2000年—2006年間，廣播廣告市場呈現(xiàn)快速、穩(wěn)定、健康的增長態(tài)勢，其經(jīng)營總額、增長速度和在廣告經(jīng)營額中的比重穩(wěn)定提升（如表1）。奧運會召開前夕，國家相關(guān)職能部門加大了對廣播醫(yī)療、醫(yī)藥廣告的整治力度，受此影響，2007年廣播廣告經(jīng)營額為62.8億元，增幅明顯放緩。

　　2008年盡管經(jīng)歷了雪災(zāi)、地震、奧運等大事，廣播廣告經(jīng)營整體市場向好，與2007年相比呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。尤其是2008年以北京奧運會為結(jié)點，廣告主廣播花費出現(xiàn)大幅增長。根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所2007、2008年對廣告主不同媒體投放比重的分配顯示，其投放廣播媒體廣告的比重由3.3%上升到4.9%。

　　廣告主調(diào)高廣播廣告投放比重的原因有二：第一，雪災(zāi)地震等災(zāi)難中，廣播贏得了眼球。奧運對廣播刺激的作用明顯。2008年災(zāi)難性事件中，廣播媒體的傳播優(yōu)勢得到充分彰顯，在南方雪災(zāi)、汶川地震中，廣播媒體發(fā)揮了其采編和傳輸優(yōu)勢，成為災(zāi)區(qū)報道中的尖兵，贏得了眼球，這對廣播廣告的經(jīng)營是重大利好。第二，奧運會對廣告主刊播廣播廣告的刺激作用明顯。奧運對中央臺、北京臺等收入份額較大的經(jīng)營主體刺激作用不可忽視，另外，奧運也帶動了體育廣播和體育節(jié)目的快速崛起并持續(xù)增長。北京人民廣播電臺即表示，奧運結(jié)束后，其體育臺收聽率和廣告經(jīng)營額都保持了迅速增長的態(tài)勢。

　　然而，進入2009，廣播媒體恐難以維系2008年的高歌猛進。該判斷直接來自于廣告主的投放策略調(diào)整。

　　在全球經(jīng)濟危機的背景下，中國經(jīng)濟下滑趨勢顯露。受此影響，廣告主廣播廣告花費從2008年9月份開始增速放緩。廣告主的廣播投放預期也受此影響，根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)查統(tǒng)計，2009年廣播媒體廣告投放比重預期為5.0%，較2008年4.9%的比重僅上升0.1個百分點。

　　而推動廣告主投放預期變化的是廣告主近年來的營銷推廣理念已呈現(xiàn)清晰的調(diào)整跡象。廣告主的營銷推廣各部分活動分工明確，更為理性。其中，廣告打品牌，目的指向保證銷售的經(jīng)銷商信心提振。終端推廣打銷售。公關(guān)則起到防御、維護及進一步提升的效果。具體看：

　　第一，廣告不再是承載企業(yè)全部營銷需求的萬能藥，其主要指向了品牌建設(shè)，進而保證了經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。

　　第二，在利潤實現(xiàn)壓力增大的情況下，營銷推廣費用分配向終端推廣傾斜，實現(xiàn)最快速的促銷效果。李奧貝納負責人近期表示，在目前形勢下，客戶更加務(wù)實，對終端的重視程度在提高，很多客戶提出明確目標，甚至希望在2009年上半年就要在銷量上出現(xiàn)大的變化。光大銀行則表示，在媒體投放選擇方面走兩頭：第一，高端的品牌媒體，如中央電視臺、中央人民廣播電臺以及專業(yè)性的領(lǐng)軍媒體；第二，區(qū)域的具有終端促銷作用的媒體。

　　第三，在危機不斷涌現(xiàn)的情況下，公關(guān)活動承載的企業(yè)社會形象建設(shè)以及社會責任營銷等功能將給企業(yè)帶來巨大社會聲譽，這不僅將間接促進企業(yè)市場銷售，更給頻繁遭遇危機事件的企業(yè)構(gòu)筑了一道強有力的公關(guān)屏障，對企業(yè)營銷效果的維護和提升具有巨大效果。

　　針對廣告主的營銷推廣思路調(diào)整，我們建議廣播媒體的廣告經(jīng)營調(diào)整應(yīng)在以下三個方面做出相應(yīng)的調(diào)整：

　　第一，配合廣告主營銷策略調(diào)整，針對客戶量身提供服務(wù)。

　　針對廣告主對營銷活動中多種手段協(xié)同并用的趨勢，媒體的經(jīng)營應(yīng)該主動出擊，結(jié)合自身優(yōu)勢和廣告主的需求提供多樣的化的服務(wù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，媒體向廣告主提供的服務(wù)呈現(xiàn)多元化、普遍化的趨勢，服務(wù)種類普遍看漲2008年被訪媒體在傳統(tǒng)廣告時間/版面銷售業(yè)務(wù)之外給客戶提供的服務(wù)中，“聯(lián)合推廣”較2006年、2007年有近20個百分點的上升，上升至第一位，成為媒體傳統(tǒng)廣告銷售之外最大亮點。此外，媒體策劃服務(wù)、論壇活動、公關(guān)活動也有明顯的上升，媒體為客戶提供的增值服務(wù)呈現(xiàn)多元化特征。

　　第二，與廣告主媒體投放的思路對接，強化媒體渠道維系和終端推廣功能。

　　如上所述，廣告主對渠道和終端的重視已經(jīng)成為大勢所趨，在經(jīng)濟不景氣的情況下尤甚。廣播媒體固然有自身的傳播劣勢，但其接近銷售終端的優(yōu)勢也不容忽視，并且也越來越得到一些品牌廣告主的認可與重視。例如Wal-Mart相關(guān)負責人表示， 在不景氣的時候，廣播的在地性與彈性顯得特別重要。廣播廣告只需在播出一天前告知廣告內(nèi)容就好，這對零售商來說很重要；尤其是Wal-Mart這類采取低價行銷策略的廠商?？煽诳蓸氛J為，廣播廣告的妙處是“在地性”。對飲料商來說，在地廣播的運用組合可以千變?nèi)f化?？煽诳蓸纷罱鲜械男缕稢oke Zero以及集團內(nèi)的飲用水品牌就采用大量的廣播媒體。因此，媒體經(jīng)營策略應(yīng)該充分與廣告主媒體選擇的思路以及營銷推廣策略相對接，強化媒體渠道維系和終端推廣功能，打造與廣告主更加緊密的合作關(guān)系。

　　第三，平衡風險行業(yè)，抓住行業(yè)調(diào)整機遇。

　　根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所調(diào)研統(tǒng)計，經(jīng)過2007年大刀闊斧的整治，2008年廣播媒體