怎么來看2009年中國廣告業(yè)的發(fā)展呢？思考這個(gè)問題的時(shí)候，我們不得不面對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)背景。廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主、媒體、廣告公司無不與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，2009年廣告業(yè)在提升自身競爭力的同時(shí)，將會發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“亮色背景”首次轉(zhuǎn)變?yōu)椤安幻骼时尘啊?，這個(gè)背景可能會為廣告業(yè)提供難得的機(jī)遇，也可能對廣告業(yè)帶來一定沖擊。

　　2009年廣告業(yè)劇變的原動力將來自廣告主。國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性會造成廣告主傳播格局的改變，一是如果宏觀經(jīng)濟(jì)上升減緩，經(jīng)濟(jì)預(yù)期不定，廣告主的傳播沖動將受到抑制；二是各個(gè)行業(yè)冷熱不均，從國家4萬億宏觀推動政策中受益不同，區(qū)域市場的啟動也會不同，由此產(chǎn)生的傳播需求迥異于前兩年，分化十分明顯；三是廣告主的傳播需求會真正轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)，力求有限的傳播費(fèi)用下的最高的投入產(chǎn)出比。

　　廣告主傳播格局的改變必然傳導(dǎo)到媒體，預(yù)計(jì)媒體將會出現(xiàn)兩種分化：一是大小分化。在不太樂觀的2009年總體投放的爭奪中，強(qiáng)勢媒體無疑最有實(shí)力，這是業(yè)內(nèi)得出媒體馬太分化的主要論據(jù)。如果廣告主投放大幅減少，一些小型媒體將很難爭奪到投放份額，自然淘汰出局。二是虛實(shí)分化。有清晰商業(yè)模式與穩(wěn)定盈利能力的媒體將平穩(wěn)度過冬天，而以概念創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)投資為主要推動力的媒體會面臨挑戰(zhàn)。

　　在廣告公司方面，本土廣告人對2009年的競爭形勢十分樂觀，因?yàn)轭A(yù)計(jì)4A公司的跨國品牌業(yè)務(wù)會受到大幅沖擊，隨著4A公司與本土廣告業(yè)務(wù)比例的變化，兩者對陣的天平會向本土公司傾斜。而我們對此并不樂觀，因?yàn)?A公司部分業(yè)務(wù)受阻，并不意味著本土廣告的核心競爭力提升，相反，4A公司有可能在內(nèi)需業(yè)務(wù)上與本土公司展開競爭，而這種競爭在前兩年并不明顯。如此，本土廣告可能面臨更為嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。實(shí)際上，我們認(rèn)為，2009年本土廣告公司最大的機(jī)遇來自國家啟動內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，領(lǐng)會本土廣告主傳播需求的改變，在改變中提升服務(wù)內(nèi)需的水平，如此才能在同一平臺上與4A展開較量。

　　目前業(yè)內(nèi)幾乎形成一種共識：2009年會是馬太效應(yīng)最為明顯的一年，不論是媒體、廣告公司，還是廣告主，都將上演強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰的一幕。我們認(rèn)為，馬太效應(yīng)不過是市場化的結(jié)果而已，對市場中的分子來說，導(dǎo)致馬太效應(yīng)的原因才是值得深究的?？梢灶A(yù)計(jì)，如果2009年真是一個(gè)嚴(yán)冬的話，那么馬太效應(yīng)主導(dǎo)因素將不會是因?yàn)榧ち腋偁?，而是市場分子抵御不了?yán)寒而大量退出或削弱所造成的。

　　國家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源認(rèn)為，2009年，中國經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢。目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以用16個(gè)字概括為：增長較快，結(jié)構(gòu)趨優(yōu)，效益提高，民生改善。雖然如此，但目前的經(jīng)濟(jì)前景還是促使人們不由自主地采取守勢，以穩(wěn)固自己的廣告經(jīng)營態(tài)勢，在形勢明朗之后再采取相應(yīng)的行動。實(shí)際上，在每次大的變革之際，總有一批先知先覺逆流而動以攻為守，進(jìn)而獲得了最大的市場收益取得了更大的發(fā)展，市場回暖之時(shí)他們已經(jīng)形成了一定的壟斷優(yōu)勢。也許，我們從廣告主在2009年度央視廣告招標(biāo)的競標(biāo)表現(xiàn)中能看出一絲端倪。所以廣告業(yè)作為整體行業(yè)，此時(shí)恰恰應(yīng)該主動出擊。