金融危機的戰(zhàn)火橫掃西方發(fā)達(dá)國家，國外傳媒業(yè)早在2008年就盡顯頹勢，危機帶來的“陣痛”愈演愈烈。從我國傳媒廣告市場的發(fā)展來看，由于金融危機對我國實體經(jīng)濟的集中影響爆發(fā)于2008年末，即使經(jīng)歷了2008年諸多大事件的洗滌，我國傳媒廣告市場還是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，可以說是全球傳媒廣告業(yè)發(fā)展中的一大亮點。據(jù)CTR市場研究最新的年度廣告監(jiān)測報告顯示，我國全年廣告總投放同比增長15%，達(dá)到4413億人民幣，已超過日本居全球第二位。但由于中國市場化所帶來的“雙刃劍”效應(yīng)，我國的傳媒廣告業(yè)也不可能獨善其身。金融危機對我國傳媒廣告業(yè)的影響正在逐漸顯現(xiàn)，稀釋著2009年廣告市場進(jìn)一步增長的前景。

　　危機逼近：廣告頹勢顯現(xiàn)

　　進(jìn)入2009年以來，許多在中國的國際客戶都縮減了在中國的廣告開支以保住他們在美國、歐洲、日本的主公司。那些與宏觀經(jīng)濟關(guān)聯(lián)性較強的企業(yè)如金融、汽車、房地產(chǎn)等受到的沖擊最大，直接導(dǎo)致其廣告預(yù)算發(fā)生變化。從國內(nèi)的情況來看，這些行業(yè)都是我國廣告的重點投放行業(yè)，它們的不景氣必將導(dǎo)致整個媒體廣告收入市場都受到動蕩。

　　據(jù)CTR市場研究數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)行業(yè)2008年的廣告投放增長在第三季度開始出現(xiàn)拐點，由第二季度59%的高增長大幅下滑至三季度的-4%。而進(jìn)入2009年以來，1月份房地產(chǎn)行業(yè)廣告進(jìn)一步萎縮，多達(dá)-22%。而國內(nèi)金融業(yè)、汽車業(yè)整體廣告投放的情況也不容樂觀。剛進(jìn)入2009年1月份，國內(nèi)金融業(yè)行業(yè)整體廣告投放就出現(xiàn)環(huán)比5%的下降。而汽車業(yè)下降幅度更大，轎車廣告投放環(huán)比下降35%、MPV汽車投放下降8%、SUV/越野車投放下降54%。而同比的數(shù)字更為低迷，轎車廣告投放同比下降17%、MPV汽車投放下降70%、SUV/越野車投放下降50%。

　　由于我國媒體的廣告收入占總收入的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方國家的媒體，在這些支柱型行業(yè)廣告投入下滑的態(tài)勢下，我國的傳媒廣告業(yè)開始被陰影籠罩。以CTR市場研究對2009年1月各媒介廣告花費量變化的研究數(shù)據(jù)顯示，除了電視媒體與2008年1月份相比，廣告花費基本持平以外，報紙、雜志、廣播、戶外等媒體的廣告花費都在下降。而與2008年12月份相比，各大媒體的廣告花費也基本處于下降趨勢，顯然金融危機的破壞力已經(jīng)波及到我國的傳媒廣告業(yè)。

　　累及媒體：幾家歡喜幾家愁

　　報紙、戶外，面臨考驗

　　由于不同的媒體性質(zhì)不同，因此其受到金融危機沖擊的程度也不相同。如報紙和戶外媒體，房地產(chǎn)、汽車、金融等行業(yè)在其廣告收入中占的比例很大。在2008年，房地產(chǎn)行業(yè)一度占據(jù)報紙廣告收入28％的份額。如果2009年房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，廣告預(yù)算緊縮，無疑將對報紙行業(yè)的廣告收入造成重大打擊。自2009年1月報紙的廣告花費量可以看出，與2008年同期相比下降了32%，而由于金融危機在2008年年末的爆發(fā)，相比2008年12月，報紙的廣告花費量下降幅度竟高達(dá)55%。從國外媒體在金融危機的表現(xiàn)來看，深陷“倒閉門”的報紙媒體也是最受傷害的一個。再加之當(dāng)前我國紙張價格上漲，運輸成本上升，人工增加，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，年輕受眾不斷流向網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致報紙媒體的利潤大幅下降。

　　而對于戶外媒體來說，2008年的政策管制已經(jīng)使得戶外廣告嚴(yán)重縮水，傳統(tǒng)戶外類型廣告的投放面積整體下降，兩大投放支柱行業(yè)，房地產(chǎn)/建筑行業(yè)和郵電通訊行業(yè)均有不同程度縮減。進(jìn)入2009年，房地產(chǎn)/建筑行業(yè)的下滑對戶外媒體來說也無疑是雪上加霜。危機之下，我國報紙和戶外媒體正在接受考驗。

　　雜志、廣播，增長趨緩

　　據(jù)CTR統(tǒng)計的2009年1月份廣告主投放與去年同期相比的變化顯示，廣告投放下降明顯的廣告類別主要集中在電腦及辦公自動化產(chǎn)品、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、家用電器、交通等行業(yè)，而廣告投放上升的廣告主則主要是與人們生活息息相關(guān)的日常用品，如飲料、娛樂休閑、衣著等。雜志和廣播的廣告主主要集中在化妝品、交通、電子產(chǎn)品、家用電器等領(lǐng)域，這些行業(yè)廣告投入的下降也將使得2009年的雜志和廣播廣告經(jīng)營不容樂觀。

　　許多雜志都是消費者的休閑和消遣讀物。能源價格的上漲導(dǎo)致消費者的消費欲望降低，消費者更傾向于將錢花在其必要的產(chǎn)品上，會導(dǎo)致部分雜志開銷的減少。一向揮金如土的時尚奢侈品牌也被迫壓縮開支，那些嚴(yán)重依賴時尚奢侈品牌廣告生存的時尚雜志將會備受煎熬，這與國外雜志遇到的情況也十分的類似。但也有好的方面，消費者消費的謹(jǐn)慎也使得他們開始尋找自己感興趣的廣告信息，開始主動接受廣告，這時候雜志、報紙等媒體的受關(guān)注度也在升高，因此在不樂觀的媒體環(huán)境中仍然蘊藏著勃勃生機。

　　對于廣告本來已經(jīng)不景氣的廣播來說，這些行業(yè)廣告投入的下降使得廣播的處境更加艱難。雖然廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人不足10元，但在金融危機的沖擊下，廣告主會更傾向于將錢投在那些廣告效果更明顯的媒體上，如將廣告費花在互聯(lián)網(wǎng)和電視上，廣播廣告被擠壓的情況會更明顯。

　　電視、網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)中求益