"不是我不明白，而是這世界變化太快"。進入夏末，馳騁中國市場達(dá)20年之久的寶潔驀然發(fā)現(xiàn):其平日最引以為傲的營銷"利劍"數(shù)字廣告正在遭遇全面挑戰(zhàn)。而與以往不同的是——此次挑戰(zhàn)刀鋒竟來自于比消費者更為強勢的中國政府職能部門。
今年6月，寶潔旗下以潘婷、海飛絲為代表的4個當(dāng)家品牌因廣告涉嫌虛假宣傳被寧波市海曙區(qū)工商局"立案調(diào)查"。隨后，浙江省工商局向媒體發(fā)出《行政建議書》緊急叫停潘婷洗發(fā)水廣告。而北京、上海等地工商局均向當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)出明確指令——對潘婷等寶潔旗下品牌涉假的廣告已著手調(diào)查。
"(寶潔)在中國經(jīng)濟由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型的過渡中‘東窗事發(fā)’，既是必然也是社會和監(jiān)管進步的體現(xiàn)。"對于這位日化"教父"在2005年頻頻遭遇的"廣告門"，營銷專家路長全將之歸結(jié)為政府"幫助消費者分辨消費信息，使企業(yè)營銷行為回歸原點"。
"該案開庭已獲批不公開審理"，昨日，寶潔公關(guān)事務(wù)部一經(jīng)理很謹(jǐn)慎地向記者證實，寶潔SK－Ⅱ案將于今日(本月11日)正式開庭。
在此之前，寶潔旗下SK－Ⅱ產(chǎn)品因涉嫌質(zhì)量不合格和虛假宣傳被消費者一紙告上法庭，由此拉開了中國消費者、相關(guān)政府部門和這位消費品牌"教父"的拉鋸之戰(zhàn)(見表格)。而該系列事件的背景則是國家工商總局開始著手整頓化妝品廣告，在今年5月25日發(fā)布的《關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告》中，工商總局特別增加了第6條"夸大功能、虛假宣傳的化妝品及美容服務(wù)廣告"。
"盡管是星星之火，說不定也可以燎原"。據(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，盡管此次導(dǎo)火線只是零星來自一些地方工商所，但它一定程度代表著政府職能部門的態(tài)度，目前寶潔上下對此表現(xiàn)出高度緊張。而一在日化行業(yè)摸爬滾打多年的資深人士孔明臣評價認(rèn)為，這是寶潔進入中國20年遭遇的最大挑戰(zhàn)，而這個挑戰(zhàn)來自于——中國遭遇日益成熟的市場和日益理性的消費者。
數(shù)據(jù)廣告成拓市利器
"寶潔今日在中國日化界奠定的半壁江山，數(shù)據(jù)廣告這柄拓市、護市利劍可謂功不可沒。"廣州廣告界資深專家張小平道，寶潔對于"數(shù)據(jù)廣告"的倚重在業(yè)界可謂人盡皆知。
"數(shù)據(jù)廣告由于簡潔明了且頗具可信度，一直以來都被重廣告實效的寶潔公司所重視。"據(jù)廣東省廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清分析，作為寶潔廣告營銷的四板斧，精確的數(shù)字承諾、準(zhǔn)醫(yī)學(xué)權(quán)威形象(經(jīng)由確切的有效成分名稱及分析暗示給消費者)、第三方權(quán)威證明、USP功能訴求(獨特銷售主張)一直在寶潔市場拓展中扮演著重要角色，比如針對海飛絲的去屑、飄柔的順滑等等功能，寶潔動用了龐大的廣告費用進行不遺余力的投放和宣傳。
但丁邦清認(rèn)為，像寶潔如此大量地倚重數(shù)據(jù)廣告的公司，在國內(nèi)并不多。另外，由于寶潔廣告向來不注重創(chuàng)意，也很少在廣告界拿獎。而作為前寶潔中方級別最高的銷售經(jīng)理，孔雷在多年領(lǐng)導(dǎo)寶潔銷售和品牌策劃工作后也表示，數(shù)據(jù)廣告是寶潔廣告策略中的一個主要特點，RTB(強調(diào)說服性)帶來的巨大效果也使寶潔成為在華使用數(shù)據(jù)廣告最多的跨國公司。
