面對(duì)過(guò)去3周爆發(fā)的一連串激烈抗議活動(dòng)，日本消費(fèi)品企業(yè)對(duì)其在華業(yè)務(wù)略感緊張是情有可原的。

    然而，就在這些企業(yè)的首席執(zhí)行官為抵制日貨的呼聲而焦慮不安之際，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家卻認(rèn)為無(wú)需恐慌。傳立媒體(MindShare)亞洲區(qū)業(yè)務(wù)主管馬克·帕特森(Mark Patterson)強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有證據(jù)顯示日本消費(fèi)品的銷(xiāo)售短期內(nèi)正受影響?！眰髁⒚襟w隸屬于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)界巨頭WPP集團(tuán)，是一家媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)。

    雖然帕特森力勸客戶不要改變其媒體計(jì)劃，但他建議日本企業(yè)加強(qiáng)消費(fèi)者調(diào)查，評(píng)估反日情緒造成的影響。

    “問(wèn)題是，尤其在中國(guó)，人們會(huì)說(shuō)你想聽(tīng)的話，而不是他們實(shí)際買(mǎi)什么，”帕特森說(shuō)。“我們的經(jīng)驗(yàn)表明，多數(shù)中國(guó)人不會(huì)出于反日意識(shí)而丟棄他們的日本產(chǎn)手機(jī)。

    在應(yīng)對(duì)復(fù)雜情況方面，帕特森先生并非新手。2003年中國(guó)爆發(fā)非典(Sars)疫情期間，他曾建議國(guó)際客戶將廣告投入從電視和報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)椤叭藗儺?dāng)時(shí)改用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息和進(jìn)行交流。”

    這僅僅是傳立媒體設(shè)法引導(dǎo)其國(guó)際客戶安全穿越中國(guó)媒體市場(chǎng)這一“雷區(qū)”的實(shí)例之一。

    在高度分散的中國(guó)媒體購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，傳立媒體占有6%的份額，其客戶包括聯(lián)合利華、福特汽車(chē)、耐克和百事公司。去年，傳立媒體代表客戶向各類(lèi)媒體投入大約7億美元，這些媒體大多是電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體。

    在中國(guó)，年廣告支出費(fèi)用中約有四分之一來(lái)自國(guó)際媒體購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)，其余部分則來(lái)自10萬(wàn)多家小型媒體經(jīng)紀(jì)商。

    這種分散性使得中央電視臺(tái)(CCTV)這家國(guó)有電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商成為在中國(guó)具有主導(dǎo)地位的廣播廣告銷(xiāo)售商。

    為了增加談判籌碼，傳立媒體強(qiáng)調(diào)其擁有大批國(guó)際客戶，這些客戶常常將極大一部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入全國(guó)電視廣告宣傳。

    帕特森先生說(shuō)：“由于國(guó)際客戶有助于央視提升其在國(guó)內(nèi)外的品牌價(jià)值，因此，央視目前正努力吸引更多的國(guó)際客戶?！?/P>

    不過(guò)，對(duì)于真正的全國(guó)電視廣告宣傳而言，由于央視在中國(guó)南方的收視率相對(duì)較低，因此，它只是媒體版圖的一部分。

    “包括中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)星電視、省級(jí)地面廣播電視和城市電視在內(nèi)，中國(guó)共擁有2200個(gè)電視頻道和36家電視臺(tái)，”帕特森先生說(shuō)?！拔覀兠媾R的最大挑戰(zhàn)，在于優(yōu)化在各級(jí)電視臺(tái)的投資效率。

    另一個(gè)問(wèn)題是，除了北京、上海和廣州這類(lèi)大城市之外，其它地區(qū)缺乏可靠的媒體消費(fèi)數(shù)據(jù)。為了收集中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的數(shù)據(jù)，傳立媒體與看起來(lái)不像是市場(chǎng)推動(dòng)力量的中國(guó)共青團(tuán)進(jìn)行合作。中國(guó)共青團(tuán)是中國(guó)中學(xué)生必須參加的組織。

    “一旦到了25個(gè)大城市以外的地區(qū)，就得使用不太先進(jìn)的調(diào)查手段，”帕特森先生說(shuō)?！拔覀兘o共青團(tuán)員支付報(bào)酬，讓他們?cè)谌沼浿杏涗浢襟w消費(fèi)情況?！?/P>

    在WPP集團(tuán)內(nèi)部，傳立媒體也在尋求提升其匯集媒體購(gòu)買(mǎi)力的能力。在中國(guó)，WPP集團(tuán)有三家自相競(jìng)爭(zhēng)的媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)，其中包括近期被收購(gòu)的“領(lǐng)先媒體”(Mediacom)。

    帕特森先生說(shuō)：“我們作為一家集團(tuán)同各媒體銷(xiāo)售商進(jìn)行重大年度談判，這使我們能夠借助合并后的市場(chǎng)份額來(lái)達(dá)成交易?！?/P>

    在中國(guó)，該集團(tuán)的客戶包括雀巢公司旗下的雀巢咖啡和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“卡夫食品”的麥?zhǔn)峡Х裙?Maxwell House)。這反映出媒體購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的全球整合程度。目前，媒體購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)由WPP集團(tuán)、奧姆尼康 (Omnicom)、IPG和Publicis四家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)巨頭主導(dǎo)。

    帕特森先生坦言：“沖突管理仍是公司很大的挑戰(zhàn)?！?/P>

    不過(guò)，主要的挑戰(zhàn)在于：如何在中國(guó)這樣艱難的市場(chǎng)環(huán)境中執(zhí)行客戶戰(zhàn)略。在這些市場(chǎng)中，薪資水平在上升，而員工的忠誠(chéng)度卻在下降。另一個(gè)問(wèn)題是：媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，給賄賂和腐敗行為提供了“很大的空間”。

    “客戶投入大筆資金，而媒體銷(xiāo)售商想方設(shè)法搶占這些預(yù)算的更大份額，”帕特森先生說(shuō)?！澳銦o(wú)法杜絕腐敗，但你必須樹(shù)立一個(gè)不容腐敗的聲譽(yù)。”

    根據(jù)公司規(guī)定，員工須申報(bào)自己收受的價(jià)值超過(guò)500元人民幣(60美元)的禮品。典型的賄賂形式包括提款卡、住宅和轎車(chē)等。

    傳立媒體說(shuō)，公司必須“相對(duì)經(jīng)常地”解雇腐敗員工。正如帕特森先生所指出的；“根據(jù)我們這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，香港的業(yè)務(wù)環(huán)境極為規(guī)范，而臺(tái)灣和中國(guó)就不同了。”