戶外廣告一直是我們非常關(guān)注的問題。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展?我覺得這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。北京大學廣告學系剛做了一個調(diào)查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認為美化環(huán)境，他們對現(xiàn)在整體的戶外廣告的評價，基本上是正面的：認為嚴重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。

　　那么，為什么戶外廣告會有一個巨大的發(fā)展?它的核心價值、在廣告業(yè)的作用以及特點是什么?從媒介自身來看，我覺得戶外廣告和其他媒介有著很大的不同，那就是它的資源的不可替代性。在有限的空間內(nèi)有了這個位置，其他的位置不可能覆蓋其上，在最有影響力的地段，我們的戶外廣告牌豎起來了，那么其他的企業(yè)、客戶、公司再想用其它的方式再占用這個空間就是不可能的。這獨一無二的特點與其他的媒介不同，不像電視那樣非常輕易的被替代(大眾媒體都有這個特點)。為什么電視媒介的競爭更加激烈?為什么我們這個行業(yè)還有非常高的利潤?就是因為資源的壟斷性。我們現(xiàn)在花時間購買具有影響力的戶外廣告空間，一旦買下之后，就具有了排他性。其他公司不可能進入這個位置。這有點像中央臺招標段的感覺，比如上海、北京，最有影響力的地段位置不多，誰能拿到這個位置，就能產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。所以這個市場獨有的一個特點是排他性。另外，戶外廣告的到達率與其他各種媒介相比具有很大的優(yōu)勢，它覆蓋面很廣。同時戶外廣告的有效到達率，也可能遠遠超過電視媒介和報紙。單從到達率來看，戶外廣告的千人成本是最低的。從目前全球的各種研究來看，廣告的成本并沒有因為市場的擴大在降低，這是一個非常奇怪的事情。一般來說市場競爭激烈，價格便會逐漸下降。但是只有廣告行業(yè)在競爭越激烈越發(fā)達的時候，成本卻越來越高。大家可以看《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，這本書在廣告界受過很多批評。它談到為什么廣告界現(xiàn)在受到了很大的沖擊，有一個非常重要的原因就是廣告的成本正在不斷地上升。同1972年做了一個比較，現(xiàn)在的廣告成本，去掉通貨膨脹等因素，要比1972年大概翻了5倍以上(美國市場)，困為整個傳播市場傳播環(huán)境在變化;在這個環(huán)境里要完成同樣的傳播，就要花比以前更多的錢。這是整個廣告業(yè)的一個特點。而戶外廣告是一個非常特殊的部門，它的成本增加沒有電視、報紙及其他媒體形式那么快。另外現(xiàn)在戶外媒介在中國消費者的購買決策中，起到了越來越多的影響。戶外廣告是媒介的長青樹，從長遠看，戶外廣告有非常遠大的空間。我們現(xiàn)在正處于一個轉(zhuǎn)型的階段，從全球的角度，傳播環(huán)境在變，市場環(huán)境在變，這種變化也競爭越來越激烈，傳播環(huán)境越來越復(fù)雜。產(chǎn)生這種變化有很多原因，但是一個非常重要的因素，就是新媒介的出現(xiàn)給我們現(xiàn)在的生活帶來一個革命性的影響。這種變化還在發(fā)生，我們每天都處在變化的階段，因為很細微所以你感受不到。首先，是從傳播的角度，在20世紀的時候，媒介雖然很復(fù)雜，但是大眾媒介是最主要的形式。我們每天已經(jīng)習慣于在19：00看新聞聯(lián)播，在20：00黃金時段看電視節(jié)目。但是新媒介的出現(xiàn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介，對大眾媒介的沖擊是非常巨大的。這是我看到的一個數(shù)據(jù)：美國在2003年，對全球14個國家進行了一個大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對大眾媒介關(guān)注度的影響。這個關(guān)注度是一個綜合性的指標，不是說觀眾人數(shù)有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現(xiàn)以后，對大眾媒介注意的態(tài)度有沒有變化。這個數(shù)據(jù)其實非?？植溃娨曉诰W(wǎng)絡(luò)還沒有成熟的時候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、廣播、報紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現(xiàn)在還不能說清楚。比如手機已經(jīng)有帶視屏電視的手機。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環(huán)境變化，對他們會有非常大的影響，過去像奧組委所說的經(jīng)營出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個來獲取巨額收入。但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價值會下降，隨便帶一個數(shù)碼相機，現(xiàn)場拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的內(nèi)容。這個沖擊很大，我覺得他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產(chǎn)生什么樣的影響呢?戶外將是最大的受益者。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門。出門就會看到戶外廣告。戶外廣告是不受這種變化影響的，所以現(xiàn)在戶外廣告的發(fā)展是恒定的，其他的媒介都在波動，只有它的影響力是恒定的。將來很多形式都會變化，但企業(yè)的品牌對戶外廣告的依賴是不會受到影響的，這是一個非常大的空間。

　　我正在做一個非常簡單的研究，我們抽