怎么來(lái)看2009年中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展呢？思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們不得不面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)背景。廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主、媒體、廣告公司無(wú)不與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，2009年廣告業(yè)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“亮色背景”首次轉(zhuǎn)變?yōu)椤安幻骼时尘啊?，這個(gè)背景可能會(huì)為廣告業(yè)提供難得的機(jī)遇，也可能對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)一定沖擊。

　　2009年廣告業(yè)劇變的原動(dòng)力將來(lái)自廣告主。國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性會(huì)造成廣告主傳播格局的改變，一是如果宏觀經(jīng)濟(jì)上升減緩，經(jīng)濟(jì)預(yù)期不定，廣告主的傳播沖動(dòng)將受到抑制；二是各個(gè)行業(yè)冷熱不均，從國(guó)家4萬(wàn)億宏觀推動(dòng)政策中受益不同，區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)也會(huì)不同，由此產(chǎn)生的傳播需求迥異于前兩年，分化十分明顯；三是廣告主的傳播需求會(huì)真正轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)，力求有限的傳播費(fèi)用下的最高的投入產(chǎn)出比。

　　廣告主傳播格局的改變必然傳導(dǎo)到媒體，預(yù)計(jì)媒體將會(huì)出現(xiàn)兩種分化：一是大小分化。在不太樂(lè)觀的2009年總體投放的爭(zhēng)奪中，強(qiáng)勢(shì)媒體無(wú)疑最有實(shí)力，這是業(yè)內(nèi)得出媒體馬太分化的主要論據(jù)。如果廣告主投放大幅減少，一些小型媒體將很難爭(zhēng)奪到投放份額，自然淘汰出局。二是虛實(shí)分化。有清晰商業(yè)模式與穩(wěn)定盈利能力的媒體將平穩(wěn)度過(guò)冬天，而以概念創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)投資為主要推動(dòng)力的媒體會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

　　在廣告公司方面，本土廣告人對(duì)2009年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十分樂(lè)觀，因?yàn)轭A(yù)計(jì)4A公司的跨國(guó)品牌業(yè)務(wù)會(huì)受到大幅沖擊，隨著4A公司與本土廣告業(yè)務(wù)比例的變化，兩者對(duì)陣的天平會(huì)向本土公司傾斜。而我們對(duì)此并不樂(lè)觀，因?yàn)?A公司部分業(yè)務(wù)受阻，并不意味著本土廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，相反，4A公司有可能在內(nèi)需業(yè)務(wù)上與本土公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)在前兩年并不明顯。如此，本土廣告可能面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。實(shí)際上，我們認(rèn)為，2009年本土廣告公司最大的機(jī)遇來(lái)自國(guó)家啟動(dòng)內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，領(lǐng)會(huì)本土廣告主傳播需求的改變，在改變中提升服務(wù)內(nèi)需的水平，如此才能在同一平臺(tái)上與4A展開(kāi)較量。

　　目前業(yè)內(nèi)幾乎形成一種共識(shí)：2009年會(huì)是馬太效應(yīng)最為明顯的一年，不論是媒體、廣告公司，還是廣告主，都將上演強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰的一幕。我們認(rèn)為，馬太效應(yīng)不過(guò)是市場(chǎng)化的結(jié)果而已，對(duì)市場(chǎng)中的分子來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致馬太效應(yīng)的原因才是值得深究的。可以預(yù)計(jì)，如果2009年真是一個(gè)嚴(yán)冬的話，那么馬太效應(yīng)主導(dǎo)因素將不會(huì)是因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)分子抵御不了嚴(yán)寒而大量退出或削弱所造成的。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源認(rèn)為，2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以用16個(gè)字概括為：增長(zhǎng)較快，結(jié)構(gòu)趨優(yōu)，效益提高，民生改善。雖然如此，但目前的經(jīng)濟(jì)前景還是促使人們不由自主地采取守勢(shì)，以穩(wěn)固自己的廣告經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，在形勢(shì)明朗之后再采取相應(yīng)的行動(dòng)。實(shí)際上，在每次大的變革之際，總有一批先知先覺(jué)逆流而動(dòng)以攻為守，進(jìn)而獲得了最大的市場(chǎng)收益取得了更大的發(fā)展，市場(chǎng)回暖之時(shí)他們已經(jīng)形成了一定的壟斷優(yōu)勢(shì)。也許，我們從廣告主在2009年度央視廣告招標(biāo)的競(jìng)標(biāo)表現(xiàn)中能看出一絲端倪。所以廣告業(yè)作為整體行業(yè)，此時(shí)恰恰應(yīng)該主動(dòng)出擊。