我們常常會(huì)對(duì)中國(guó)目前鋪天蓋地的廣告作痛心疾首狀，痛之難忍，疾之如仇。一方面，我們深受粗糙的強(qiáng)奸式的廣告之?dāng)_而無(wú)可奈何，另一方面又痛心于中國(guó)的廣告人不能創(chuàng)作出令人眼前一亮的構(gòu)思巧妙的廣告作品。中國(guó)為什么就少有令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意，是中國(guó)式智慧阻礙了廣告業(yè)的蓬勃還是我們的國(guó)情對(duì)其產(chǎn)生著影響？廣告業(yè)赤裸裸追求效益而鮮有考慮藝術(shù)性的現(xiàn)象是殺雞取卵還是宣傳良方？中國(guó)廣告業(yè)和廣告人如何突破舊有模式，創(chuàng)意新的未來(lái)？
以下，以電視和網(wǎng)絡(luò)廣告為主要切入點(diǎn)，來(lái)談一談，中國(guó)國(guó)情與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系和影響并解讀上述幾個(gè)問(wèn)題。
打開(kāi)電視，你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)好多有趣的電視節(jié)目或者電視劇，但你絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過(guò)廣告，不論是公益廣告還是商業(yè)廣告，輪番轟炸，真正能達(dá)到了“廣不驚人告不休”之效果。很多廣告靠密度和廣度取得了不錯(cuò)的宣傳和營(yíng)銷效果，但分析此類廣告的廣告主的現(xiàn)狀，可以得出這樣的結(jié)論：?jiǎn)渭円揽繌V告的廣度和密度來(lái)進(jìn)行宣傳其效果并不具有可持續(xù)性。
廣告是媒介，消費(fèi)者通過(guò)廣告了解產(chǎn)品和企業(yè)，它是一個(gè)紐帶將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并促進(jìn)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者，其連帶的宣傳就是企業(yè)的形象樹(shù)立和維護(hù)。廣告質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響的是產(chǎn)品的銷量，其次也是最重要的，是影響的企業(yè)的品牌和口碑。而目前，恰恰是廣告高度重視第一影響點(diǎn)，而忽略或者省略了第二影響點(diǎn)。這是目前廣告宣傳和廣告制作的一個(gè)誤區(qū)。為宣傳產(chǎn)品而宣傳產(chǎn)品，又怎么能實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值最大化呢？?。?！
中國(guó)目前廣告總體制作水平有所提高，但相對(duì)于國(guó)際廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，情況不容樂(lè)觀。我們的廣告有很多還停留在“原始時(shí)代”，也就是通常所說(shuō)的“吆喝”。不去理會(huì)受眾的感受，但要你能記住?！熬退悴荒芰鞣及偈酪惨z臭萬(wàn)年”目的只有一個(gè)：知道并記住我們的產(chǎn)品，不管是好的印象還是壞的印象。好與壞暫且不論，先出了名再說(shuō)。這就是某些企業(yè)的目的。
廣告制作人，又帶著功利性的帽子。交差，收款，讓企業(yè)滿意就是最終的目的。藝術(shù)性當(dāng)然也想考慮，但生存更具有不可抗拒的現(xiàn)實(shí)性，兩相對(duì)比，后者顯然更首當(dāng)其沖。
電視臺(tái)不管廣告的制作水平和形式，更不會(huì)眼看著白花花的銀子而不顧，去討論什么廣告的藝術(shù)性。因此，不論有些廣告惡劣到什么程度，都可以堂而皇之地登上電視，將此作為舞臺(tái)自?shī)首詷?lè)地“廣而告之”。
廣告主、制作人、傳播平臺(tái)，三方共同促成了目前廣告質(zhì)量不高、難見(jiàn)具有創(chuàng)意的廣告作品出現(xiàn)的局面并將這種局面以一種穩(wěn)定的形式持續(xù)下去。
較之于國(guó)內(nèi)的廣告，國(guó)外的廣告作品尤其是大品牌企業(yè)的廣告作品大都具備著比較新奇的創(chuàng)意和巧妙的構(gòu)思，經(jīng)典的廣告作品讓人過(guò)目不忘，更可以在受眾心目中樹(shù)立根深蒂固的良好形象。
這幅照片是國(guó)外某品牌牛奶的廣告。初看這幅圖片似乎不知道此廣告“葫蘆里賣的什么藥”，要表現(xiàn)什么呢，傳達(dá)一個(gè)什么主題呢？但細(xì)細(xì)品來(lái)，卻讓人拍案叫絕，不得不佩服制作人精妙的構(gòu)思。直觀地描述這幅圖片：一頭奶牛正在喝自己的奶。接著問(wèn)題來(lái)了，它為什么會(huì)喝自己的奶？很自然的我們可以這樣推測(cè)：因?yàn)樽约旱哪烫煤攘?，它不舍得讓別人來(lái)分享，所以自己就情不自禁地喝了起來(lái)。
反觀國(guó)內(nèi)的廣告，無(wú)論是電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告等，大都繼承了傳統(tǒng)的街頭販的宣傳方式。便就算是叫賣也分三六九等，有些產(chǎn)品的廣告就是自說(shuō)自話，產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、功能模糊不清卻聲嘶力竭、呼天搶地地大聲喊叫：某牌子的某某就是好，大家快來(lái)買吧。這不是廣告，這是垃圾，是比街頭小廣告更讓人深惡痛絕的“傳媒牛皮癬”，是最應(yīng)當(dāng)清除的視聽(tīng)毒瘤。
我們并不是崇洋媚外，并不是那種看著外國(guó)的月亮都比中國(guó)的圓“假洋鬼子”。但，對(duì)于差距我們一定要正視，而不能帶著民族情緒漠視自己存在的不足之處。承認(rèn)差距，迎頭趕上，才是我們應(yīng)當(dāng)做的，而不是忽略其存在的現(xiàn)實(shí)。
就我所理解的而言，所謂廣告就是“廣而告之”，古代在買賣商品的時(shí)候習(xí)慣在商品上插一根草，這根草就是廣告，還有店面外掛的幌子和走街串巷的商販的吆喝都是廣告的表現(xiàn)形式，隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告呈現(xiàn)出了越來(lái)越多的形式，越來(lái)越多元化了。特別是隨著電視及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展和進(jìn)步，表現(xiàn)的手法也多樣化起來(lái)。
但普遍認(rèn)為廣告就是宣傳的工具的觀點(diǎn)，我是不贊同的。廣告，其藝術(shù)性也占其價(jià)值的相當(dāng)大的比重，而藝術(shù)性所起到的作用，甚至大于其直白的商業(yè)目的。首先，廣告是以商業(yè)為根本出現(xiàn)的，如同古代插在商品上的稻草。而目前除了少量的公益廣告在講公共道德之外，絕大部分也是商業(yè)廣告。但即便是商業(yè)廣告也不僅僅以商業(yè)(盈利，賺取收益)為目的，上乘的商業(yè)廣告也應(yīng)當(dāng)融合社會(huì)責(zé)任在里面，純粹地以銷售商品或者服務(wù)為目的和表現(xiàn)形式的廣告所產(chǎn)生的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于承擔(dān)了部分或者少部分社會(huì)義務(wù)的廣告作品。
以牛奶產(chǎn)品
