戶外廣告一直是我們非常關(guān)注的問題。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展?我覺得這些問題一方面要從我們廣告自身的特點(diǎn)來看，另一方面要從整個(gè)中國(guó)社會(huì)的巨大變化來看。北京大學(xué)廣告學(xué)系剛做了一個(gè)調(diào)查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認(rèn)為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認(rèn)為美化環(huán)境，他們對(duì)現(xiàn)在整體的戶外廣告的評(píng)價(jià)，基本上是正面的：認(rèn)為嚴(yán)重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。
那么，為什么戶外廣告會(huì)有一個(gè)巨大的發(fā)展?它的核心價(jià)值、在廣告業(yè)的作用以及特點(diǎn)是什么?從媒介自身來看，我覺得戶外廣告和其他媒介有著很大的不同，那就是它的資源的不可替代性。在有限的空間內(nèi)有了這個(gè)位置，其他的位置不可能覆蓋其上，在最有影響力的地段，我們的戶外廣告牌豎起來了，那么其他的企業(yè)、客戶、公司再想用其它的方式再占用這個(gè)空間就是不可能的。這獨(dú)一無二的特點(diǎn)與其他的媒介不同，不像電視那樣非常輕易的被替代(大眾媒體都有這個(gè)特點(diǎn))。為什么電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?為什么我們這個(gè)行業(yè)還有非常高的利潤(rùn)?就是因?yàn)橘Y源的壟斷性。我們現(xiàn)在花時(shí)間購買具有影響力的戶外廣告空間，一旦買下之后，就具有了排他性。其他公司不可能進(jìn)入這個(gè)位置。這有點(diǎn)像中央臺(tái)招標(biāo)段的感覺，比如上海、北京，最有影響力的地段位置不多，誰能拿到這個(gè)位置，就能產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。所以這個(gè)市場(chǎng)獨(dú)有的一個(gè)特點(diǎn)是排他性。另外，戶外廣告的到達(dá)率與其他各種媒介相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，它覆蓋面很廣。同時(shí)戶外廣告的有效到達(dá)率，也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒介和報(bào)紙。單從到達(dá)率來看，戶外廣告的千人成本是最低的。從目前全球的各種研究來看，廣告的成本并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)的擴(kuò)大在降低，這是一個(gè)非常奇怪的事情。一般來說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格便會(huì)逐漸下降。但是只有廣告行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)越激烈越發(fā)達(dá)的時(shí)候，成本卻越來越高。大家可以看《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，這本書在廣告界受過很多批評(píng)。它談到為什么廣告界現(xiàn)在受到了很大的沖擊，有一個(gè)非常重要的原因就是廣告的成本正在不斷地上升。同1972年做了一個(gè)比較，現(xiàn)在的廣告成本，去掉通貨膨脹等因素，要比1972年大概翻了5倍以上(美國(guó)市場(chǎng))，困為整個(gè)傳播市場(chǎng)傳播環(huán)境在變化;在這個(gè)環(huán)境里要完成同樣的傳播，就要花比以前更多的錢。這是整個(gè)廣告業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。而戶外廣告是一個(gè)非常特殊的部門，它的成本增加沒有電視、報(bào)紙及其他媒體形式那么快。另外現(xiàn)在戶外媒介在中國(guó)消費(fèi)者的購買決策中，起到了越來越多的影響。戶外廣告是媒介的長(zhǎng)青樹，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，戶外廣告有非常遠(yuǎn)大的空間。我們現(xiàn)在正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的階段，從全球的角度，傳播環(huán)境在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，這種變化也競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳播環(huán)境越來越復(fù)雜。產(chǎn)生這種變化有很多原因，但是一個(gè)非常重要的因素，就是新媒介的出現(xiàn)給我們現(xiàn)在的生活帶來一個(gè)革命性的影響。這種變化還在發(fā)生，我們每天都處在變化的階段，因?yàn)楹芗?xì)微所以你感受不到。首先，是從傳播的角度，在20世紀(jì)的時(shí)候，媒介雖然很復(fù)雜，但是大眾媒介是最主要的形式。我們每天已經(jīng)習(xí)慣于在19：00看新聞聯(lián)播，在20：00黃金時(shí)段看電視節(jié)目。但是新媒介的出現(xiàn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介，對(duì)大眾媒介的沖擊是非常巨大的。這是我看到的一個(gè)數(shù)據(jù)：美國(guó)在2003年，對(duì)全球14個(gè)國(guó)家進(jìn)行了一個(gè)大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對(duì)大眾媒介關(guān)注度的影響。這個(gè)關(guān)注度是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不是說觀眾人數(shù)有沒有減少，看電視的時(shí)間有沒有減少，實(shí)際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現(xiàn)以后，對(duì)大眾媒介注意的態(tài)度有沒有變化。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)非?？植溃娨曉诰W(wǎng)絡(luò)還沒有成熟的時(shí)候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對(duì)電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、廣播、報(bào)紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個(gè)媒介的排列會(huì)有一個(gè)變化，新媒體會(huì)成為一個(gè)整合的平臺(tái)，到底怎么整合，現(xiàn)在還不能說清楚。比如手機(jī)已經(jīng)有帶視屏電視的手機(jī)。前段時(shí)間我聽到奧組委的一個(gè)觀念，他們說2008年整個(gè)媒介環(huán)境變化，對(duì)他們會(huì)有非常大的影響，過去像奧組委所說的經(jīng)營(yíng)出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個(gè)來獲取巨額收入。但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價(jià)值會(huì)下降，隨便帶一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時(shí)間看到自己想看到的內(nèi)容。這個(gè)沖擊很大，我覺得他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新媒體為平臺(tái)，整合電視。那么，它對(duì)戶外會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢?戶外將是最大的受益者。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門。出門就會(huì)看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現(xiàn)在戶外廣告的發(fā)展是恒定的，其他的媒介都在波動(dòng)，只有它的影響力是恒定的。將來很多形式都會(huì)變化，但企業(yè)的品牌對(duì)戶外廣告的依賴是不會(huì)受到影響的，這是一個(gè)非常大的空間。
我正在做一個(gè)非常簡(jiǎn)單的研究，我們抽
