在全球擁有11000家連鎖店，漢堡王是西式快餐行業(yè)的老二。然而，在中國內(nèi)地這塊最具增長潛力的市場上，它卻遲到了近二十年。面對(duì)在品牌塑造、網(wǎng)點(diǎn)開拓上已經(jīng)領(lǐng)先了一大截的兩位對(duì)手，漢堡王能否奮起直追？

    2005年6月28日，全球西式快餐三巨頭之一的“漢堡王”（Burger King）終于帶著它的“炫辣雞腿漢堡”等新產(chǎn)品，正式登陸內(nèi)地市場，在上海開設(shè)了第一家分店。盡管與它的兩個(gè)競爭對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基比，漢堡王遲到了近二十年之久。

    在上海漢堡王靜安寺餐廳漢堡王中國第一家分店的開幕儀式上，集團(tuán)的兩位高層—董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Greg Brenneman和亞太區(qū)總裁Steve Desutter全都到場，足見漢堡王對(duì)內(nèi)地市場的重視。

    能否演出“三國”大戲？

    漢堡王堅(jiān)信“來得早不如來得巧”。但是，無論是門店數(shù)量，還是品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，漢堡王在中國市場與老對(duì)手麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)完全不在一個(gè)量級(jí)上。漢堡王如何將國際西式快餐的“三國演義”戰(zhàn)火燒到中國戰(zhàn)場？

    “中國市場潛力巨大，近五年內(nèi)，可能成為漢堡王最重要的市場之一?！睗h堡王首席執(zhí)行官Greg Brenneman對(duì)于漢堡王在中國的未來非常有信心。而亞太區(qū)總裁Steve Desutter可能因?yàn)閷?duì)中國市場更加了解，發(fā)言也要謹(jǐn)慎得多，他認(rèn)為中國市場的開發(fā)還處于早期，但是增長迅速，并且顯示了對(duì)西方快餐食品的強(qiáng)烈需求，對(duì)于漢堡王來說，這是個(gè)巨大的、現(xiàn)成的市場。Steve Desutter用一句剛剛從朋友那兒學(xué)到的中文來形容漢堡王進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)：“來得早不如來得巧”。

    那么，中國市場是否真如他們想的那么樂觀呢？

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞目前在華擁有餐廳666家，遍布中國100個(gè)城市，年增長率在10%以上；百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基已在華擁有1758家餐廳，而且還以每年新增100家門店的速度擴(kuò)張；百勝旗下的另一品牌必勝客則有261家餐廳。而據(jù)Greg Brenneman透露，今年漢堡王的目標(biāo)是在中國內(nèi)地開設(shè)10到12家直營店。應(yīng)該說，這樣的門店規(guī)模，根本無法對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基形成任何威脅。

    Greg Brenneman曾表示，在短期內(nèi)不會(huì)考慮特許經(jīng)營，而是將以華東地區(qū)為基點(diǎn)拓展大陸業(yè)務(wù)，在一年內(nèi)采取直營方式增開10家左右新店。但是他表示一旦餐廳開始盈利，業(yè)務(wù)走上正軌，便考慮實(shí)現(xiàn)特許加盟。業(yè)內(nèi)分析師稱，漢堡王在華首期投資僅在餐廳方面就會(huì)高達(dá)3000萬元人民幣以上。

    然而，門店的規(guī)?？梢酝ㄟ^特許加盟的方式趕上，但是，麥當(dāng)勞和肯德基在中國市場浸營多年，其品牌和企業(yè)文化在中國消費(fèi)者中的影響力構(gòu)筑了漢堡王難以逾越的壁壘。目前，麥當(dāng)勞和肯德基在中國消費(fèi)者心目中的品牌知名度相當(dāng)高，特別是在都市年輕人和兒童中有著一批忠實(shí)顧客。漢堡王要在這些方面趕上兩位老對(duì)手，決非一朝一夕。