩者對陣的天平會向本土公司傾斜。而我們對此并不樂觀，因為4A公司部分業(yè)務受阻，并不意味著本土廣告的核心競爭力提升，相反，4A公司有可能在內(nèi)需業(yè)務上與本土公司展開競爭，而這種競爭在前兩年并不明顯。如此，本土廣告可能面臨更為嚴峻的競爭環(huán)境。實際上，我們認為，2009年本土廣告公司最大的機遇來自國家啟動內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟政策，領會本土廣告主傳播需求的改變，在改變中提升服務內(nèi)需的水平，如此才能在同一平臺上與4A展開較量。

　　目前業(yè)內(nèi)幾乎形成一種共識：2009年會是馬太效應最為明顯的一年，不論是媒體、廣告公司，還是廣告主，都將上演強者恒強，弱者淘汰的一幕。我們認為，馬太效應不過是市場化的結果而已，對市場中的分子來說，導致馬太效應的原因才是值得深究的?？梢灶A計，如果2009年真是一個嚴冬的話，那么馬太效應主導因素將不會是因為激烈競爭，而是市場分子抵御不了嚴寒而大量退出或削弱所造成的。

　　國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源認為，2009年，中國經(jīng)濟將呈現(xiàn)平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢。目前中國經(jīng)濟發(fā)展可以用16個字概括為：增長較快，結構趨優(yōu)，效益提高，民生改善。雖然如此，但目前的經(jīng)濟前景還是促使人們不由自主地采取守勢，以穩(wěn)固自己的廣告經(jīng)營態(tài)勢，在形勢明朗之后再采取相應的行動。實際上，在每次大的變革之際，總有一批先知先覺逆流而動以攻為守，進而獲得了最大的市場收益取得了更大的發(fā)展，市場回暖之時他們已經(jīng)形成了一定的壟斷優(yōu)勢。也許，我們從廣告主在2009年度央視廣告招標的競標表現(xiàn)中能看出一絲端倪。所以廣告業(yè)作為整體行業(yè)，此時恰恰應該主動出擊。