金融危機(jī)的戰(zhàn)火橫掃西方發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)外傳媒業(yè)早在2008年就盡顯頹勢(shì)，危機(jī)帶來(lái)的“陣痛”愈演愈烈。從我國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，由于金融危機(jī)對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的集中影響爆發(fā)于2008年末，即使經(jīng)歷了2008年諸多大事件的洗滌，我國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)還是呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)是全球傳媒廣告業(yè)發(fā)展中的一大亮點(diǎn)。據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，我國(guó)全年廣告總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億人民幣，已超過日本居全球第二位。但由于中國(guó)市場(chǎng)化所帶來(lái)的“雙刃劍”效應(yīng)，我國(guó)的傳媒廣告業(yè)也不可能獨(dú)善其身。金融危機(jī)對(duì)我國(guó)傳媒廣告業(yè)的影響正在逐漸顯現(xiàn)，稀釋著2009年廣告市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的前景。

　　危機(jī)逼近：廣告頹勢(shì)顯現(xiàn)

　　進(jìn)入2009年以來(lái)，許多在中國(guó)的國(guó)際客戶都縮減了在中國(guó)的廣告開支以保住他們?cè)诿绹?guó)、歐洲、日本的主公司。那些與宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的企業(yè)如金融、汽車、房地產(chǎn)等受到的沖擊最大，直接導(dǎo)致其廣告預(yù)算發(fā)生變化。從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，這些行業(yè)都是我國(guó)廣告的重點(diǎn)投放行業(yè)，它們的不景氣必將導(dǎo)致整個(gè)媒體廣告收入市場(chǎng)都受到動(dòng)蕩。

　　據(jù)CTR市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)行業(yè)2008年的廣告投放增長(zhǎng)在第三季度開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，由第二季度59%的高增長(zhǎng)大幅下滑至三季度的-4%。而進(jìn)入2009年以來(lái)，1月份房地產(chǎn)行業(yè)廣告進(jìn)一步萎縮，多達(dá)-22%。而國(guó)內(nèi)金融業(yè)、汽車業(yè)整體廣告投放的情況也不容樂觀。剛進(jìn)入2009年1月份，國(guó)內(nèi)金融業(yè)行業(yè)整體廣告投放就出現(xiàn)環(huán)比5%的下降。而汽車業(yè)下降幅度更大，轎車廣告投放環(huán)比下降35%、MPV汽車投放下降8%、SUV/越野車投放下降54%。而同比的數(shù)字更為低迷，轎車廣告投放同比下降17%、MPV汽車投放下降70%、SUV/越野車投放下降50%。

　　由于我國(guó)媒體的廣告收入占總收入的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方國(guó)家的媒體，在這些支柱型行業(yè)廣告投入下滑的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)的傳媒廣告業(yè)開始被陰影籠罩。以CTR市場(chǎng)研究對(duì)2009年1月各媒介廣告花費(fèi)量變化的研究數(shù)據(jù)顯示，除了電視媒體與2008年1月份相比，廣告花費(fèi)基本持平以外，報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等媒體的廣告花費(fèi)都在下降。而與2008年12月份相比，各大媒體的廣告花費(fèi)也基本處于下降趨勢(shì)，顯然金融危機(jī)的破壞力已經(jīng)波及到我國(guó)的傳媒廣告業(yè)。

　　累及媒體：幾家歡喜幾家愁

　　報(bào)紙、戶外，面臨考驗(yàn)

　　由于不同的媒體性質(zhì)不同，因此其受到金融危機(jī)沖擊的程度也不相同。如報(bào)紙和戶外媒體，房地產(chǎn)、汽車、金融等行業(yè)在其廣告收入中占的比例很大。在2008年，房地產(chǎn)行業(yè)一度占據(jù)報(bào)紙廣告收入28％的份額。如果2009年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，廣告預(yù)算緊縮，無(wú)疑將對(duì)報(bào)紙行業(yè)的廣告收入造成重大打擊。自2009年1月報(bào)紙的廣告花費(fèi)量可以看出，與2008年同期相比下降了32%，而由于金融危機(jī)在2008年年末的爆發(fā)，相比2008年12月，報(bào)紙的廣告花費(fèi)量下降幅度竟高達(dá)55%。從國(guó)外媒體在金融危機(jī)的表現(xiàn)來(lái)看，深陷“倒閉門”的報(bào)紙媒體也是最受傷害的一個(gè)。再加之當(dāng)前我國(guó)紙張價(jià)格上漲，運(yùn)輸成本上升，人工增加，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，年輕受眾不斷流向網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致報(bào)紙媒體的利潤(rùn)大幅下降。

　　而對(duì)于戶外媒體來(lái)說(shuō)，2008年的政策管制已經(jīng)使得戶外廣告嚴(yán)重縮水，傳統(tǒng)戶外類型廣告的投放面積整體下降，兩大投放支柱行業(yè)，房地產(chǎn)/建筑行業(yè)和郵電通訊行業(yè)均有不同程度縮減。進(jìn)入2009年，房地產(chǎn)/建筑行業(yè)的下滑對(duì)戶外媒體來(lái)說(shuō)也無(wú)疑是雪上加霜。危機(jī)之下，我國(guó)報(bào)紙和戶外媒體正在接受考驗(yàn)。

　　雜志、廣播，增長(zhǎng)趨緩

　　據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)的2009年1月份廣告主投放與去年同期相比的變化顯示，廣告投放下降明顯的廣告類別主要集中在電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、家用電器、交通等行業(yè)，而廣告投放上升的廣告主則主要是與人們生活息息相關(guān)的日常用品，如飲料、娛樂休閑、衣著等。雜志和廣播的廣告主主要集中在化妝品、交通、電子產(chǎn)品、家用電器等領(lǐng)域，這些行業(yè)廣告投入的下降也將使得2009年的雜志和廣播廣告經(jīng)營(yíng)不容樂觀。

　　許多雜志都是消費(fèi)者的休閑和消遣讀物。能源價(jià)格的上漲導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)欲望降低，消費(fèi)者更傾向于將錢花在其必要的產(chǎn)品上，會(huì)導(dǎo)致部分雜志開銷的減少。一向揮金如土的時(shí)尚奢侈品牌也被迫壓縮開支，那些嚴(yán)重依賴時(shí)尚奢侈品牌廣告生存的時(shí)尚雜志將會(huì)備受煎熬，這與國(guó)外雜志遇到的情況也十分的類似。但也有好的方面，消費(fèi)者消費(fèi)的謹(jǐn)慎也使得他們開始尋找自己感興趣的廣告信息，開始主動(dòng)接受廣告，這時(shí)候雜志、報(bào)紙等媒體的受關(guān)注度也在升高，因此在不樂觀的媒體環(huán)境中仍然蘊(yùn)藏著勃勃生機(jī)。

　　對(duì)于廣告本來(lái)已經(jīng)不景氣的廣播來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)廣告投入的下降使得廣播的處境更加艱難。雖然廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人不足10元，但在金融危機(jī)的沖擊下，廣告主會(huì)更傾向于將錢投在那些廣告效果更明顯的媒體上，如將廣告費(fèi)花在互聯(lián)網(wǎng)和電視上，廣播廣告被擠壓的情況會(huì)更明顯。

　　電視、網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)中求益