而事實上，寶潔這一"單一訴求＋明確的數(shù)字＋龐大的廣告投入"的廣告模式不僅為其奠定了市場地位，且影響著日化行業(yè)的廣告風(fēng)向。一廣告界專家說，在目前許多本土日化行業(yè)的廣告中，或多或少都帶著寶潔廣告策略的粗略影子。
今年6月，寶潔旗下以潘婷、海飛絲為代表的4個當(dāng)家品牌因廣告涉嫌虛假宣傳被寧波市海曙區(qū)工商局"立案調(diào)查"。隨后，浙江省工商局向媒體發(fā)出《行政建議書》緊急叫停潘婷洗發(fā)水廣告。而北京、上海等地工商局均向當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)出明確指令——對潘婷等寶潔旗下品牌涉假的廣告已著手調(diào)查。
"(寶潔)在中國經(jīng)濟由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型的過渡中‘東窗事發(fā)’，既是必然也是社會和監(jiān)管進步的體現(xiàn)。"對于這位日化"教父"在2005年頻頻遭遇的"廣告門"，營銷專家路長全將之歸結(jié)為政府"幫助消費者分辨消費信息，使企業(yè)營銷行為回歸原點"。
"該案開庭已獲批不公開審理"，昨日，寶潔公關(guān)事務(wù)部一經(jīng)理很謹(jǐn)慎地向記者證實，寶潔SK－Ⅱ案將于今日(本月11日)正式開庭。
在此之前，寶潔旗下SK－Ⅱ產(chǎn)品因涉嫌質(zhì)量不合格和虛假宣傳被消費者一紙告上法庭，由此拉開了中國消費者、相關(guān)政府部門和這位消費品牌"教父"的拉鋸之戰(zhàn)(見表格)。而該系列事件的背景則是國家工商總局開始著手整頓化妝品廣告，在今年5月25日發(fā)布的《關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告》中，工商總局特別增加了第6條"夸大功能、虛假宣傳的化妝品及美容服務(wù)廣告"。
"盡管是星星之火，說不定也可以燎原"。據(jù)寶潔內(nèi)部人士透露，盡管此次導(dǎo)火線只是零星來自一些地方工商所，但它一定程度代表著政府職能部門的態(tài)度，目前寶潔上下對此表現(xiàn)出高度緊張。而一在日化行業(yè)摸爬滾打多年的資深人士孔明臣評價認(rèn)為，這是寶潔進入中國20年遭遇的最大挑戰(zhàn)，而這個挑戰(zhàn)來自于——中國遭遇日益成熟的市場和日益理性的消費者。
數(shù)據(jù)廣告成拓市利器
"寶潔今日在中國日化界奠定的半壁江山，數(shù)據(jù)廣告這柄拓市、護市利劍可謂功不可沒。"廣州廣告界資深專家張小平道，寶潔對于"數(shù)據(jù)廣告"的倚重在業(yè)界可謂人盡皆知。
"數(shù)據(jù)廣告由于簡潔明了且頗具可信度，一直以來都被重廣告實效的寶潔公司所重視。"據(jù)廣東省廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清分析，作為寶潔廣告營銷的四板斧，精確的數(shù)字承諾、準(zhǔn)醫(yī)學(xué)權(quán)威形象(經(jīng)由確切的有效成分名稱及分析暗示給消費者)、第三方權(quán)威證明、USP功能訴求(獨特銷售主張)一直在寶潔市場拓展中扮演著重要角色，比如針對海飛絲的去屑、飄柔的順滑等等功能，寶潔動用了龐大的廣告費用進行不遺余力的投放和宣傳。
但丁邦清認(rèn)為，像寶潔如此大量地倚重數(shù)據(jù)廣告的公司，在國內(nèi)并不多。另外，由于寶潔廣告向來不注重創(chuàng)意，也很少在廣告界拿獎。而作為前寶潔中方級別最高的銷售經(jīng)理，孔雷在多年領(lǐng)導(dǎo)寶潔銷售和品牌策劃工作后也表示，數(shù)據(jù)廣告是寶潔廣告策略中的一個主要特點，RTB(強調(diào)說服性)帶來的巨大效果也使寶潔成為在華使用數(shù)據(jù)廣告最多的跨國公司。
而事實上，寶潔這一"單一訴求＋明確的數(shù)字＋龐大的廣告投入"的廣告模式不僅為其奠定了市場地位，且影響著日化行業(yè)的廣告風(fēng)向。一廣告界專家說，在目前許多本土日化行業(yè)的廣告中，或多或少都帶著寶潔廣告策略的粗略影子。
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