跨國(guó)廣告公司、合資廣告公司、本土廣告公司，10萬(wàn)余家廣告經(jīng)營(yíng)單位，以及它們所呈現(xiàn)出的全面代理型、專(zhuān)業(yè)服務(wù)型、媒介購(gòu)買(mǎi)型等不同特點(diǎn)，構(gòu)成了我國(guó)結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這是中國(guó)廣告業(yè)向更高目標(biāo)邁進(jìn)和與國(guó)際廣告業(yè)接軌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的有力見(jiàn)證。然而我們又不能不承認(rèn)，嚴(yán)重的同質(zhì)化、如何服務(wù)客戶(hù)、難以把握的廣告主心態(tài)和由于獲利渠道日益趨窄等問(wèn)題，正在成為廣告行業(yè)生存發(fā)展的瓶頸。
日益嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。作為服務(wù)業(yè)的我國(guó)廣告業(yè)，企業(yè)的個(gè)性正在逐漸消失。廣告公司為了生存的需要，不得不圍繞廣告主的要求進(jìn)行承諾，不得不按照行業(yè)約定俗成的方式去運(yùn)作，無(wú)論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別正在減小。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。這對(duì)于客戶(hù)來(lái)講是一種危險(xiǎn)，對(duì)于廣告人來(lái)講是一種危機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是一種危害。
迫不得已的轉(zhuǎn)型困惑。如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)或感覺(jué)到在經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展后，我國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始有了找不著北的感覺(jué)，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，許多廣告主也不知道用什么樣的手段才能吸引消費(fèi)者，在猛烈的廣告“炮火”中和一次次的上當(dāng)受騙后，消費(fèi)者也已變得麻木。一方面廣告的營(yíng)業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)越來(lái)越低;效果的不確定性，使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來(lái)越高;消費(fèi)者的難以捉摸，又迫使廣告主不斷改變營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣就導(dǎo)致一些廣告公司另謀生路，向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司或顧問(wèn)咨詢(xún)類(lèi)公司方向轉(zhuǎn)型。這本來(lái)并不是一件壞事，但問(wèn)題是許多已經(jīng)轉(zhuǎn)型或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的公司，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)或咨詢(xún)顧問(wèn)的實(shí)質(zhì)，甚至有的連如何去做都不知道，更不用說(shuō)認(rèn)識(shí)其和廣告的關(guān)系。
越來(lái)越窄的獲利渠道。中國(guó)廣告業(yè)從一開(kāi)始恢復(fù)就積極推行代理制，但遺憾的是，經(jīng)過(guò)了20多年，我們離這個(gè)目標(biāo)不是近了，而是遠(yuǎn)了，或有點(diǎn)亂了，或者說(shuō)代理制的方向逐漸迷失了。代理費(fèi)一減再減，甚至發(fā)展到零代理;三角債盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，廣告市場(chǎng)秩序混亂。造成這種情況，應(yīng)該說(shuō)廣告業(yè)的三大行為主體都有責(zé)任，首先是有許多廣告主的覺(jué)悟比較低，弄不清其中的關(guān)系，目光短淺，著眼于眼前利益。殊不知越是不規(guī)范的操作，越是廉價(jià)的服務(wù)，越有可能損害廣告主的利益。而廣告公司是問(wèn)題的關(guān)鍵，廣告主的苛刻和媒體的打壓，行業(yè)內(nèi)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，使廣告經(jīng)營(yíng)單位的獲利渠道越來(lái)越窄，迫使廣告公司為了生存，使出各種各樣的劣招、怪招和損招。而零代理是其中最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)格戰(zhàn)的極端。參與零代理的公司，各種層次的都有，包括那些大型國(guó)際廣告公司，它們或許另有所圖;而媒介廣告公司，因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)，更是無(wú)所顧忌;那些中小廣告公司，只有替人打工、轉(zhuǎn)行或倒閉了。廣告業(yè)內(nèi)悄悄地以服務(wù)費(fèi)取代起了代理費(fèi)，廣告公司與廣告主達(dá)成協(xié)議，前者按后者的要求提供服務(wù)，后者則向其支付項(xiàng)目費(fèi)，或按月、按年地支付。這樣既解決了廣告公司在做代理時(shí)選擇媒介上的困惑，又使得廣告主在給廣告公司支付費(fèi)用時(shí)心中有數(shù)。但情況并非如此簡(jiǎn)單，廣告公司付出的勞動(dòng)有時(shí)是很難量化的，也并非是持續(xù)不斷的，一些廣告主并不理解和接受這一點(diǎn)，當(dāng)他認(rèn)為這個(gè)月或這一階段你沒(méi)有為他做太多的事情，或所做事情的效果沒(méi)有他想像得那么好時(shí)，付錢(qián)就成了問(wèn)題。因此這條路剛一開(kāi)始，就已經(jīng)變得很窄了。代理費(fèi)拿不到，服務(wù)費(fèi)不好拿，廣告公司的生存還真的成了問(wèn)題，中國(guó)廣告業(yè)也走到了一個(gè)十字路口上。
難以把握的廣告主心態(tài)。中國(guó)的廣告主是引領(lǐng)著中國(guó)的廣告市場(chǎng)逐漸發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)的。多數(shù)廣告主已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。只是在廣告怎么做、讓誰(shuí)來(lái)做、如何確保廣告效果等問(wèn)題上，表現(xiàn)出極大的差異。此外，時(shí)下的廣告界也存在一種怪現(xiàn)象，越小的公司越要搞綜合化經(jīng)營(yíng)，這大概也是遭遇尷尬和身處夾縫的生存之道。在中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)北京、上海、廣州3個(gè)廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行的有關(guān)不同類(lèi)型的廣告公司問(wèn)卷調(diào)查中，全面服務(wù)型的廣告公司占了絕大多數(shù)，比例達(dá)到了67.2%。然而，進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這些全面服務(wù)型廣告公司中，僅有16.8%的公司設(shè)有市場(chǎng)部。對(duì)這種連最基本的人力配備和功能設(shè)置都缺乏的所謂“全面服務(wù)”，不由得讓人們懷疑。這種低水平、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)所造成的惡果是，廣告主與廣告公司關(guān)系松散，“離異”現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一錘子買(mǎi)賣(mài)普遍存在。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系在l年至2年的占半數(shù)，而合作期限能達(dá)到2年至3年的就認(rèn)為是關(guān)系比較穩(wěn)定了，合作在3年以上的微乎其微。
其實(shí)，困擾中國(guó)廣告業(yè)的不是錢(qián)的問(wèn)題，而是游戲規(guī)則!外資的進(jìn)入，融資途徑的拓寬，媒介資源的豐富，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平的上升，都是廣告業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而
