面對過去3周爆發(fā)的一連串激烈抗議活動，日本消費品企業(yè)對其在華業(yè)務(wù)略感緊張是情有可原的。

    然而，就在這些企業(yè)的首席執(zhí)行官為抵制日貨的呼聲而焦慮不安之際，市場營銷專家卻認(rèn)為無需恐慌。傳立媒體(MindShare)亞洲區(qū)業(yè)務(wù)主管馬克·帕特森(Mark Patterson)強調(diào)：“沒有證據(jù)顯示日本消費品的銷售短期內(nèi)正受影響。”傳立媒體隸屬于營銷服務(wù)界巨頭WPP集團，是一家媒體購買機構(gòu)。

    雖然帕特森力勸客戶不要改變其媒體計劃，但他建議日本企業(yè)加強消費者調(diào)查，評估反日情緒造成的影響。

    “問題是，尤其在中國，人們會說你想聽的話，而不是他們實際買什么，”帕特森說?！拔覀兊慕?jīng)驗表明，多數(shù)中國人不會出于反日意識而丟棄他們的日本產(chǎn)手機。

    在應(yīng)對復(fù)雜情況方面，帕特森先生并非新手。2003年中國爆發(fā)非典(Sars)疫情期間，他曾建議國際客戶將廣告投入從電視和報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，因為“人們當(dāng)時改用互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息和進(jìn)行交流。”

    這僅僅是傳立媒體設(shè)法引導(dǎo)其國際客戶安全穿越中國媒體市場這一“雷區(qū)”的實例之一。

    在高度分散的中國媒體購買市場，傳立媒體占有6%的份額，其客戶包括聯(lián)合利華、福特汽車、耐克和百事公司。去年，傳立媒體代表客戶向各類媒體投入大約7億美元，這些媒體大多是電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體。

    在中國，年廣告支出費用中約有四分之一來自國際媒體購買集團，其余部分則來自10萬多家小型媒體經(jīng)紀(jì)商。

    這種分散性使得中央電視臺(CCTV)這家國有電視網(wǎng)絡(luò)運營商成為在中國具有主導(dǎo)地位的廣播廣告銷售商。

    為了增加談判籌碼，傳立媒體強調(diào)其擁有大批國際客戶，這些客戶常常將極大一部分營銷預(yù)算投入全國電視廣告宣傳。

    帕特森先生說：“由于國際客戶有助于央視提升其在國內(nèi)外的品牌價值，因此，央視目前正努力吸引更多的國際客戶。”

    不過，對于真正的全國電視廣告宣傳而言，由于央視在中國南方的收視率相對較低，因此，它只是媒體版圖的一部分。

    “包括中央電視臺、省級衛(wèi)星電視、省級地面廣播電視和城市電視在內(nèi)，中國共擁有2200個電視頻道和36家電視臺，”帕特森先生說?！拔覀兠媾R的最大挑戰(zhàn)，在于優(yōu)化在各級電視臺的投資效率。

    另一個問題是，除了北京、上海和廣州這類大城市之外，其它地區(qū)缺乏可靠的媒體消費數(shù)據(jù)。為了收集中國偏遠(yuǎn)地區(qū)的數(shù)據(jù)，傳立媒體與看起來不像是市場推動力量的中國共青團進(jìn)行合作。中國共青團是中國中學(xué)生必須參加的組織。

    “一旦到了25個大城市以外的地區(qū)，就得使用不太先進(jìn)的調(diào)查手段，”帕特森先生說?！拔覀兘o共青團員支付報酬，讓他們在日記中記錄媒體消費情況?！?/P>

    在WPP集團內(nèi)部，傳立媒體也在尋求提升其匯集媒體購買力的能力。在中國，WPP集團有三家自相競爭的媒體購買機構(gòu)，其中包括近期被收購的“領(lǐng)先媒體”(Mediacom)。

    帕特森先生說：“我們作為一家集團同各媒體銷售商進(jìn)行重大年度談判，這使我們能夠借助合并后的市場份額來達(dá)成交易?！?/P>

    在中國，該集團的客戶包括雀巢公司旗下的雀巢咖啡和其主要競爭對手“卡夫食品”的麥?zhǔn)峡Х裙?Maxwell House)。這反映出媒體購買市場的全球整合程度。目前，媒體購買市場由WPP集團、奧姆尼康 (Omnicom)、IPG和Publicis四家市場營銷服務(wù)巨頭主導(dǎo)。

    帕特森先生坦言：“沖突管理仍是公司很大的挑戰(zhàn)?！?/P>

    不過，主要的挑戰(zhàn)在于：如何在中國這樣艱難的市場環(huán)境中執(zhí)行客戶戰(zhàn)略。在這些市場中，薪資水平在上升，而員工的忠誠度卻在下降。另一個問題是：媒體購買機構(gòu)的活動，給賄賂和腐敗行為提供了“很大的空間”。

    “客戶投入大筆資金，而媒體銷售商想方設(shè)法搶占這些預(yù)算的更大份額，”帕特森先生說?！澳銦o法杜絕腐敗，但你必須樹立一個不容腐敗的聲譽。”

    根據(jù)公司規(guī)定，員工須申報自己收受的價值超過500元人民幣(60美元)的禮品。典型的賄賂形式包括提款卡、住宅和轎車等。

    傳立媒體說，公司必須“相對經(jīng)常地”解雇腐敗員工。正如帕特森先生所指出的；“根據(jù)我們這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，香港的業(yè)務(wù)環(huán)境極為規(guī)范，而臺灣和中國就不同了。”